¿Sacamos la bola mágica para predecir el futuro de Google Ads?

Llegamos al último capítulo de la segunda temporada de 6 PPC Insights con el análisis de los 6 expertos y sacamos la bola mágica para intentar predecir el futuro de Google Ads, vamos allá!

Respuestas de los 6 expertos al futuro del paid media

Ana Kostic

Soy consultora y formadora en Paid Media con más de 15 años de experiencia gestionando campañas de Google Ads, Meta y otras plataformas orientadas a resultados. Soy cofundadora de bigmomo, una agencia de marketing digital especializada en performance, y de Valqaria, una gestoría fiscal y laboral para negocios digitales. Comparto aprendizajes, reflexiones y recursos sobre PPC en mis redes y con otros profesionales del sector para que podamos crecer juntos, aprender y estar al día sin humo ni fórmulas mágicas. Si te interesa, te puedes sumar a mi newsletter aquí https://anakostic.me/newsletter/

No soy especialmente buena haciendo predicciones —siempre he preferido solucionar los marrones de hoy antes que obsesionarme con los de dentro de dos años—, pero hay ciertas señales que ya no se pueden ignorar.

Google va camino de convertirse en una plataforma más cerrada, más automatizada y más basada en señales de usuario que en palabras clave. Lo estamos viendo ya con Performance Max, con el empuje que están dando a campañas con Broad Match + audiencias y, sobre todo, con lo que se viene: Search Generative Experience (SGE), que directamente cambia cómo buscamos.

¿Desaparecerán las keywords? No hoy. Ni mañana. Pero sí van camino de convertirse en una señal más dentro del sistema y dejar de ser el eje de toda la estrategia. El sistema va a decidir cada vez más por ti: qué mostrar, a quién, cuándo y cómo. Y eso es una bendición para quien sabe estructurar cuentas, alimentar el sistema con buenos datos y diseñar creatividades potentes. Pero es un quebradero de cabeza para quien sigue pensando que todo se resuelve afinando CPCs.

¿Google se va a ver amenazado por TikTok e Instagram? En parte, sí. No tanto porque le quiten el trono en Search, sino porque están dominando el upper funnel: captación, descubrimiento, creación de demanda. Y ahí Google siempre ha ido cojeando un poco. Por eso están empujando Demand Gen, Shorts, automatización creativa… Porque, si no, se quedan fuera del inicio del customer journey.

Para mí, el futuro del gestor de PPC es cada vez menos de “gestor” y más de estratega y analista de datos. Ya no basta con saber usar la herramienta: tienes que saber dar buenos inputs, entender qué señales importan y traducir lo que dice la cuenta en decisiones de negocio. Menos configuración de cada detalle, más cerebro. Menos keywords, más contexto.

Izan Balsalobre

5 años de experiencia en Performance Marketing. Actualmente, trabajo como Paid Media Manager en 21Nova. 

Enfocado en crear para los clientes estrategias de performance go to market, activación, optimización y consecución de resultados, en verticales como Banca, Travel, Seguridad, eCommerce, Retail-Omnichannel en América y EMEA.

El futuro de Google Ads, cada vez es más automatizado, más predictivo y más técnico. La plataforma está evolucionando hacia un sistema donde la intervención humana, se centra más en alimentar la máquina con datos de calidad, mientras la IA se encarga de cuándo, cómo y dónde impactar al usuario. 

Para mi, las tendencias que marcarán el futuro serán:

• Nuevo paradigma de la utilización de buscadores. 

• Estrategias black box. Cada vez tendremos menos visión y control sobre las plataformas, y lo que sí nos quedará, será el aporte de señales de la mayor calidad. 

• Integración con el 1st party data. Dicen que somos lo que comemos. Pues darle 1st party data a nuestro algoritmo para comer, frente a darle señales de menor calidad, es similar a darle aguacate y pollo vs comida rápida y azúcar.

• Más enfoque en modelado de conversiones. Los datos cada vez son más tendencias que exactitudes. Es imprescindible adoptar una mentalidad de tendencias y olvidarse de los famosos “los datos no coinciden” del pasado, que tanto dolor de cabeza nos han dado a los que hemos gestionado a la vez Google Ads y Universal Analytics.

La nueva experiencia de búsqueda, que adopta un cambio hacia búsquedas más conversacionales usuario – máquina, nos permitirán un nuevo journey del usuario en el buscador. Esta nueva experiencia conversacional, dará paso a que las plataformas publicitarias tengan el control sobre cada paso del journey del usuario en la búsqueda, y esto debería desencadenar en nuevos formatos publicitarios, teniendo en cuenta la fase en la que el usuario se encuentre. No creo que se deba ofrecer el mismo formato publicitario cuando el usuario empieza la conversación con “hola, necesito que me digas cuáles son las mejores zapatillas de trail running para correr por montaña”, que cuando el usuario comenta: “dime en qué web aparece más barata la zapatilla Nike Trail Wildhorse 4 en la talla 42”. Estoy ansioso por ver cómo las plataformas publicitarias son capaces de adaptarse al cambio.

Sobre si TikTok e Instagram Ads seguirán comiendo cuota a Google, creo que sí seguirán haciéndolo, pero todavía falta.

No obstante, sí creo que en ciertas verticales como fashion y aquellas más enfocadas a compradores millenial, habrá una gran penetración. Nuevos paradigmas de presentación de productos como Tik-Tok Shop, o el reciente “live shopping” de Zara donde presentó su nueva colección Cindy Crawford y su hija Kaia Gerber, sin duda, serán también nuevas formas de compra más allá de las tradicionales.

Sobre el futuro de las keywords en Google, sí es cierto que la tendencia es que cada vez tengamos menos control y más aportación de señales, pero considero que debido a las necesidades semánticas que existen actualmente en muchos negocios, y que no desaparecerán, si Google se cargase las concordancias de frase y exacta perdería una baza muy importante para muchos anunciantes. Por lo que me mantengo firme a que mi opinión es que al menos, la concordancia de frase, no desaparecerá en los próximos años. ¡Veremos qué pasa con la exacta!

J. Enrique Alonso

Soy Enrique Alonso, actual Director de Operaciones en Geotelecom. Con más de 8 años de experiencia en Marketing Digital, empecé en la gestión de campañas PPC para luego encargarme de la coordinación de un equipo SEM, iniciar la andadura de un departamento en Business Intelligence y, finalmente, llegar a mi actual posición. Cientos de proyectos en eCommerce y decenas de personas a su alrededor me han aportado una visión integral de lo que es un negocio digital, centrando ahora mis esfuerzos en la Consultoría con un Modelo de Madurez Digital propio donde se analizan más de 100 variables diferentes.

Como comentaba con anterioridad, el rol de gestión en campañas de Google Ads dará paso a un rol de consultoría en Paid Search. Y eso será por la propia automatización de procesos y aplicación de la IA en la optimización de campañas. Dicho de otro modo: el trabajo estará en pensar por qué y cómo hacer las cosas para conseguir determinados objetivos. Todo lo que está entre medias será camino de paso. El valor aportado estará en la consultoría previa, la estrategia aplicable y los resultados conseguidos.

Debo decir también que Google Ads perderá cuota de manera inevitable, aunque no disminuirá su importancia en el mix de medios. Ahora no se entiende el futuro sin una visión omnicanal: las nuevas generaciones buscan más en TikTok o ChatGPT que en el propio buscador de Google. Ante este hecho, no queda más que tener una visión global. A esto se suma la desaparición de cookies de terceros y la mayor importancia de los datos propios (First Party Data, FPD).

Me aventuro incluso a contar con nuevos formatos de anuncio, aunque es una expectativa bastante personal. No cuesta mucho imaginarse un futuro próximo con formativos de anuncio inmersivos e interactivos a nivel visual. Es más, ya están empezando a verse formatos de realidad aumentada para probar productos en cosmética o moda.

Entre los retos estará cada vez la mayor competencia y atomización de espacios publicitarios. La inflación del CPC hace más complicado que un negocio online sea rentable. Dicho esto, la parte estratégica y una buena segmentación pesarán mucho más que una buena gestión de campañas (si es que no ocurre ya en toda su intensidad).

Las nuevas campañas de Search, al igual que otros formatos lanzados por Google, abordarán necesidades específicas del usuario que habrá que incluir en la estructura de campañas existente. Pese a la posición dominante de Google tanto el buscador como en su plataforma publicitaria, su diversificación de productos en Display o YouTube será lo que le permitan mantenerse en el duelo con otras plataformas como TikTok o ChatGPT. Los formatos más nuevos, como los Shorts de YouTube, van precisamente en esa línea y desde el Soporte de Google para agencias de Marketing se insiste en la adopción de estos nuevos productos.

Desde el punto de vista del anunciante, la diversificación de su estrategia en varios canales hace que la inversión quede repartida para que cada plataforma complemente al resto en torno a un objetivo global.

Por último, no creo que Google Ads pase por un futuro sin keywords en el corto plazo. La tendencia va a hacia concordancias amplias donde se hace match no con lo que busca el usuario, sino con lo que necesita encontrar. Aquí es donde la IA podrá hacerse con todas las señales necesarias para mostrar el resultado esperado por el usuario más allá de qué términos teclee en el buscador: ubicación, datos demográficos, intereses, búsquedas relacionadas, etcétera. En definitiva, la tendencia va más hacia la “intención” que tiene el usuario que a la propia búsqueda realizada de manera literal.

Luis Flores

Luis Flores es un experto en publicidad digital y Google Ads con más de 10 años de experiencia, durante los cuales ha gestionado campañas de larga duración para más de 200 clientes. Además de ofrecer servicios de gestión de campañas en Google Ads y Facebook Ads, es profesor en varias plataformas online y creador de contenido en su canal de YouTube sobre publicidad online. También es cofundador de PPC Cast, un pódcast semanal dedicado a la publicidad digital, y ha organizado eventos como PPCFest y encuentros para gestores de PPC.

Creo que a Google Ads, con la llegada de la inteligencia artificial le han dado un buen meneo y sobre todo un buen meneo a su joya de la corona que era la red de búsqueda y me da la sensación de que por eso está como loco buscando a generar Tráfico hacia sitios que le pueda controlar como pueden ser el inventario de Display o el inventario de Discovery o YouTube. 

Entonces yo creo que está agrupando todo esto para intentar tener no una joya de la corona como es la red de búsqueda sino dos y la idea me parece lógica a nivel de negocio pero creo que el precio que nos va a hacer pagar a los anunciantes puede ser demasiado alto y puede no salirle del todo bien 

TikTok e Instagram le van a seguir comiendo cuota de mercado de cierto mercado. Porque es cierto que TikTok ya está cuajando en públicos jóvenes quitando cuota a los shorts, que fue como su manera de luchar contra el formato corto, pero no hay que olvidar que tiene el formato intermedio y el formato largo en Youtube y que los shorts, sin ser quizás lo que mejor funcione, funciona. 

Entonces, como dije antes, creo que simplemente está buscando tener su propio Instagram o Tik Tok con las campañas de generación de demanda con lo que creo que va a ser una pelea dura entre estos 3 players. 

Y yo soy de los que piensa que no vamos a tener el futuro sin Keywords (al menos a corto plazo) por lo que comentaba de la joya de la corona. 

Creo que la red de búsqueda es algo que tiene Google y que no tienen más y que es cierto que ahora va a sufrir un golpe con las búsquedas con inteligencia artificial, pero creo que a día de hoy hay ciertas búsquedas que le están quitando que son informacionales y, por tanto, menos importantes a nivel de negocio (con estrategias directas). 

Y, aunque creo que va a haber pelea y va a haber disminución de tráfico, va a llegar un momento que, me parece que Google va a defender lo suyo. 

También hay que entender que nosotros somos unos frikis porque trabajamos con ordenadores pero hay un gran porcentaje de la población que la inteligencia artificial ha llegado a sus oídos a través de el telediario o de que se lo han contado pero no la han adoptado en su día a día, con lo cual todavía va a haber sectores que van a tardar en ver el cambio. 

Creo que esto es importante tenerlo en cuenta que no todos los sectores se van a afectar por igual, al menos inicialmente.

Myriam Navas

De manera inesperada descubrí mi pasión por la analítica digital y la publicidad, y desde entonces no dejó de aprender y mejorar. Con más de 10 años de experiencia en marketing digital, me encanta analizar datos para construir estrategias publicitarias efectivas. Soy una mezcla de estratega publicitaria y geek de los datos, siempre buscando cómo optimizar y mejorar resultados de manera creativa y eficiente.

¿Cómo consideras que será el futuro de Google Ads?

Es difícil aventurar el futuro en un entorno tan cambiante y más cuando cada semana tenemos un sobresalto nuevo con un nuevo tipo de campaña, una nueva IA que hace yoquesequé. Yo me imagino el futuro de Google Ads con nuevas herramientas que nos ayuden a entender mejor las campañas, más transparentes, que nos den todos los términos de búsqueda, más información sobre los emplazamientos y más capacidad para el análisis… ¿Qué si estoy soñando? Pues rotundamente sí. 😂

¿Las nuevas campañas de Search Ads supondrán un revulsivo para la plataforma?

Aparentemente las nuevas Search Max van a ser las DSA de toda la vida. A mí siempre me han gustado las DSAs porque te aportan información sobre cómo los usuarios llegan a la web gracias al contenido SEO de esta, por lo que es algo que tiene que cuidarse también. Yo no he podido probarlas todavía así que no puedo dar mucha más información pero imagino que serán aún más potentes que las DSA así que vaticino que me gustarán.

¿Tik Tok Ads e Instagram Ads seguirán comiendo lentamente cuota de mercado a Google Ads?

No lo creo. Las plataformas puramente de display tienen un espacio muy preciso dentro del mix de campañas y se combinan de una manera muy fluida con todas las opciones que aporta Google. Es verdad que los usuarios están variando hacia la búsqueda en redes sociales pero la experiencia de usuario es diversa y no se centra en un único canal de información. 

¿El futuro de Google Ads será sin keywords?

Aunque tengamos esa sensación ya que la PMax no funciona con palabras clave, en realidad el algoritmo va a funcionar siempre con keywords. Ahora las llaman términos de búsqueda que es un eufemismo para decir que van a funcionar en amplia, todo lo amplia que la PMax quiera. El futuro va a ir por hacer una buena medición de las interacciones para que el algoritmo reciba las señales adecuadas y afine correctamente con las palabras clave y la segmentación.

Natalia Egido Castilla

Soy Natalia, Consultora de PPC con más de 13 años de experiencia gestionando campañas en plataformas como Google, Microsoft, Facebook y TikTok en las que trabajo con estrategias orientadas a resultados ayudando a empresas de distintos sectores a optimizar su inversión publicitaria.

En mi móvil ocupa casi el mismo tiempo el muro de Instagram que el de LinkedIn descubriendo novedades del mundo del Marketing.

El futuro de Google Ads se percibe cada vez más automatizado, impulsado por IA y centrado en la privacidad y la medición. La plataforma está evolucionando hacia una experiencia más intuitiva en la que cualquiera pueda lanzar una campaña, con más formatos visuales, donde la IA desempeña un papel central en la creación, optimización y segmentación de campañas. 

Las nuevas campañas de búsqueda, las “Search Max”, supondrán un cambio disruptivo en la forma de entenderlas tradicionalmente y el cada vez más cercano “final de las palabras clave” del que llevamos tiempo hablando en el sector desde las DSA. Los anuncios se activarán automáticamente según el contexto y las intenciones del usuario, sin necesidad de configurar manualmente palabras clave. Esto promete simplificar la gestión de campañas y mejorar su eficiencia, aunque a costa de un menor control directo por parte de los anunciantes. 

Con esto ya contestamos a la última pregunta sobre si el futuro será sin keywords. Aunque las palabras clave a medio plazo no desaparecerán por completo, su relevancia está disminuyendo con los modelos de segmentación basados en señales de comportamiento y audiencias personalizadas de términos específicos.

Es probable que TikTok Ads e Instagram Ads continúen capturando cuota de mercado gracias a su enfoque en videos cortos y formatos nativos altamente atractivos, que producen tanta dopamina. Sin embargo, Google está respondiendo con innovaciones como campañas Demand Gen o formato de vídeo Shorts, que amplían el alcance más allá de YouTube hacia espacios como Discover y Gmail para competir con ellas.

Este es el final de la segunda temporada de 6 PPC Insights.

Muchas gracias a los 6 expertos por colaborar en este sexto artículo de la segunda temporada de 6 PPC Insights, es decir, a Natalia, Luis, Myriam, Enrique, Ana y Izan.

No te olvides que puedes leer el primer post de la segunda temporada desde aquí: Privacidad y campañas de PPC

O adentrarte en el segundo post de la segunda temporada: La unión inquebrantable entre la IA y las campañas de PPC

O releer el tercer artículo dedicado a Escalabilidad, optimizaciones y rendimiento en campañas PPC

O repasar el cuarto capítulo en el que hablamos de campañas Demand Gen para Google Ads

O leer el quinto artículo donde hablamos de las campañas PPC para los ecommerce.

O sumergirte en la primera temporada de 6 PPC Insights.

El 28 de octubre de 2025 fue es el directo a las 20h. que podréis seguir en formato online en mi canal de Youtube y en mis redes sociales (Instagram + LinkedIn + Tik Tok + Facebook), con los 6 grandes expert@s y amig@s que han participado en esta segunda temporada, sin olvidarme de la ayuda del gran Eduardo Tornos! 😍

Espero poder dentro de poco anunciar una nueva temporada, pero veremos lo que nos depara el futuro!