Privacidad y data en las campañas de PPC es el primer post de la nueva temporada de 6 PPC Insights. Después de un parón de 3 años, es el momento de volver a analizar las temáticas más potentes que tienen mucha relevancia en el PPC.
Hoy tengo el placer de volver a recibir a 6 magníficos profesionales, con los que comparto profesión, que se han mostrado entusiasmados cuando les he propuesto subirse a la segunda temporada de 6 PPC Insights.
Ell@s son: Izan Balsalobre, Myriam Navas, Luis Flores, Ana Kostic, J. Enrique Alonso y Natalia Egido. Tod@s ellos profesionales con amplia trayectoria en el PPC, grandes conocimientos en las herramientas de publicidad y muchas ganas por compartir sus conocimientos.
¿Qué implementaciones consideras básicas para cumplir con la privacidad de los usuarios?, ¿el consent mode es uno de ellos?, ¿desaparecerán definitivamente las cookies de terceros?, ¿las conversiones mejoradas han conseguido solventar los problemas de medición en Google Ads?, ¿el uso de la API es la mejor solución para evitar duplicidades en la medición entre plataformas?
Ana Kostic
Soy consultora y formadora en Paid Media con más de 15 años de experiencia gestionando campañas de Google Ads, Meta y otras plataformas orientadas a resultados. Soy cofundadora de bigmomo, una agencia de marketing digital especializada en performance, y de Valqaria, una gestoría fiscal y laboral para negocios digitales. Comparto aprendizajes, reflexiones y recursos sobre PPC en mis redes y con otros profesionales del sector para que podamos crecer juntos, aprender y estar al día sin humo ni fórmulas mágicas. Si te interesa, te puedes sumar a mi newsletter aquí https://anakostic.me/newsletter/
Cuando hablamos de privacidad, ya no es opcional tomárselo en serio. La legislación es clara y el usuario cada vez va siendo más consciente de sus derechos. Lo mínimo que cualquier proyecto debería tener ahora mismo es: un sistema de gestión del consentimiento (CMP), Consent Mode bien implementado, API de conversiones en Meta, conversiones mejoradas en Google y Advanced Matching para Meta y TikTok. Todo lo que no sea eso, es como ir en chanclas a la montaña.
Desde la versión 2 del Consent Mode de Google, esto ya no es una opción secundaria: es obligatorio en Europa si quieres seguir midiendo sin liarla. Y aunque Google se ha puesto serio, lo cierto es que, incluso con todas las implementaciones, seguimos viendo pérdidas importantes de datos. Si no tienes el consentimiento del usuario, pierdes fácilmente un 40-60% de la trazabilidad. Consent Mode te puede devolver un 10-15% en estos casos, pero no hace magia. El hueco que falta lo rellena el modelado de conversiones o tu imaginación… Que, oye, está bien, pero tampoco es la panacea.
¿Desaparecerán las cookies de terceros? Probablemente sí. ¿Cuándo? Esa es la gran pregunta. Chrome lleva retrasando la eliminación desde hace años, todo apuntaba a que 2025 sería el punto de no retorno, pero ya no está tan claro. Firefox y Safari ya las han bloqueado, así que no es tanto una predicción como una cuestión de cuándo no les va a quedar más remedio.
¿La solución? La misma que llevamos repitiendo un par de años: server-side, APIs y ahora, modelados de marketing mix (como Meridian). Las Enhanced Conversions ayudan, pero solas no bastan. En nuestras propias cuentas vemos que ayudan a recuperar un 5–20% de datos según el caso, pero su eficacia depende muchísimo de la calidad del dato que envías.
Usar server-side tracking es ahora mismo la mejor forma de evitar duplicidades, pérdida de datos y problemas con los píxeles. Pero no hay atajo: esto implica implementar bien, respetar la legalidad (de verdad, no de boquilla) y asumir que la medición perfecta ya no existe. Hay que aprender a vivir en la incertidumbre y tomar decisiones con lo que tenemos.
Izan Balsalobre
5 años de experiencia en Performance Marketing. Actualmente, trabajo como Performance Specialist en t2ó España en el equipo Multi-Plataforma.
Enfocado en crear para los clientes estrategias de performance go to market, activación, optimización y consecución de resultados, en verticales como Banca, Travel, Seguridad, eCommerce, Retail-Omnichannel en América y EMEA.
Como básicas, Consent mode y Conversiones mejoradas.
Me llama la atención una mejora que realmente pocos anunciantes están teniendo en cuenta, y que considero crucial para la sustitución de las famosas Offline Conversions mediante GCLID. Actualmente, existe la posibilidad de actualizar a Enhanced Conversions for Leads. Los beneficios de este update son demasiado beneficiosos como pasarlos por alto en el mundo de la captación de clientes potenciales, y es algo que veo que se le está dando menos importancia de la que tiene. Detallo varios beneficios:
Mayor precisión en la atribución
Antes, con GCLID solo se atribuían las conversiones si el GCLID se almacenaba correctamente o se enviaba de vuelta, y ya sabemos los dolores de cabeza que puede generar depender de este parámetro.
Si el usuario eliminaba cookies o cambiaba de dispositivo, se perdía este parámetro GCLID, y por lo tanto, la conversión.
Ahora, con Conversiones mejoradas para clientes potenciales, este dato se envía mediante información cifrada, enviando la variable del dato que consideres relevante de tu negocio (normalmente email). Por lo tanto, esta solución permite paliar mucho la pérdida de data de las offline ante el reto de privacidad en el que nos vemos envueltos los anunciantes.
Reducción de pérdida de datos por restricciones de privacidad
Antes, con GCLID dependías de cookies de terceros, que cada vez desaparecen en más navegadores. Además, navegadores como Safari y Firefox bloqueaban el almacenamiento GCLID.
Ahora, con Enhanced for leads, utilizamos first party data en lugar de cookies de terceros, por lo que Google es capaz de atribuir sin necesidad de cookies de terceros.
Evidentemente, si conseguimos ingestar más conversiones offline de alto valor de usuarios que ya han producido una “venta”, estaremos incrementando la calidad de los datos que recibe Smart Bidding.
Mayor fiabilidad por medición cross-device
Antes, con GCLID si un usuario hacía clic en un anuncio desde móvil y convertía desde ordenador, el parámetro podía perderse.
Con Enhanced for leads, mejoramos la atribución cross-device y multicanal, debido a que de esta forma, nuestra configuración será capaz de asociar la conversión, aunque el usuario cambie de dispositivo durante su journey.
Por otro lado, más allá de la API de conversiones para Google, recomiendo la integración del full stack de Google (GMP) y utilizar Floodlight de Campaign Manager 360 para intentar evitar duplicidades de conversiones entre plataformas y tener una foto más clara del entorno, así como utilización de Marketing Mix Models.
J. Enrique Alonso
Soy Enrique Alonso, actual Director de Operaciones en Geotelecom. Con más de 8 años de experiencia en Marketing Digital, empecé en la gestión de campañas PPC para luego encargarme de la coordinación de un equipo SEM, iniciar la andadura de un departamento en Business Intelligence y, finalmente, llegar a mi actual posición. Cientos de proyectos en eCommerce y decenas de personas a su alrededor me han aportado una visión integral de lo que es un negocio digital, centrando ahora mis esfuerzos en la Consultoría con un Modelo de Madurez Digital propio donde se analizan más de 100 variables diferentes.
La privacidad, el consentimiento, las cookies y la recopilación de datos sigue siendo un gran quebradero de cabeza técnico. Desde el punto de vista del usuario, como profesionales del Marketing debemos de garantizar siempre un entorno seguro en cada proyecto.
Entre las implementaciones más básicas señalaría la más obvia, pese a que no sea la que más atención recibe de puro obvio. Me refiero a una política de privacidad clara, visible y transparente. Lo más habitual es encontrar un enlace en el footer, sin ninguna actualización con el paso del tiempo y de difícil comprensión. Que tire la primera piedra el eCommerce que haya tratado de hacer comprensible esta parte de su web.
Por otro lado tenemos el ‘Consent Mode’, una implementación tan básica como necesaria. Esto permite ajustar el trackeo de las etiquetas de Google Ads o Google Analytics según el consentimiento otorgado por el usuario. El modelado posterior por parte del algoritmo de Google ofrece una visión más completa de lo que puede pasar en tu web.
A lo anterior se suman las ‘Enhanced Conversions’, también conocidas como conversiones mejoradas. Sin duda, otra de las implementaciones básicas en cualquier proyecto si quieres una medición mucho más afinada (make conversions enhanced again). Ahora bien, tampoco han logrado resolver los grandes retos que afrontamos en la medición de cualquier eCommerce. Quizá su mayor dificultad se derive de la implementación técnica poco sencilla, además de depender de la disponibilidad de datos propios y de tener carencias en la trazabilidad entre diferentes dispositivos.
En definitiva, las cookies de terceros están llamadas a desaparecer o esa parece ser la intención de las grandes tecnológicas y legisladores en Europa. Dicho esto, no queda más que apostar por la data propia: First Party Data al poder. Cuanto antes recopiles datos de tus propios usuarios, mayor será el histórico que segmentar para tomar decisiones de negocio.
En último lugar, el uso de la API ofrece mejores soluciones para evitar discrepancias en la medición entre distintas plataformas. Al fin y al cabo, sus modelos de atribución acaban por contabilizar ventas duplicadas en cada plataforma y resulta un sinsentido en la visión global del negocio. El uso de API permite el uso agregado de datos con una fiabilidad mucho mayor respecto a la realidad del proyecto. Pese a suponer la opción ideal que alcanzar, el acceso a la API de cada plataforma y su correcta integración es lo más dificultoso para determinados proyectos cuyo equipo técnico desconoce el ecosistema en el que se mueve.
Luis Flores
Luis Flores es un experto en publicidad digital y Google Ads con más de 10 años de experiencia, durante los cuales ha gestionado campañas de larga duración para más de 200 clientes. Además de ofrecer servicios de gestión de campañas en Google Ads y Facebook Ads, es profesor en varias plataformas online y creador de contenido en su canal de YouTube sobre publicidad online. También es cofundador de PPC Cast, un pódcast semanal dedicado a la publicidad digital, y ha organizado eventos como PPCFest y encuentros para gestores de PPC.
Para cumplir con la privacidad de los usuarios creo que es importante que tengamos todos los textos legales y que también cumplamos con la RGPD y con el Consent en el caso de Google Ads.
Creo que si la gente no quiere compartir información debe poder tener el control.
Ahora, obligarte a leer un banner intrusivo que salte la primera vez que visitas una web no sé si es el mejor camino ya que el comportamiento del usuario muchas veces es hacer click en “cualquier lado” con tal de seguir devorando contenido.
Creo que actualmente se están poniendo las cosas difíciles tanto al usuario como al propietario de la web.
No creo que las cookies de terceros desaparezcan al menos en un corto plazo porque Google no para de anunciar la muerte pero retrasarla.
Creo que simplemente están jugando alargar todo lo que pueden.
No creo que las conversiones mejoradas hayan conseguido solventar los problemas de medición de Google Ads pero sí que es cierto que ha servido un poco para minimizar el golpe duro del Consent mode.
Con las duplicidades, convivo con ellas y generalmente cuando más necesito saber reconocer el recorrido completo y saber exactamente qué es lo que ha sido atribuido a cada plataforma me voy a Analytics.
Myriam Navas
De manera inesperada descubrí mi pasión por la analítica digital y la publicidad, y desde entonces no dejó de aprender y mejorar. Con más de 10 años de experiencia en marketing digital, me encanta analizar datos para construir estrategias publicitarias efectivas. Soy una mezcla de estratega publicitaria y geek de los datos, siempre buscando cómo optimizar y mejorar resultados de manera creativa y eficiente.
¿Qué implementaciones consideras básicas para cumplir con la privacidad de los usuarios?,
La privacidad tiene que ser uno de los temas más importantes en la gestión de un negocio digital. Todos y todas tenemos derecho a tener el control de los datos que damos a terceros y por tanto, debe ser una máxima en nuestra gestión. Al final los patrones en los datos los vamos a poder obtener aun no teniendo el 100% de ellos. En mi opinión, la implementación básica tiene que ser aquella que cumpla con las directrices Europeas y que utilice plataformas (actualmente los módulos de aceptación de cookies) que sean lo más transparentes posible.
¿El consent mode es uno de ellos?
Sí, en estos momentos (según escribo esto, que a saber si mañana cambia todo 😊) el consent mode es básico. Es obligatorio aplicarlo desde marzo de 2024. Google amenazó con no permitir el uso de audiencias de remarketing si no se aplicaba y era justo lo que necesitaba el sector PPC para tomárselo en serio. 😂
¿Desaparecerán definitivamente las cookies de terceros?
Quien sabe. Esta noticia lleva anunciándose desde hace varios años y tan pronto la desaparición de las cookies es inminente como todo lo contrario. Apple lleva limitando el uso de cookies de terceros desde el 2020 y tampoco ha pasado nada, claro que también es verdad que el porcentaje de personas que usan IOs frente a Android es mucho menor, por lo que el impacto tampoco ha sido algo que hayamos notado de una manera relevante.
¿Las conversiones mejoradas han conseguido solventar los problemas de medición en Google Ads?
En parte sí, han mejorado mucho y han incrementado las conversiones, al menos en las cuentas que llevo. Yo además trato de tener conversiones duplicadas como secundarias para identificar si alguna está midiendo peor o que sirva de back up por si en algún momento falla algo.
¿El uso de la API es la mejor solución para evitar duplicidades en la medición entre plataformas?
El uso de las APIs de plataformas como Meta o TikTok es muy importante para que la propia plataforma tenga más datos para optimizar. Ya sabes, cuanta más info y más info buena, mejor va a ir todo. Ahora bien, esto no soluciona el problema de la atribución ya que se suma que cada plataforma mide con un modelo de atribución diferente y que el customer journey es cada vez más diverso por lo que muchas veces tenemos esa extraña sensación de que se nos duplican las conversiones y no tenemos claro de donde viene cada una.
Natalia Egido Castilla
Soy Natalia, Consultora de PPC con más de 13 años de experiencia gestionando campañas en plataformas como Google, Microsoft, Facebook y TikTok en las que trabajo con estrategias orientadas a resultados ayudando a empresas de distintos sectores a optimizar su inversión publicitaria.
En mi móvil ocupa casi el mismo tiempo el muro de Instagram que el de LinkedIn descubriendo novedades del mundo del Marketing.
La evolución de la normativa de privacidad, que nos trae de cabeza a los consultores de PPC, y los cambios técnicos, exigen implementaciones para cumplir con los requisitos legales y mantener la eficacia de las campañas cada vez con menos datos. Entre las acciones básicas destacan:
Consent Mode V2, herramienta obligatoria desde 2024 que ajusta el comportamiento de las etiquetas según el consentimiento del usuario.
Plataforma de gestión de consentimiento (CMP) certificada que gestione el banner de cookies y las preferencias del usuario.
Políticas de privacidad que detallen el uso de datos first-party (como emails hasheados) y de terceros de forma clara y accesible.
Respecto a las cookies de terceros, estaba previsto que desaparecieran definitivamente en Chrome en la primera mitad de 2025, aunque se esperaba un nuevo aplazamiento. Lo que no nos esperábamos es que en estos días finales de abril Google confirmara que mantiene la opción de cookies de terceros en Chrome, que reforzará la navegación en modo incógnito y que seguirá permitiendo a los usuarios configurar su privacidad según sus preferencias. Veremos cómo continua el tema.
Las conversiones mejoradas son un avance en la medición, pero aportan poco más del 10% de precisión en atribución post-clic al usar datos hasheados, según pruebas de 2024. Sin embargo, tienen limitaciones en atribución cross-device y requieren parámetros UTM manuales en muchos casos. Su efectividad depende de la calidad de los datos first-party y auditorías técnicas periódicas. Sobre el uso de la API, si bien es fundamental para reducir duplicidades (68% de eficacia según estudios), no es una solución única. Debe combinarse con server-side tracking, que optimiza la recolección de datos mitigando pérdidas al estar conectado con el CRM de la empresa.
Si quieres volver a recordar todo el conocimiento que compartieron los 6 expertos que colaboraron en la primera edición de 6 PPC Insights, puedes hacerlo desde el siguiente enlace a 6 PPC Insights.
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