Las fascinantes concordancias en Google Ads

En este nuevo artículo de 6 PPC Insights vamos a conversar con los 6 expertos en Google Ads sobre las fascinantes concordancias que nos podemos encontrar en la actualidad en la herramienta.

¿La concordancia de frase ha vuelto a imponerse cómo la preferida en las campañas de búsqueda?, ¿qué ha supuesto el “fin” de la concordancia amplia modificada?, ¿confías en la concordancia amplia con smart bidding como recomiendan en Google?, ¿qué tipo de nueva concordancia añadirías a las campañas de búsqueda para mejorar el rendimiento de las mismas?

Por Ana Perez

Soy Ana Perez, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas.

Llevo 10 años gestionando y optimizando campañas de Google Ads y Bing tanto en B2C como B2B en todo el mundo, desde USA hasta ASPAC y cualquier tipo de vertical. En mi tiempo libre me gusta leer, el senderismo y devorar alguna serie de Netflix.

Pues la verdad que sí, al menos en mi caso, yo había casi dejado de usar frase ya que la suplía con la concordancia amplia modificada y ahora me veo usando frase de nuevo.

2- Pues cambiar un poco la estrategia y jugar más con el resto de concordancias, y sobre todo usar más amplia. A pesar de que esto signifique más trabajo de negativización.

3 – En algunos casos confío pero aún estoy un poco reticente en ir totalmente en amplia, más que nada por los resultados que he estado teniendo. Creo que Google está mejorando muchísimo a través de las close match, pero aún le queda un largo camino de aprendizaje.

He visto muy buenos resultados con amplia, pero también he visto un exceso de coste en algunos casos que seguramente se podría haber evitado.

4 – Yo haría una “super exact” para tener un mayor control de palabras que se quiera priorizar sin tener que añadir luego negativas.

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Por Blanca López

Gestora y directora de cuentas en CrackPPC.

PPC manager especializada y enamorada del mundo eCommerce. Google Shopping y toda la captación de tráfico de pago para negocios digitales son los pilares de mi día a día profesional y mi pasión.

Mi filosofía es clara, mientras tengas un trabajo en el que aprendas cada día y cada día sea un reto, no te costará trabajar.

Bueno las concordancias han variado siguiendo la lógica. Frase ya no era frase, exacta no es exacta, los modificadores no tenían siempre efecto. Es el paso lógico, al final es un cambio de forma pero no de contenido, la funcionalidad prácticamente no ha variado. Es más, diría que lo que desaparece es la concordancia de frase más que la amplia modificada, aunque el formato haya variado.

Confío 100% en la automatización con cabeza, y las concordancias amplias con smart bidding me han traído y me traen muy buenos resultados… pero hay que saberlo hacer. Hay que revisar datos, optimizar y tomar decisiones, no todo es automatizar y dejarlo estático.

Yo uso mucho el añadir las palabras clave en frase y negativizarla en exactas, esta combinación podría ser un nuevo tipo de concordancia interesante. También me parece clave revisar las concordancias de las negativas, y añadir filtros por número de términos… ¡a ver si me escuchan!

Por Jorge Marquina

Planifico y gestiono campañas de Google Ads en Wanatop, una agencia de marketing online especializada en captación de tráfico. Orientado siempre a resultados concretos de captación de leads o ventas.

En ocasiones, también me gusta pelearme con Google Tag Manager hasta conseguir que los proyectos de mis clientes midan a la perfección. 

Realmente, creo que el fin de la “amplia modificada” no ha supuesto un gran cambio. Las concordancias cada vez son menos exactas y admiten mayores variaciones, por lo que las diferencias entre “amplia modificada” y “frase” cada vez eran menores.

Como comentaba en el apartado de audiencias, creo que tarde o temprano las palabras clave desaparecerán. También creo que el paso previo a su desaparición, será la eliminación de las concordancias, pasando a tener keywords que actúen como la concordancia “amplia” actual, dándole libertad al sistema. 

Normalmente, suelo arrancar los proyectos combinando keywords en “exacta” y en “frase”. 

Las concordancias en “frase” me permiten abarcar términos de búsqueda longtail y detectar nuevos términos que me interese incluir en “exacta”.

Aunque es cierto que, en ocasiones, algunas keywords acabo pasándolas a “amplia”. 

Cuando uso este tipo de concordancia suele ser casi siempre en negocios de captación de leads y, además, junto a una estrategia de puja “CPA”. Esta combinación me suele funcionar bastante bien, ya que CPA actúa de “filtro” para que el sistema no se vuelva loco y salga a subastas sin sentido a través de la “amplia”. 

Esto lo hago únicamente en campañas con un buen histórico detrás por 2 motivos obvios:

• Al tener un historial de datos el sistema ha podido aprender lo suficiente.
• La cuenta tiene detrás un trabajo grande de negativas, lo que le facilita el trabajo al sistema. 

Por Lorena Sánchez Felipe

Lorena es consultora SEM y marketing lover a partes iguales. Los últimos años ha desarrollado su carrera en la parte de SEM de diferentes agencias, con clientes de diversas tipologías, pero nunca ha dejado de lado el resto de ámbitos del marketing digital. Tiene su propio blog donde comparte contenido desde hace 3 años de temáticas muy variadas dentro del ámbito online.

Realmente yo era muy fan de la concordancia amplia modificada, pero esto es Google y hay que adaptarse a sus cambios. He modificado mis campañas de amplia modificada a frase, ya que de las opciones que hay creo que es la más parecida, pero solo porque la que era para mí la opción óptima ya no existe. 

Si la concordancia de frase se ha impuesto como la favorita es porque no queda otra. En mis campañas utilizo la concordancia exacta para influir en el CPC, pero me parece muy restrictiva para un inicio de campaña. Por eso, trato de lanzarlas en frase y optimizar y negativizar y solo cuando veo que la herramienta responde como yo quiero, las lanzo a amplia. Pero esto no sucede en todos los casos. 

Respecto a la concordancia amplia soy bastante crítica con ella. No me gusta porque no me ha dado buenos resultados, incluso utilizándola junto a estrategias de smart bidding. Creo que aquí Google debería revisar con mayor profundidad su funcionamiento. Quizás tiene un pase si el objetivo es tráfico, pero como te interesen las conversiones, olvídate. 

En los inicios de las campañas, especialmente en aquellos sectores en los que la elección de keywords no es del todo clara, utilizar amplia modificada nos aseguraba llegar a usuarios interesados de verdad y, además, nos orientaba sobre nuevas palabras clave. Ahora con la concordancia de frase creo que esa orientación que conseguíamos ya no se da, ya que las búsquedas están mucho más limitadas a lo que escribes dentro de las comillas. 

Por José Galán

Licenciado en Publicidad, Especialista en Marketing Online, en captación de tráfico web, especialidades Google Ads, SEO, Facebook Ads y Email Marketing. Hago crecer negocios en Internet, visibilidad web, visitas y ventas. Creador del blog “Cosas sobre Marketing Online”.

¿La concordancia de frase ha vuelto a imponerse cómo la preferida en las campañas de búsqueda?,

Si, el fin de la concordancia amplia modificada en julio de 2021 y su conversión en concordancia de frase, ha supuesto muchos cambios en las campañas de búsqueda y esta concordancia de frase o como dice Google, “concordancia actualizada de frase”, es ahora la más utilizada a nivel de campañas de búsqueda, haciendo más amplia la concordancia de frase de toda la vida, ya que Google puede mostrar los anuncios, al incorporar bastantes variaciones entre lo incluido y lo que busca el usuario, con términos con el mismo significado.

¿Qué ha supuesto el “fin” de la concordancia amplia modificada?

Sobre todo, este tipo de concordancia venía muy bien a la hora de prospectar nuevos términos de búsqueda, principalmente al inicio de algunas campañas, dónde podías lograr consultas relevantes a través de esta concordancia. Ahora podemos también seguir viendo los términos de búsqueda, pero esta concordancia mostraba términos bastante enfocados para el objetivo buscado con esta concordancia, que a veces con la concordancia amplia, no son tan orientados. Cada vez más, Google va limitando el poder que han tenido las diferentes concordancias y tiende a agruparlas.

¿Confías en la concordancia amplia con smart bidding como recomiendan en Google?, 

Para algún tipo de campañas si he comprobado que funciona bien esta recomendación a nivel de costes por conversión, ya que pasa palabras con tipo de concordancia más restrictiva a amplia, aunque utiliza bastante más presupuesto que el anteriormente utilizado. Si queremos incrementar las conversiones y existe presupuesto disponible, se puede utilizar, aunque vigilando siempre el presupuesto diario consumido y en el caso de obtener menores rendimientos, volver a la situación anterior, así que ojo con la recomendación porque podría ser un arma de doble filo.

¿Qué tipo de nueva concordancia añadirías a las campañas de búsqueda para mejorar el performance de las mismas?

Puestos a soñar, algún tipo de concordancia que tenga más relación con el rendimiento de la consulta, qué con el término de búsqueda, es decir, “concordancia con las búsquedas con mejor rendimiento en el sector” o “con mejor rendimiento entre los competidores”. De todas formas, apuesto a que un futuro no muy lejano, las palabras clave en Google Ads van a desaparecer y la plataforma se basará en señales.

Por Leonardo Rosales

• ¿Quién soy?: 
  • Leonardo Rosales
  • 38 años
  • Argentino
  • Perfil / Hobby: Curioso y autodidacta
• ¿Qué hago?
  • Licenciado en Publicidad
  • Más de 15 años de experiencia en proyectos digitales
  • Reconocido por Google como Experto de Producto Diamante en Google Ads
  • Expertise: Desde la estrategia hasta la implementación y medición de aspectos
    técnicos y visuales relacionados a campañas digitales.

• ¿La concordancia de frase ha vuelto a imponerse cómo la preferida en las campañas de búsqueda?
  • Entiendo que en realidad lo que se ha impuesto finalmente es la simplicidad por sobre todas las cosas. Las concordancias de frase supone una amplitud más abarcativa que las exactas, pero al mismo tiempo más acotada que las amplias. Personalmente no tengo preferencias, sino que voy probando, variando y ajustando de acuerdo a resultados. Igualmente, hoy por hoy entiendo que las campañas de Search dejaron de ser la “joya de la corona”, o por lo menos se intenta de que no sea el principal tipo de campañas que se lleve toda la atención por parte del anunciante que hacer campañas en Google. Desde que Google AdWords pasó a llamarse Google Ads, se abrió un mundo nuevo de posibilidades para entender al ecosistema de Google como un todo, donde los diferentes productos interactúan y cohesionan para predecir diferentes señales de intención que maduren en campañas cada vez más eficaces y atomizadas.
• ¿Qué ha supuesto el “fin” de la concordancia amplia modificada?
  • La concordancia amplia modificada fue la última en agregarse y la primera en retirarse, y creo que no es casual. Como bien dijimos, el foco está puesto cada vez más en la simplicidad por sobre todas las cosas, pero ello no implica menos eficacia y efectividad. Creo que la concordancia amplia modificada agregaba ruido al entendimiento de cómo gestionar campañas, dado que nunca logró un espacio merecido y ganado por las dudas que implicaba en qué casos sí aplicaban y en cuáles no. Con el fin de las concordancias amplias modificadas creo que se dió fin a la granularidad de las campañas. Hace un tiempo, era una buena práctica trabajar con exclusiones negativas entre tipo de concordancias (por ejemplo, en aquellas campañas o grupos de anuncios de concordancia amplia se excluían las exactas y las de frase, y en las de frase se excluían las exactas, con lo cual ya desde dicho enfoque y concepto era difícil predecir dónde encasillar las amplias modificadas para su exclusión). Celebro la evolución de Google Ads enfocado más en audiencias por sobre la preponderancia de concordancias. El desafío ahora es poder transmitir esta nueva lógica de estructuración de campañas con el cliente, tratando de cambiar percepciones y lógicas de que Google Ads es mucho más abarcativo y potente que solo palabras claves en el buscador.
• ¿Confías en la concordancia amplia con smart bidding como recomiendan en Google?
  • Sí confío en el uso de concordancias amplias con Smart Bidding, pero creo que el tema de fondo es “cuándo” incorporarlas. Es decir, y como ya lo hemos mencionando en artículos anteriores de éste excelente proyecto donde hemos tratado ya múltiples y variados temas, las campañas de Google Ads no inician ni finalizan en la confección de su estructura sino que depende además de la semántica y confección técnica de la página de destino. Entonces, si existe una lógica de fondo que pueda llegar a transmitir a Google Ads el concepto de lo que se comunica, seguramente se potenciará con el uso de concordancias amplias en el desarrollo de campañas. Igualmente, en lo personal, siempre prefiero comenzar con palabras claves de concordancia exacta, para rápidamente utilizar keywords de frase para lograr obtener mayor cobertura y alcance. Si logramos detectar que la lógica semántica interpretada por Google Ads corresponde con lo buscado, entonces allí procedemos a incorporar keywords de concordancia amplia. Ahora no trabajamos más con la granularidad de campañas, sino que integramos todas las variaciones dentro de un mismo grupo de anuncios.
• ¿Qué tipo de nueva concordancia añadirías a las campañas de búsqueda para mejorar el performance de las mismas?
  • Entiendo que de alguna manera hemos ido respondiendo en cada apartado sobre cómo estamos procediendo hacia una nueva metodología de trabajo, tanto y en cuanto a estructuras de campañas y grupos de anuncios. Ahora bien, para ser un más audaz y apartándome un poco de la pregunta original, me animaría a decir que hoy no hay preferencias de concordancias y que debemos trabajar con todas, pero al mismo tiempo potenciarlas con audiencias y un entorno tecnológico – semántico en nuestra página de destino. En pocas palabras no hay preferencias de concordancias, ni tampoco de cantidad, sino de calidad. Igualmente, y siempre importante, es muy necesario darle el mismo valor y esfuerzo de trabajo para profundizar las exclusiones con palabras negativas. Creo que hemos experimentado muchos cambios en ésta última etapa y hemos sido testigos de una evolución exponencial de las capacidades de la plataforma de Google Ads, y seguramente es el principio de muchas otras cosas nuevas y fascinantes por venir.  

Si quieres repasar el artículo 1 de 6 PPC Insights: Estrategias de puja de Smart Bidding en Google Ads

O puedes recordar el artículo 2 de 6 PPC Insights: Audiencias en campañas de Google Ads

También puedes conocer Hagakure que es el artículo 3 de 6 PPC Insights desde aquí: Estructuración Hagakure en Google Ads

O profundizar en las campañas de Máximo Rendimiento desde el siguiente link: El futuro de Google Ads tiene nombre: Campañas de Máximo Rendimiento o Performance Max

Puedes ver desde aquí el vídeo dónde 5 de los 6 expertos que han colaborado en 6 PPC Insights dialogan en el debate final de 6 PPC Insights:

Gracias a los 6 expertos por compartir sus conocimientos y experiencia en este 5º post de 6 PPC Insights