Hoy tengo el placer de recibir en mi blog a Irene Fernández, CEO de la agencia Ser o no ser, donde la vamos a poder conocer mucho mejor a través de cuatro bloques de preguntas y saber además mejor a lo que se dedica Ser o no ser, y sus planes de futuro.
Bloque profesional
¿Por qué te decidiste a estudiar el grado en Publicidad y Relaciones Públicas?
Me atrajo, sobre todo, la idea de trabajar en un entorno creativo. Supongo que, como a mucha gente de mi generación, las series y las películas tuvieron bastante culpa. Me imaginaba en una agencia llena de gente moderna, con ideas locas, haciendo brainstorming todo el día y no teniendo dos días iguales. Esa imagen me entusiasmaba muchísimo.
En aquel momento, además, mi idea principal era dedicarme al mundo de los eventos. Con 17 años, una se imagina organizando fiestas espectaculares, saraos de todo tipo, rodeada de gente famosa y trabajando para grandes marcas. Son fantasías bastante habituales a esa edad, y la verdad es que me parecían muy atractivas.
Aunque rápido me di cuenta de que esa parte del sector no encajaba nada conmigo. No conectaba ni con el ritmo, ni con el tipo de trabajo, ni con lo que realmente me motivaba. Sin embargo, el grado me abrió la puerta a otras áreas que no había contemplado y fue ahí donde descubrí que el marketing, y especialmente el marketing digital, encajaba mucho mejor con mi forma de pensar, de trabajar y de entender los proyectos.
¿Qué es lo que te aportó el posgrado en analítica digital que estudiaste?
Fue mi agencia la que me brindó la oportunidad de cursar este posgrado y, a día de hoy, no me arrepiento en absoluto de haberlo hecho. Aunque ya utilizaba herramientas como Google Analytics a nivel usuario, sabía que profundizar en la analítica digital iba a suponer un antes y un después en mi forma de trabajar.
Aprendí a interpretar los datos de manera mucho más profesional, a elaborar informes más completos y, sobre todo, a extraer conclusiones claras y útiles para los negocios de mis clientes. Para mí es imprescindible trabajar basándome en datos y no en intuiciones, y esta formación me permitió optimizar campañas y tomar decisiones estratégicas de forma mucho más rápida y eficaz.
¿Qué es lo que más te atraía del mundo de los eventos?
Me atraía, sobre todo, la parte más espectacular del sector. Me imaginaba organizando galas y grandes fiestas corporativas para marcas y organizaciones importantes, rodeada de ese ambiente que se ve desde fuera y que resulta tan llamativo. Recuerdo especialmente una práctica que hicimos en la universidad sobre el protocolo de la gala de los Premios Goya, ahí fue cuando me enamoré, al menos en ese momento, de ese tipo de trabajo.
Me veía enviando invitaciones a actores y actrices conocidos, acreditando a medios de comunicación y organizando cada detalle del orden de la alfombra roja. Era un mundo que, sobre el papel, me parecía apasionante y muy atractivo, y por supuesto me habría encantado vivirlo.
Sin embargo, no tardé mucho en darme cuenta de que, aunque me fascinaba desde fuera, ese entorno no encajaba con mi forma de ser ni con lo que buscaba a largo plazo. Fue una ilusión bonita, pero entendí pronto que mi futuro profesional iba a ir por otro camino.
¿Cómo fueron tus inicios profesionales?
Mis inicios profesionales fueron casi por casualidad. Llegué a SER o no SER como becaria en el sentido más literal de la palabra. En ese momento acababa de empezar el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, estudiaba en turno de tarde y por las mañanas tenía bastante tiempo libre, así que surgió la posibilidad de incorporarme a la agencia simplemente para aprender y ayudar en todo lo que hiciera falta.
Al cabo de pocos meses se dio una situación clave, la persona que gestionaba las campañas de Google Ads dejó la agencia y me vi obligada a aprender SEM a marchas forzadas. Fue duro, sobre todo porque sentía que no estaba viviendo la experiencia universitaria de una forma plena. Mientras muchos de mis compañeros quedaban por las mañanas para tomar cañas, disfrutaban del famoso “juernes” o se iban de Erasmus, yo ya tenía una responsabilidad con la empresa y me la tomaba muy en serio. En ese momento no siempre era fácil, pero con el tiempo entendí que fue la oportunidad de mi vida y que todo ese esfuerzo mereció la pena. Ahí descubrí una profesión que me gustaba de verdad y en la que, por primera vez, empecé a verme con futuro.
Durante casi diez años estuve gestionando cuentas de Google Ads, una etapa en la que crecí muchísimo, especialmente en la relación y comunicación con los clientes, algo que al principio me costó, pero que con el tiempo se convirtió en una de mis mayores fortalezas. Mi forma de pensar se volvió cada vez más estratégica y orientada a negocio.
Sé que no es habitual en este sector, y menos aún en alguien joven, permanecer más de diez años en una misma agencia, pero nunca sentí que hubiera tocado techo en SER o no SER. Para mí era (y sigue siendo) un proyecto muy personal, casi una casa y una familia profesional. Las oportunidades fueron llegando de manera natural. Primero empecé a formar y acompañar a nuevos compañeros, después asumí la responsabilidad del área de SEM, más tarde del departamento de PPC y, finalmente, en 2025 fui nombrada directora general. Un giro profesional completo que llegó como resultado del trabajo constante y de la confianza mutua.
¿Qué es lo que te aportado trabajar todos estos años en la agencia Ser o no Ser?
Trabajar todos estos años en SER o no SER me ha aportado, sobre todo, una forma muy real de entender esta profesión. En mis inicios aprendí desde dentro cómo funciona una agencia de verdad, no solo campañas, sino también negocio, clientes, equipos, errores y toma de decisiones. Fue un aprendizaje muy práctico, de aprender haciendo, equivocándome muchas veces y corrigiendo sobre la marcha.
En una segunda etapa, ya como responsable, di el salto de ejecutar campañas a entender de verdad el negocio del cliente. Empecé a pensar en rentabilidad, crecimiento y prioridades, dejando atrás una visión basada en acciones sueltas para trabajar estrategias completas, con objetivos claros y a largo plazo.
Y en mi etapa actual como directora general, lo que más me ha aportado es la gestión de equipos humanos. Pasar de ejecutar a formar, acompañar y liderar personas ha sido uno de los mayores aprendizajes. He tenido que aprender a comunicar mejor, a escuchar, a gestionar expectativas y, sobre todo, a tomar decisiones y asumir sus consecuencias.
Todo este recorrido ha hecho que siempre haya sentido la agencia como un proyecto propio. El compromiso nunca ha sido impuesto, sino totalmente natural. He crecido con la empresa y la empresa ha crecido conmigo, y creo que eso se nota tanto en la forma de trabajar como en la manera de afrontar cada nuevo reto.
¿Has impartido formación para interna en la agencia como en otras instituciones?, ¿qué crees que es lo que está cambinado ne los últimos años?
En cuanto a lo que está cambiando en los últimos años, creo que uno de los mayores cambios tiene que ver con el perfil profesional que se demanda. Cada vez trabajamos con perfiles más transversales, en los que ya no basta con tener muy controlada solo la parte técnica o únicamente la parte de comunicación con el cliente. Somos conscientes de que es muy difícil que una misma persona sea excelente en ambos ámbitos, por eso apostamos por perfiles híbridos y, a partir de ahí, les ofrecemos formación continua en aquellas áreas en las que pueden tener más margen de mejora.
Ligado a esto, la formación interna ha cobrado un peso enorme. El sector del marketing digital cambia a una velocidad tan alta que muchas veces la formación externa no llega a tiempo o se queda obsoleta muy rápido. Por eso las agencias tenemos la responsabilidad y casi la obligación de formar a nuestros propios equipos, adaptando el conocimiento a nuestra forma de trabajar, a nuestros clientes y a la realidad del día a día
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¿Por qué el nombre de la agencia es Ser o no Ser?
El nombre de SER o no SER nace de una idea muy sencilla: en Internet, y especialmente en Google, o apareces o no existes. Cuando la agencia empezó, estaba muy enfocada al posicionamiento en buscadores y el nombre refleja perfectamente esa realidad.
“SER” significa estar presente, ser visible, que te encuentren. “No SER” es justo lo contrario, no aparecer, pasar desapercibido. Al final, cualquier negocio tiene que tomar una decisión: trabajar su visibilidad online para que los clientes puedan encontrarle o no hacerlo y asumir el riesgo de no existir en el entorno digital.
Además, el nombre conecta directamente con nuestro lema, “el éxito no es cuestión de suerte”. La presencia online no llega por casualidad, se trabaja día a día. Por eso, SER o no SER no es solo un nombre, sino una declaración muy clara de lo que hacemos y de cómo ayudamos a nuestros clientes a crecer.
¿Cómo ha sido el crecimiento de la agencia?, ¿cuántos trabajadores trabajáis en la actualidad?
El crecimiento de la agencia ha sido muy natural y sostenido en el tiempo. SER o no SER nació en 2007 de una forma muy humilde, en la trastienda de una farmacia, con un equipo formado por dos comerciales y dos técnicos. Desde el principio hubo una apuesta clara por hacer bien las cosas y eso permitió que la agencia empezara a crecer muy pronto.
Con el paso de los años llegó la primera oficina y, poco a poco, se fueron creando equipos técnicos especializados en distintas áreas como SEO, SEM o diseño, al mismo tiempo que se ampliaba el equipo comercial. Ese crecimiento siempre ha ido acompañado de una estructura cada vez más sólida y organizada.
A día de hoy somos más de 40 personas trabajando en la oficina de Madrid y contamos además con una delegación en Bilbao. También ha crecido mucho nuestra cartera de clientes y actualmente trabajamos con alrededor de 2.000 empresas. Teniendo en cuenta que no trabajamos con compromisos de permanencia, creemos que el hecho de que tantos negocios confíen en nosotros dice mucho del trabajo del equipo y de la relación de confianza que construimos con cada cliente
¿Cuál es el core business de la agencia?
Nuestro core business está muy claramente definido: estamos muy especializados en posicionamiento web, tanto en SEO como en SEM. Ayudamos a las empresas a ser visibles en buscadores y a captar clientes a través de estrategias bien trabajadas y orientadas a resultados.
Aunque también ofrecemos otros servicios como publicidad y contenidos en redes sociales o algo de diseño web, tenemos muy claro que no queremos dispersarnos ni “despistarnos” con demasiadas cosas. Creemos firmemente que uno de nuestros grandes puntos fuertes es precisamente esa especialización tan clara. Preferimos hacer muy bien lo que sabemos hacer, profundizar en ello y seguir mejorando, antes que abarcar demasiado y perder foco.
¿Cómo fué tu primer año de operativa de la agencia?
El primer año de operativa de la agencia fue, sobre todo, un año de construcción, definición y aprendizaje. Fue una etapa clave para entender cómo debían ser los procesos y metodología de trabajo.
También fue el momento de ajustar muy bien qué podía esperar el cliente de nosotros y de adecuar la calidad del servicio a esas expectativas, sentando las bases de una relación honesta y realista desde el principio. A nivel interno, se empezó a trabajar en la creación de procesos comerciales y en la definición de qué equipos debían formarse para dar respuesta al crecimiento que estaba por venir.
Y, por supuesto, fue un año muy enfocado a la construcción de cartera de clientes. Más allá de crecer rápido, la prioridad fue generar confianza, demostrar el valor de nuestro trabajo y empezar a construir relaciones duraderas, algo que sigue siendo una parte fundamental de SER o no SER a día de hoy.
¿Cuáles eran los primeros servicios de la agencia y cómo han evolucionado en estos 14 años que llevas trabajando?
En los inicios, la agencia estaba prácticamente enfocada al SEO. Era el servicio principal y el verdadero motor del proyecto. El SEM existía, pero solo se ofrecía de forma puntual si algún cliente lo solicitaba, casi como un complemento y no como un servicio estructurado.
Con el paso del tiempo, el departamento de SEO ha seguido siendo uno de los pilares más fuertes de la agencia, pero el área de SEM se fue profesionalizando cada vez más hasta convertirse, a día de hoy, en un servicio a la par en importancia y nivel de especialización.
A partir de ahí, fuimos incorporando nuevos servicios como la creación de contenidos y la publicidad en redes sociales, y más recientemente incluso servicios de grabación de contenidos en las instalaciones de los propios clientes, adaptándonos a nuevos formatos y formas de comunicar.
También se creó un departamento de diseño, pensado para dar respuesta a necesidades concretas de nuestros clientes y complementar las estrategias de posicionamiento. Y en los últimos años hemos dado un paso más creando áreas específicas de SEO local y de SEO orientado a entornos de inteligencia artificial, lo que algunos ya conocen como GEO, con equipos especializados en cada una de estas disciplinas.
¿Cómo os afectó a la agencia la pandemia del 2020 con el coronavirus?, ¿salisteis reforzados de ese momento con el boom del ecommerce?
Al contrario de lo que mucha gente puede pensar, la pandemia no fue un buen momento para SER o no SER. La mayoría de nuestros clientes pertenecen al sector servicios y aquellos meses fueron especialmente duros para muchos de ellos.
En ese contexto, me gustaría destacar especialmente la labor del departamento comercial. Durante esos meses se ocuparon de contactar uno a uno con nuestra cartera de más de 2.000 clientes, no para vender, sino para interesarse por su situación real y ver de qué manera podíamos ayudarles. Las respuestas fueron muy honestas, algunos negocios pudieron continuar con su actividad y mantener sus estrategias de posicionamiento con normalidad, pero otros estaban atravesando una situación muy complicada y no podían asumir el coste del servicio.
En esos casos no tuvimos ninguna duda. Creímos que era el momento de arrimar el hombro y decidimos seguir trabajando para muchos clientes sin facturar hasta que pudieron retomar su actividad. Evidentemente, a nivel de facturación no salimos reforzados de aquel momento, pero sí lo hicimos en algo que para nosotros es igual de importante, el vínculo y la confianza con nuestros clientes.
¿Cómo gestionas el estrés de la gestión de los proyectos de una agencia donde los plazos siempre son tan ajustados?
Más allá de que en cualquier agencia siempre existe ese puntito de estrés, creo que la clave está en la organización y en los procesos. En nuestro caso, cada vez tenemos los flujos de trabajo más optimizados, lo que nos permite tenerlo todo mucho más controlado.
Contamos con un CRM propio, desarrollado a medida, que nos permite centralizar toda la información, organizar tareas, hacer seguimiento de proyectos y tener una visión clara de las prioridades en cada momento. Esto nos ayuda a anticiparnos, a repartir bien las cargas de trabajo y a evitar cuellos de botella.
Para mí es fundamental priorizar bien y entender que no todo es urgente. Una buena planificación y una comunicación clara, tanto con los técnicos como con los clientes, evitan muchos picos de estrés innecesarios. También es clave saber delegar y confiar en los equipos, no se puede ni se debe querer controlarlo todo.
Bloque estrategia
¿Cómo desarrolláis y quién realiza todo el proceso comercial para captar nuevos clientes para la agencia?
Contamos con un equipo comercial bastante amplio y, para mí, sin ninguna duda, es uno de los grandes motores de SER o no SER. He vivido la profesión comercial muy de cerca desde siempre, porque tanto mis padres como mi abuelo se han dedicado a ello, así que conozco de primera mano lo difícil que es hacer puerta fría y lo absolutamente esencial que resulta para casi cualquier negocio. Por eso, a veces me cuesta entender por qué es una profesión que cada vez está menos valorada a nivel social, cuando en realidad es una pieza clave para que las empresas puedan crecer y sostenerse en el tiempo.
En SER o no SER, el equipo comercial se encarga de todo el proceso de captación: desde la cualificación de los potenciales clientes, las llamadas iniciales y las reuniones, hasta la presentación de la agencia y de nuestros servicios. Es un trabajo constante, muy exigente y muchas veces poco visible, pero sin el que sería imposible crecer.
Gran parte del crecimiento que hemos tenido como agencia se debe precisamente a la fuerza, la constancia y la profesionalidad de este equipo. Sin su trabajo diario, SER o no SER no habría llegado hasta donde está hoy.
¿Qué pasos se efectúan en la agencia cuando llega un nuevo proyecto?, ¿cómo es su kick off?
Cuando un comercial confirma el alta de un servicio, el proyecto pasa directamente al responsable del equipo correspondiente, que se encarga de asignarlo a uno de sus técnicos. Es una especie de “it’s a match”, buscando siempre que el perfil encaje bien con el tipo de cliente y de proyecto. En cuanto se hace la asignación, el técnico se pone en contacto con el cliente para presentarse y proponer una primera reunión de inicio.
Ese primer encuentro, el kick off, es una parte fundamental del proceso. Es el momento en el que nos sentamos con el cliente para entender bien en qué punto se encuentra su negocio, cuáles son sus objetivos reales y qué espera de nosotros. Revisamos el estado actual del proyecto, analizamos su situación digital, resolvemos dudas y alineamos expectativas desde el principio.
En esa reunión también explicamos cómo vamos a trabajar, cuáles serán los siguientes pasos, cómo será la comunicación y qué plazos podemos manejar.
¿Eres pro reuniones o cada vez te gustan menos?, ¿cómo planificas tu jornada diaria para lograr alcanzar tus objetivos?
¡Soy muy pro reuniones! Me gustan mucho y, si pueden ser en persona, todavía más que por cámara. Creo que es la mejor manera de establecer una relación real con el cliente, de entender matices, generar confianza y conectar más allá de lo puramente operativo.
En cuanto a la organización de mi jornada, mentiría si dijera que a día de hoy sigo una agenda. Cuando trabajaba como técnica sí tenía una planificación muy definida, pero desde que ejerzo como directora mi día a día es bastante más imprevisible. Surgen imprevistos constantemente y muchas veces es sobre la marcha cuando tengo que establecer prioridades y gestionar urgencias.
Aun así, intento tener siempre claros los objetivos y saber distinguir qué es realmente prioritario en cada momento. Mi organización ahora no pasa tanto por tenerlo todo cerrado en una agenda, sino por saber adaptarme rápido, tomar decisiones y resolver lo que va surgiendo sin perder de vista el rumbo general.
¿Cómo es un día típico en la vida de Irene?
La verdad es que, a día de hoy, no existe un día típico en mi vida profesional. Llego a la oficina, abro el correo, saludo a los compañeros y, a partir de ahí, empieza a marcar el ritmo lo que vaya surgiendo durante el día.
Me gusta definirme un poco como ese concepto de “helicóptero” que va sobrevolando despacio todos los departamentos. No tengo ningún problema en meterme en cualquier barro si hace falta. Suelo tener reuniones con los responsables de equipo para ver cómo marcha todo, acompaño a los comerciales en reuniones con clientes cuando lo necesitan, participo en procesos de selección dentro del área de recursos humanos, represento a la agencia en eventos del sector.
Además, dedico parte de mi tiempo a revisar los presupuestos anuales, los objetivos de la agencia y los números en general, así como a analizar tendencias de mercado para entender hacia dónde va el sector y anticiparnos a los próximos pasos.
Y, de vez en cuando, sigo metiéndome en campañas de clientes y tocando un poco la parte más técnica. No tanto por necesidad, sino porque me gusta y porque odio la sensación de sentir que me oxido. Mantener ese contacto con el día a día operativo me ayuda a entender mejor lo que pasa en la agencia y a tomar decisiones con los pies en la tierra.
¿Qué cambios más significativos han vivido las plataformas publicitarias en estos casi 15 años?
Desde la parte de SEM, que es donde yo he estado más metida, los cambios han sido constantes y muchos de ellos bastante bruscos. Recuerdo perfectamente cuando los anuncios dejaron de aparecer en la columna de la derecha y pasaron a mostrarse solo en la parte superior. Primero iban dentro de un recuadro amarillo y luego ya ni eso, hasta el punto de que hoy en día cuesta incluso distinguir un anuncio de un resultado orgánico. Puede parecer un detalle, pero cambió por completo la visibilidad y la forma de trabajar las campañas.
Otro cambio enorme fue la llegada de las estrategias de puja automáticas y del machine learning. Al principio costó mucho asumirlo, porque veníamos de tener un control muy manual de todo, y de repente tocaba confiar en algoritmos. Ahí fue cuando la forma de trabajar dio un giro total y empezamos a entender que nuestro papel ya no era solo gestionar campañas, sino alimentarlas bien y pensar mucho más en estrategia.
También recuerdo cambios que, aunque parezcan más “estéticos”, fueron muy impactantes, como los rediseños completos de la interfaz de Google Ads. Hubo momentos en los que la sensación era literalmente la de volver a aprender a andar.
Y, sin duda, uno de los mayores cambios que he vivido fue la migración de Universal Analytics a Google Analytics 4. No fue una evolución natural, fue un cambio radical. Cambió la forma de medir, de analizar y de sacar conclusiones. Al principio resultaba poco intuitivo y obligó a replantear informes y métricas que llevábamos años utilizando. Pero, con el tiempo, también nos hizo más conscientes de la importancia de la analítica y de trabajar con datos bien interpretados, no solo con números por inercia.
¿Qué proyecto le tienes más cariño de todos con los que has trabajado?
Es muy difícil quedarme con uno solo, pero hay proyectos a los que inevitablemente les coges un cariño especial con el paso de los años. Uno de los proyectos a los que le tengo más cariño es una escuela de surf con la que llevo trabajando prácticamente desde mis inicios profesionales. Siempre me ha encantado cómo comunican y cómo trasladan su personalidad a todo lo que hacen. Trabajar con clientes así es un lujo, porque te permiten ser creativa, probar cosas nuevas y construir estrategias a largo plazo sin forzar nada.
Además, con el tiempo la relación se ha vuelto muy cercana. Siempre que puedo, en verano me escapo a verles en persona y aprovecho para subirme a la tabla y dar alguna clase. Al final, es un proyecto que mezcla trabajo y disfrute, y que me recuerda que cuando hay confianza y buen entendimiento, los resultados llegan casi de forma natural.
Bloque tendencias
¿Qué evento sobre emprendimiento, marketing y publicidad de todos los que se celebran te gustaría participar como ponente en formato presencial?, ¿cuál es tu evento presencial favorito?
No me resulta especialmente fácil hablar en público y es algo que reconozco que tengo pendiente trabajar. Aun así, soy muy consciente de lo importante que es para dar visibilidad tanto a la agencia como a mí misma, así que intento verlo como un reto más que como una barrera.
Si pienso en un entorno profesional en el que me sentiría cómoda, sin duda diría PPC Fest. Es un evento al que asistimos casi todos los años y que nos encanta, porque se habla de publicidad online desde la experiencia real y sin demasiados artificios. Ojalá en algún momento poder participar como ponente, sería una forma muy natural de dar ese paso.
Y, más allá de grandes eventos, me haría especial ilusión poder hablar con gente joven, en institutos, escuelas o universidades. Compartir mi experiencia, contarles que el camino profesional no es siempre lineal y que el marketing digital ofrece muchísimas oportunidades. Creo que ese tipo de charlas, más cercanas y menos formales, encajan mucho mejor con mi forma de ser.
¿El futuro de los eventos es el digital, o el networking que genera en el presencial es demasiado potente como para desaparecer?
Espero de verdad que la presencialidad no se pierda. A mí me encanta ir a eventos presenciales y poder charlar tranquilamente en los tiempos de networking. Creo que ese tipo de conexiones, las conversaciones espontáneas y el trato más humano, se pierden casi por completo en los eventos online.
Los formatos digitales tienen sentido y pueden ser muy útiles para ciertos contenidos o perfiles, pero no creo que puedan sustituir la experiencia presencial. Para mí, el futuro pasa más por formatos híbridos que por renunciar a la presencialidad.
¿Por qué apartaste los eventos de tu trayectoria profesional y te enfocaste en el paid media?
Porque el mundo de los eventos, aunque sobre el papel me parecía muy atractivo, en la práctica me di cuenta bastante rápido de que no era mi sitio a nivel profesional. Me gustaba la idea, pero no me veía trabajando ahí a largo plazo ni disfrutando del día a día.
En cambio, el paid media reunía muchas cosas que sí encajaban conmigo. Tiene una parte estratégica muy clara, está muy apoyado en datos, pero al mismo tiempo te permite ser creativa. Además, todo eso ocurre dentro del entorno de agencia, que es un mundo en el que siempre me he sentido cómoda.
¿Quiénes son tus referentes en marketing?, ¿y en el PPC?
En PPC sigo mucho a Luis Flores y Albert Roig. Escucho bastante su podcast y me inspiran porque hablan de publicidad online desde la experiencia real. Me siento muy identificada con su forma de entender el PPC, muy centrada en estrategia y en negocio.
En cuanto a trayectoria profesional, admiro mucho a José Luis Pulpón. Creo que haber trabajado tantos años en Google le ha dado una visión brutal del sector y que ahora esté al frente de Making Science, que para mí es una de las agencias más potentes de España, dice mucho de su recorrido profesional.
Y, por supuesto, no puedo dejar fuera a Ignacio Lafuente, fundador de SER o no SER. Él ha sido mi verdadero referente y quien me ha enseñado prácticamente todo lo que sé sobre el negocio y el sector. He aprendido a su lado durante muchos años y, sin duda, es la persona que más ha marcado mi forma de trabajar y de entender esta profesión.
¿La IA ha transformado definitivamente el negocio de las agencias y consultoras digitales, o será otra tecnología que está por llegar?
En mi caso, sin ninguna duda, la IA ya ha transformado la forma en la que trabajo, y creo que lo mismo está ocurriendo en muchas agencias. Ha cambiado mis procesos, la manera de enfocar las estrategias y, en muchos casos, incluso el propio negocio de los clientes. Ya no es algo que esté por llegar, es algo que forma parte del día a día.
La IA nos permite ser más eficientes, analizar mejor los datos y dedicar más tiempo a la parte estratégica, que es donde realmente aportamos valor. No se trata de sustituir el criterio humano, sino de apoyarnos en estas herramientas para tomar mejores decisiones y trabajar de una forma más inteligente.
Además, creo que las nuevas generaciones trabajarán con la IA de una forma completamente natural, casi innata, igual que la nuestra lo hizo con Internet. Para ellos será una herramienta más, integrada en su manera de pensar y de trabajar. Por eso creo que el verdadero reto no es decidir si la IA va a transformar el sector, porque eso ya está pasando, sino aprender a convivir con ella, entenderla bien y saber utilizarla de forma responsable y estratégica.
¿La marca personal seguirá siendo tan relevante en los próximos años, y cómo podemos seguir potenciando?, ¿te parece adecuado como las empresas actualmente valoran la marca personal?
Creo que la marca personal va a seguir siendo relevante, pero no en el sentido de tener que estar vendiéndote constantemente o exponiéndote todo el tiempo. No todo el mundo tiene que ser influencer ni estar generando contenido de forma continua para tener una buena marca personal.
Para mí, la marca personal se construye sobre todo a largo plazo, con el trabajo del día a día, con la coherencia y con la reputación que vas generando dentro del sector. Compartir experiencia, aportar valor cuando tiene sentido y ser honesto con lo que sabes y con lo que no sabes me parece mucho más importante que buscar visibilidad por visibilidad.
En cuanto a cómo la valoran las empresas, creo que a veces se confunde marca personal con números o exposición. La marca personal es positiva cuando suma, cuando está alineada con la empresa y con sus valores, pero no debería pesar más que la experiencia, el compromiso o la capacidad real de una persona para aportar valor.
¿Qué proyecto o vertical te gustaría desarrollar en Ser o no ser en 2 años vista?, ¿cómo ves el futuro de la agencia?
En los próximos dos años me gustaría seguir profundizando en la especialización de la agencia, más que abrir nuevas líneas o añadir servicios sin un foco claro. Creo que uno de los grandes valores de SER o no SER es precisamente saber decir que no y concentrarnos en lo que realmente hacemos bien: SEO y SEM. Para mí, crecer no siempre significa hacer más cosas, sino hacerlas mejor.
En esa línea, uno de los verticales en los que veo más recorrido es el SEO orientado a entornos de inteligencia artificial, así como seguir reforzando áreas como el SEO local. Entender cómo están cambiando los buscadores, cómo buscan los usuarios y cómo influyen los nuevos entornos de IA en la visibilidad de las marcas va a ser clave, y creo que ahí tenemos una gran oportunidad para diferenciarnos.
También estoy muy centrada en seguir potenciando la formación interna y la metodología de trabajo. El sector cambia tan rápido que contar con equipos bien formados, alineados y con procesos claros es fundamental para poder ofrecer un servicio de calidad y crecer de forma sostenible.
Además, para mí es clave seguir mejorando la atención al cliente. Es fundamental que nuestros clientes se sientan bien atendidos, que entiendan el valor de nuestro trabajo y que comprendan que nuestras estrategias no son un extra, sino una pieza imprescindible para apoyar y hacer crecer sus negocios. Ese entendimiento y esa cercanía son, en mi opinión, una de las claves del futuro de la agencia.
En general, veo el futuro de SER o no SER como un crecimiento tranquilo y bien construido, manteniendo la especialización, cuidando al equipo y reforzando la relación con los clientes, sin perder la esencia que nos ha traído hasta aquí.
Biografía de Irene Fernández, CEO de Ser o no ser
Soy Irene Fernández, directora general de SER o no SER, una agencia de marketing digital con sede en Madrid, y llevo casi 14 años dedicada al SEM. Mi trayectoria no empezó con un plan claro ni con una idea fija de hasta dónde iba a llegar, ha sido más bien un camino construido poco a poco, a base de esfuerzo y aprendizaje constante.
Llegué al marketing digital casi por casualidad, durante el primer año del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, cuando empecé a colaborar en SER o no SER simplemente con ganas de aprender y ayudar en lo que hiciera falta. Al poco tiempo surgió la oportunidad de hacerme cargo de las campañas de Google Ads, un reto enorme que me obligó a aprender muy rápido, pero que también me hizo descubrir que este mundo no solo se me daba bien, sino que realmente me apasionaba.
Durante muchos años estuve muy centrada en la gestión de cuentas y en el trato diario con clientes, algo que me enseñó muchísimo sobre estrategia y negocios. Con el tiempo fui asumiendo nuevas responsabilidades dentro de la agencia: formar a compañeros, liderar el área de SEM y PPC y, casi sin darme cuenta, ir creciendo junto al proyecto hasta convertirme en directora general en 2025.
No me considero un “tiburón” del mundo empresarial. Mi forma de entender el éxito está mucho más alineada con el lema de SER o no SER: el éxito no es cuestión de suerte. Creo firmemente que he llegado hasta aquí escalón a escalón, siendo una persona constante y comprometida, que cree en el trabajo bien hecho. Me motiva ver resultados reales, tanto en los clientes como en la propia agencia, y poder acompañar a negocios en su evolución a largo plazo. Esa forma de entender el trabajo, cercana y basada en la confianza, es la que intento aplicar cada día en mi rol y en mi manera de entender el marketing digital.
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