Es uno de los términos más utilizados por los profesionales del marketing digital, y se utiliza muy a menudo cuando hablamos de embudos de conversión, o funnels, es el momento de hablar del customer journey map y de cómo lo podemos aplicar.
Concepto de Customer Journey Map
El customer journey map o mapa de experiencia del cliente, es una herramienta que permite plasmar, de forma visual y escalonada, todas las fases por las que pasa el potencial cliente hasta que finaliza una compra o realiza una recompra.
El customer journey es el camino que recorren las diferentes tipologías de clientes a lo largo de los diferentes puntos de contacto o touchpoints hasta alcanzar los objetivos de negocio.
Es, por lo tanto, esencial en cualquier proceso de compra, que se componga de un funnel o embudo de ventas, pero en ecommerce su uso es imprescindible.
Elementos que conforman el Customer Journey
El customer journey está integrado por una serie de etapas, que podemos resumir en: adquisición, consideración, conversión, fidelización y prescripción.
En cada una de estas etapas, podemos encontrar touchpoints o puntos de contacto. Estos touchpoints son puntos de interacción entre el usuario y una empresa, que le ayudan en el proceso de compra. La forma de identificar las interacciones existentes no es otra que escuchar al cliente al navegar por el ecosistema digital.
Las emociones son esenciales para conocer la experiencia de cliente en el customer journey, para evaluar si se avanza en la dirección planificada.
La línea de tiempo o timeline nos ayuda a visualizar el comportamiento del mismo en el proceso.
Interacciones o momentos claves: son los touchpoints determinantes que van a enfocar al usuario para que cierre la compra.
En el customer journey deberemos diferenciar entre microobjetivos y macroobjetivos, también conocidos como microconversiones y macroconversiones.
¿Qué fases componen el Customer Journey Map?
Esta herramienta está compuesta de diferentes escalones, o pasos que se deben completar, y que son determinantes en este viaje.
-Adquisición
Es también considerada como la fase de captación, en la que se va a trabajar para atraer tráfico cualificado.
Normalmente, esta fase debe ser analizada con minuciosidad, para conseguir que nos llegue un tráfico adecuado, que tenga un cierto interés.
Las estrategias de captación más habituales son las campañas de marketing digital. Estas estrategias vendrán recogidas en el plan de medios.
Las acciones de pago y las acciones orgánicas son las más comunes.
-Consideración
Es conocida como la fase de comportamiento, ya que debemos lograr que el tráfico tenga interés en lo que le estamos ofreciendo.
Se define con el objetivo de despertar en el nuevo usuario interés por los artículos y servicios que se comercializan.
Sino conseguimos que el tráfico tenga interés en lo que le ofrecemos, abandonará la página web sin realizar ninguna acción de valor.
Para ello, debemos tratar de responder a la siguiente pregunta: ¿somos útiles para ellos?
Si la respuesta es negativa, tendremos que empezar a analizar qué estamos haciendo mal, para poner remedio cuanto antes, y dar la vuelta a esta situación.
-Conversión
Es la fase determinante de cualquier funnel, pero no la última en todos los casos. Conseguir la conversión es diametralmente distinto en función del negocio que estemos analizando.
Es determinante, ya que el visitante se transformará en cliente, o abandonará el funnel sin comprar.
Por ende, necesitamos analizar pormenorizadamente el negocio, y concretar estas macroconversiones o leads.
En el caso de un ecommerce, las conversiones son fáciles de determinar, ya que serían las compras. Pero hay que tener en cuenta también las posibles devoluciones que van a afectar al negocio.
Las conversiones son más complicadas de determinar en otro tipo de negocios, ya que en muchos casos consistirán en rellenar un formulario, hacer una llamada, o enviar un email.
-Fidelización
No tiene porque producirse en todos los customer journey, pero si se logra, es tremendamente relevante tenerlo en consideración.
Uno de los datos que siempre se dan en marketing es que el coste de conseguir un cliente nuevo es de 5 a 7 veces al compararlo con un cliente fidelizado.
De ahí la enorme importancia de cuidar al cliente que ya ha comprado, porque puede volver a hacerlo en cualquier momento, y con cierta frecuencia.
Tener políticas de descuentos para clientes recurrentes es fundamental para que se sientan especiales. Sobretodo para que no nos abandonen por sentirse olvidados, ya que siempre se pone el foco en atraer nuevos clientes con atractivas promociones y feroces descuentos temporales.
Fidelizar al cliente es complicado, pero si se hace con empatía, puede ser tremendamente rentable.
Existen decenas de estrategias de fidelización, como son los servicios de atención al cliente, newsletters, acciones de inbound marketing, encuestas de satisfacción, planes de respuesta ante quejas, planes de compensación, tarjetas de fidelización, etc.
-Prescripción
No tiene por qué darse en todos los procesos de compra, dependerá de la vertical trabajada.
La prescripción o recomendación es una de las fases que en muchos casos se desprecia por parte de las empresas, pero es esencial, y difícil de medir.
El cliente tiene el poder amplificador de recomendar una marca o producto a cualquiera de su entorno. Si sabemos aprovechar esta situación, superando sus expectativas, conseguiremos ampliar exponencialmente las ventas, casi sin esfuerzo directo en marketing.
Por supuesto, conseguir que se recomiende una marca es muy complicado, ya que cada cliente es un mundo. Pero gracias a la diferenciación sobre los competidores, poniendo el foco en los pequeños detalles, se puede lograr.
Múltiples son los ejemplos de empresas que lo han conseguido. Algunos ejemplos son: el grupo Inditex, Mercadona, GoPro, Natura, New Balance…
Incluso en el caso de los libros podemos encontrar muchos ejemplos. Algunos de los más populares son: Reina Roja, Los Pilares de la Tierra, La Sombra del Viento, Harry Potter, El Nombre del Viento…
Customer Journey Map, un camino único para cada usuario
Analizar y mejorar las etapas del customer journey, van a redundar en que muchos más clientes llegan a la fase 3 o conversión. Pero además, que sigan apoyando a la empresa gracias a la fidelización y a la prescripción, convirtiéndose en una advocacy brand.
En resumen, tener bien definidos y analizados los elementos del mapa de interacción del cliente nos ayudará a que muchos más clientes se conviertan en fieles a la marca o a los productos que se comercializan.
¿Has analizado en la práctica el customer journey de tu negocio?
¿Qué es lo más complicado de identificar los touchpoints del usuario?
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