A finales del año 2023, Google Ads ha anunciado el lanzamiento de las campañas Demand Gen, también conocidas como campañas de generación de demanda, que sustituyen a las campañas de Discovery.
Las campañas de Generación de demanda o Demand Gen son una evolución natural de las campañas Discovery. Estas campañas suponen un salto cuantitativo y cualitativo relevante. Así que vayamos al grano y conozcámoslas con todo detalle.
Demand Gen para Google Ads
Las campañas de Discovery en Google Ads han tenido una gran acogida por parte de los profesionales SEM, que las han utilizado de forma entusiasta desde su lanzamiento en 2019.
Pero ha llegado la hora de su evolución y lo hacen dejando su lugar a las nuevas Demand Gen.
Desde Enero de 2024, podemos encontrarnos en todas las cuentas de Google Ads la posibilidad de crear campañas de Demand Gen, pero además las antiguas campañas de Discovery que estábamos utilizando se han actualizado como Demand Gen de forma automática.
Novedades en Demand Gen
La principal novedad de las campañas de Demand Gen es la posibilidad de anunciarse en un mayor inventario de Google, de ahí una de sus principales ventajas.
Hasta ahora podíamos anunciarnos con las campañas Discovery en Gmail, en la red de Discover y en Youtube, tanto en la home, como en search and watch y next feeds. Ahora se incorpora con Demand Gen el inventario de Youtube Shorts y in Stream.
Pero aparte del inventario, los cambios se han materializado en más aspectos:
Hasta ahora las estrategias de puja se concretaban en maximizar conversiones o maximizar el valor de las conversiones, pero ahora gracias a Demand Gen podemos utilizar también maximizar clicks.
Los anuncios que podíamos utilizar hasta ahora eran los de imagen y feeds de productos, pero con Demand Gen podemos anunciarnos con anuncios de video e imagen en una campaña, experimentos A/B y nueva forma de creación de campañas con previsualizaciones.
Las audiencias en Discovery están delimitadas por las de Google y la segmentación optimizada, pero ahora se añaden los lookalike y la segmentación por dispositivo.
En cuanto a los reportes y la medición, teníamos los reportes estándares, los reportes de activos y los de alcance único, pero con Demand Gen se añaden los informes de caminos de conversión, los modelos de atribución data driven, el Brand lift y el Conversion lift.
¿Cuándo debemos utilizar Demand Gen?
Como bien tienen por nombre, estas campañas están ideadas para la generación de demanda, pero las podemos utilizar en diferentes momentos del lifetime value.
Las campañas Generación de demanda, registran las interacciones y acciones en YouTube (incluidos los Shorts, Discover y Gmail) son ideales para los anunciantes con intereses en redes sociales. Porque pueden publicar anuncios atractivos y multiformato en las superficies de mayor impacto de Google a las que todos los anunciantes tienen acceso.
Estas campañas están dirigidas a la parte más baja del funnel, es decir, al BOFU, a la audiencia más fría y que no nos conoce. Pero también suelen tener buen rendimiento para otros segmentos de audiencia.
Ventajas de Demand Gen
Aquí resumo algunas de los puntos positivos de las campañas de Demand Gen:
– Posibilidad de anunciarnos en una red segura como es Discover, a diferencia de la red de display, donde el fraude es más frecuente y podemos controlar menos en dónde pueden aparecer los anuncios.
– Posibilidad de utilizar la segmentación optimizada, ya que nos ayuda a conseguir más conversiones sin superar tu presupuesto. Google puede encontrar usuarios fuera de la audiencia que hayamos seleccionado como la adecuada. Por lo tanto podemos incrementar nuestro porcentaje de conversiones hasta en un 20%, según nos indica la empresa de Mountain View.
– Son campañas sencillas de montar y optimizar. De forma similar a lo que sucede con Performance Max, si tenemos claro la audiencia a utilizar y las imágenes/vídeo diseñadas, podemos montar la campaña en apenas media hora.
– Podemos reimpactar a usuarios gracias a la posibilidad de utilizar como audiencia a los usuarios que ya han interactuado con nuestra empresa. Solo tendremos que crear una audiencia de remarketing y vincularla con nuestra campaña de Demand Gen.
Inconvenientes de Demand Gen
Al igual que existen beneficios de esta tipología de anuncios, también presentan handicaps:
– Tiene menos posibilidades de optimización que las de búsqueda cuando las campañas no funcionan o no generan conversiones.
– En algunos casos, les cuesta arrancar varios días, hasta que tienen suficiente público. A veces, se paran ciertos días, o no se gastan el presupuesto que le hemos asignado. Incluso en algunos días superan el presupuesto asignado por la mañana, lo que limita que se sigan mostrando el resto del día.
– No podemos seleccionar en qué formatos nos estamos anunciando del inventario que nos ofrece Google Ads, lo que a veces puede ser un problema.
Creación de campaña de Demand Gen
A la hora de crear las campañas de Demand Gen desde cero en Google Ads es bastante sencillo. Es un proceso semejante al del resto de creación de campañas:
1. Vamos a la pestaña de creación de campañas. Seleccionamos crear una campaña sin objetivo. Seleccionamos Demand Gen y a continuación seleccionamos la acción de conversión y damos un nombre a la campaña.
2. Presupuesto: le añadimos el presupuesto que le queremos asignar.
3. Estrategia de puja y grupo de anuncios: después podemos escoger la estrategia de puja entre maximizar conversiones, clicks o el valor de la conversión. Debemos añadir también los grupos de anuncios que vamos a utilizar.
4. Anuncios: debemos tener en cuenta que cuando vamos a crear el anuncio, podemos seleccionar anuncios de imagen, de carrusel o de vídeo.
En el caso del anuncio de imagen, podremos añadir un máximo de 20 imágenes, con las mismas especificaciones de tamaños que tenemos en Performance Max.
Con los anuncios de carrusel, podemos añadir un máximo de 10 tarjetas, cada una de ellas debe tener un título y una descripción, y 3 tamaños de imagen por tarjeta.
En los anuncios de vídeo, deberemos seleccionar al menos un vídeo que tengamos subido a Youtube. Sino podemos crearlo con la herramienta Video Builder. Después podremos seleccionar la opción para elegir donde queremos que aparezca nuestro vídeo.
Gracias a esta opción podemos seleccionar las preferencias de formato de anuncio que nos permiten elegir los formatos en los que quieres que se muestren tus vídeos con más frecuencia. Hay que elegir al menos un vídeo para que se muestre en cada formato (in-stream, in-feed y Shorts), o bien un vídeo para que se muestre en todos los formatos.
Finalmente, nos mostrará el resumen de nuestra campaña, con los posibles errores que pueda tener, si es todo correcto, podremos publicar.
Campañas Demand Gen para Google Ads
Estas campañas Demand Gen ya se han consolidado como una de las opciones más potentes para los anunciantes, así que te invito a que las utilices para aprender mucho más sobre ellas.
