El futuro de Google Ads tiene nombre: Campañas de Máximo Rendimiento o Performance Max

Es el momento de las campañas de Máximo Rendimiento o Performance Max, así analizan los 6 expertos de PPC el futuro de Google Ads que tiene nombre, las campañas que aglutinarán Search, Display, Gmail, Discovery, Vídeo, Shopping y Locales.

Por Ana Perez

Soy Ana Perez, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas.

Llevo 10 años gestionando y optimizando campañas de Google Ads y Bing tanto en B2C como B2B en todo el mundo, desde USA hasta ASPAC y cualquier tipo de vertical. En mi tiempo libre me gusta leer, el senderismo y devorar alguna serie de Netflix.

De momento es muy pronto, por lo que estoy viendo se están canabilizando un poco con el resto de campañas, sobre todo con Shopping.  Si que es verdad que los resultados son muy óptimos, y que son súper fáciles de montar.

2- Los ROAS son más altos, pero el gasto es bastante inferior. La optimización es un poco a ciegas. Me funciona mucho mejor en ecommerce que lead gen. Y me funciona mejor cuando tengo bastante histórico en ese mercado. Es decir que sí tengo campañas en Francia y en Australia, como las campañas de Australia son más nuevas no me funcionan tan bien. O tal ves es porque tengo más señales que darle para el mercado Francés que Australiano.

3 – Personalmente intento no poner todos los productos bajo una campaña, intento separarlos por modelos, o temática. Además intento añadir la mayoría top converting e ir eliminando los SKUs de bajo rendimiento, es decir que no están convirtiendo.

4 – Pues yo recomiendo probar independientemente del presupuesto, pero he leído que lo mejor es que le dediques unos 150€/día como mínimo.

Por Blanca López

Gestora y directora de cuentas en CrackPPC.

PPC manager especializada y enamorada del mundo eCommerce. Google Shopping y toda la captación de tráfico de pago para negocios digitales son los pilares de mi día a día profesional y mi pasión.

Mi filosofía es clara, mientras tengas un trabajo en el que aprendas cada día y cada día sea un reto, no te costará trabajar.

No lo creo. Son campañas útiles y sencillas, sin duda, pero para grandes anunciantes con mucha dependencia del SEM, creo que serán complementarias. Al final, de nuevo, aún no podemos trasladar toda la inteligencia de negocio a Google, por lo que nunca podrá optimizar 100% en base a nuestros intereses.

De momento los resultados en mi caso han sido bastante residuales, aunque la rentabilidad ha sido buena te quedan dudas de en qué punto ha sido aumentar volumen y en qué punto es canibalización con pérdida de control y misma rentabilidad.

Poca optimización podemos hacer, mucho control y medición correcta para ver la relación con las campañas preexistentes y, por supuesto, revisión y optimización continua de los assets.

Por Jorge Marquina

Planifico y gestiono campañas de Google Ads en Wanatop, una agencia de marketing online especializada en captación de tráfico. Orientado siempre a resultados concretos de captación de leads o ventas.

En ocasiones, también me gusta pelearme con Google Tag Manager hasta conseguir que los proyectos de mis clientes midan a la perfección. 

Creo que la intención del propio Google es que, finalmente, este tipo de campaña sea la única disponible. 

De hecho, se dice que en 2022 pasará a “absorber” las Smart Shopping. No me parece raro ya que en cuentas de ecommerce, cuando he tenido Smart Shopping y MaxPerformance atacando a los mismos productos del catálogo, las Smart Shopping apenas han tenido impresiones. 

Ahora, cuando quiero que convivan estos dos tipos de campañas, las enfoco a diferentes categorías del feed. Es decir, dejo en Smart Shopping aquellas categorías/productos que históricamente me han funcionado o me están funcionando bien y utilizo MaxPerformance para el resto del catálogo que me interesa promocionar pero que en Smart Shopping no me está dando resultados. 

En general, en ecommerce, mi experiencia está siendo relativamente buena. Aunque, el que haya coincido coincidido con períodos “especiales” como Black Friday o Navidad, unido a la poca transparencia a la hora de darnos datos, hace que sea difícil analizar su rendimiento o cómo afecta al resto de campañas de la cuenta.

En captación de leads solo la estoy utilizando en una cuenta y apenas lleva tres semanas, así que no puedo opinar. Aunque, por lo que comentan otros compañeros del departamento, les ha traído un buen volumen de leads pero de calidad bastante mala.

A la hora de optimizar tenemos pocas palancas que tocar. No obstante, recientemente han aparecido dos novedades que nos pueden ayudar en este sentido:

• Posibilidad de aplicar listas de palabras negativas a través de un Account de Google. Recomiendo incluir, entre otras, nuestros términos de marca si ya tenemos una campaña específica para ello.
• Informe sobre los emplazamientos en los que estamos apareciendo.
  Podremos ver qué porcentaje de impresiones se va a aplicaciones, webs de terceros, emplazamientos del propio Google… Todavía no nos deja cruzarlos con métricas como las conversiones pero nos permite empezar a tener cierta información.

Por Lorena Sánchez Felipe

Lorena es consultora SEM y marketing lover a partes iguales. Los últimos años ha desarrollado su carrera en la parte de SEM de diferentes agencias, con clientes de diversas tipologías, pero nunca ha dejado de lado el resto de ámbitos del marketing digital. Tiene su propio blog donde comparte contenido desde hace 3 años de temáticas muy variadas dentro del ámbito online.

En mi opinión, el futuro está en la automatización. Creo que Google se está enfocando a un modelo de campaña donde es el algoritmo el protagonista y los especialistas tendremos entre poco y nada de control sobre las campañas. Si te dedicas a esto no es muy difícil verlo venir. 

Desde hace años, los asesores de Google te llaman para hacer “recomendaciones” y siempre te invitaban a probar las campañas inteligentes, en las que el algoritmo llevaba la batuta. Tengo que reconocer que, aunque al principio no daban resultados, es increíble como ahora una de estas campañas supera a una estándar en cuanto a objetivos, pero también otras métricas como clics o impresiones. Es obvio que han estado haciendo pruebas hasta dar con la tecla. y ahora que lo han conseguido salta a la vista que los resultados son infinitamente mejores.

Por lo general, he utilizado este tipo de campañas en cuentas con un histórico bastante prolongado en el tiempo y lo cierto es que sí logran los objetivos marcados. Pero también es cierto que no me atrevería a utilizarlas en cuentas de nueva creación o cuentas con bajo presupuesto. Creo que, en ese caso, no se las puede sacar el máximo rendimiento. 

Por mi experiencia, para optimizarlas, y teniendo en cuenta que las posibilidades de configuración son limitadas, es necesario tener un buen histórico y un presupuesto que no sea muy ajustado. Mi consejo es empezar con campañas estándar (ya sea búsqueda, display, shopping, etc) y una vez que notamos que no se pueden explotar más, salir con las campañas de máximo rendimiento. 

Por José Galán

Licenciado en Publicidad, Especialista en Marketing Online, en captación de tráfico web, especialidades Google Ads, SEO, Facebook Ads y Email Marketing. Hago crecer negocios en Internet, visibilidad web, visitas y ventas. Creador del blog “Cosas sobre Marketing Online”.

¿Son el tipo de campañas que acabarán por desplazar al resto por la sencillez para montarlas y optimizarlas?

Las campañas de Máximo Rendimiento son el claro ejemplo de hacia dónde quiere Google que se dirijan los anunciantes y seguramente la industria publicitaria en internet en el futuro más cercano. Ciertamente la sencillez para crear este tipo de campañas, la gestión de la optimización, pero sobre todo los bueno resultados, son claves para que, en poco tiempo, este tipo de campañas sean las principales para multitud de empresas de cualquier sector y tamaño. 

Máximo Rendimiento es el tipo de campaña más adecuada para las empresas que quieren aprovechar sus datos lo “máximo” posible. Pasamos de generar y crear grupos de anuncios con segmentaciones de audiencias muy definidas (por listas de clientes, palabras claves u otros segmentos), a un modelo basado en grupos de recursos que contienen, a su vez, señales de audiencias, es decir, la combinación de datos propios y audiencias personalizadas. 

El objetivo final es obtener una gran cantidad de señales y datos para que el aprendizaje automático de Google pueda encontrar a los potenciales e ideales clientes con el mejor coste y retorno. Además, gracias a los grupos de recursos se hace uso de una combinación de textos, imágenes y vídeos que permiten llegar a cualquier usuario en todos los entornos en dónde se encuentre, ya sea Búsquedas, YouTube, Gmail, Display o Discovery, es decir, el alcance de este tipo de campañas es el más amplio hasta el momento. Todo en una única campaña. 

¿Si las has utilizado, qué resultados te han dado en proyectos de leads o de ecommerce?, 

Los resultados obtenidos en las campañas de Máximo Rendimiento de mis clientes han sido muy satisfactorios, en pocas semanas han pasado a posicionarse en el TOP de las campañas con mejor rendimiento, con un aumento de leads y compras cualificadas y con costes por conversión por debajo de la media total de las cuentas gestionadas.  

¿Cuál es el consejo que darías para optimizarlas?, 

El éxito de este tipo de campañas depende de los datos que podamos aportarle a Google Ads. Por lo tanto, es importante añadir la mayor cantidad de datos relevantes posibles, de esta manera garantizamos un buen funcionamiento del machine learning de Google. Por supuesto, también completar todos los elementos de los grupos de recursos. Es tan relevante este aspecto que, incluso en el caso de no añadir vídeos, Google Ads los generará automáticamente. 

Es necesario también estar atentos a las novedades y nuevas funciones de estas campañas, sobre todo a nivel de análisis de datos y reportes. La principal queja por parte de los anunciantes es que las campañas de Máximo Rendimiento no dan muchos detalles sobre la procedencia exacta de las ventas o leads, lo que dificulta obtener información de cara a optimizar otras campañas. 

¿Las has utilizado con independencia del presupuesto que manejas (grandes y pequeños)?

Aunque es un tipo de campaña que puede utilizar cualquier tipo de empresa, sin importar el sector o tamaño, ciertamente están enfocadas a generación de ventas y leads. Es decir, empresas que quieran aumentar su crecimiento de conversiones y el valor de éstas. A nivel de presupuestos es importante destacar que estas campañas pueden necesitar hasta 6 semanas para finalizar el proceso de prospección y análisis del aprendizaje automático. Igualmente, al ser campañas que tienen un amplio alcance, es recomendable que las mismas no se encuentren con la notificación de “campaña limitada por el presupuesto”, ya que perderíamos poder de prospección y, por lo tanto, oportunidades. 

Por Leonardo Rosales

• ¿Quién soy?:
  • Leonardo Rosales
  • 38 años
  • Argentino
  • Perfil / Hobby: Curioso y autodidacta
• ¿Qué hago?
  • Licenciado en Publicidad
  • Más de 15 años de experiencia en proyectos digitales
  • Reconocido por Google como Experto de Producto Diamante en Google Ads
  • Expertise: Desde la estrategia hasta la implementación y medición de aspectos
    técnicos y visuales relacionados a campañas digitales.

• ¿Son el tipo de campañas que acabarán por desplazar al resto por la sencillez para montarlas y optimizarlas?
  • La verdad que es una pregunta muy interesante, porque la tendencia fáctica indica que ya hay cambios muy pertinentes que indican sin lugar a dudas una dirección (por ejemplo que Shopping Smart deje paso a Performance Max no es un tema menor). Pero no creo que haya un reemplazo total y como tal, sino más bien se analizarán las mejores prácticas y experiencias de funcionalidades para luego adaptarlas / implementarlas en el resto de las campañas (tal como vimos que sucedió con los anuncios de textos responsivos / adaptables, que se implementaron en sucesivamente en diferentes formatos de campañas).
  • La sencillez del set up creo que está presente a lo largo de toda la plataforma sin distinción del tipo de campaña que se haga, pero lo que sí me parece más desafiante es saber cómo gestionar la creación de los diferentes activos digitales (copy, imágenes, videos) para lograr un combo que cumpla por un lado con la calidad que sugiere Google Ads, pero que al mismo tiempo vaya en concordancia con la necesidad y objetivos del negocio (dichos en términos prácticos, la variedad en la creación de títulos es muy importante para dotar de información y datos a la herramienta para que pueda tener opciones de performance, pero a nivel conceptos y propuesta de valor del producto / servicio que se está promocionando puede ser que no se cuente con una variedad tan dinámica).
  • Con ello creo que se desprende la respuesta de la siguiente pregunta, donde la sencillez de optimización no pasa en la dificultad técnica, sino que el desafío vendrá más que nunca dado por la creatividad en los activos digitales, como así también saber cómo comunicarle al público objetivo y tener el timing justo de poder llegar con la propuesta de valor en el momento preciso.

• Si las has utilizado, ¿qué resultados te han dado en proyectos de leads o de ecommerce?
  • Efectivamente he tenido la oportunidad de trabajar para distintos proyectos, tanto enfocados en Leads como así también en E-Commerce.
  • En proyectos relacionados a Leads, notamos un aumento considerable en contactos (tanto provenientes de formularios como de conversaciones iniciadas en chat bots), pero el problema que detectamos es que la calidad de las consultas era realmente baja y poco pertinente, dado que no se ajustaba con los productos / servicios ofrecidos por el negocio. Por dicho motivo, dejamos de utilizar el formato de campaña Performance Max dado que si bien cambiábamos los copy e imágenes, no logramos poder revertir el tema de la calidad (llegaban consultas referentes a otros rubros, como así también con aspectos que no tenían relación alguna con el anuncio ni con el negocio). Por ello en este caso volvimos a retomar otros formatos que nos deban menos resultados en cantidad pero sí en calidad (volvimos a Search).
  • En lo que respecto al proyectos de E-Commerce, fuimos haciendo una migración progresiva a Performance Max desde las campañas de Smart Shopping. En éste caso particular sí notamos que efectivamente había una mejor performance en retorno de la inversión, logrando mejorar con el tiempo los costos por compra, elevar el ticket y tener un ROAS más favorable. Sí percatamos que desde que hemos activado Performance Max, la campaña de Smart Shopping comenzó en detrimento, por lo cual llegamos al punto en pausar las campañas de Smart Shopping para potenciar así aún más las de Performance Max. Ahora bien, no todo se soluciona desde el tipo de campaña Performance Max, sino que es muy importante no descuidar aspectos técnicos de implementación en su conjunto (como por ejemplo un feed saludable desde el Merchant Center, una web SEO Friendly, óptima carga en tiempo desde la web, códigos de conversión correctamente implementados, entre otros). Sin tener dichos aspectos técnicos resueltos en su conjunto, seguramente Performance Max no logrará resolver todo por su cuenta (no es una panacea en sí misma, sino que como todo debe ser acompañada por el conjunto de activos digitales en su totalidad).

• ¿Cuál es el consejo que darías para optimizarlas?
  • Creo que fuimos respondiéndolos a lo largo de las respuestas anteriores, donde mencionamos que es muy importante trabajar en la calidad de los activos digitales, la claridad, variedad y creatividad de las piezas compuestas (tanto gráficas como de copy), estar muy alineados con el timing de la campaña y la realidad del negocio, sin descuidar la estrategia general, tener una página web / landing correctamente optimizada para poder servir a las campañas de Performance Max, no quedarse solo en el primer set up sino revisar de manera constante las configuraciones generales para comprobar si hay errores o baja calidad de activos digitales, entre otros. Por otro lado, al ser un formato de campaña muy reciente, se sugiere analizar de manera constante la evolución de mejoras sobre la misma, dado que con seguridad Google estará actualizando permanentemente sus funcionalidades, con lo cual la lectura constante de material relacionado es imprescindible.

• ¿Las has utilizado con independencia del presupuesto que manejas (grandes y pequeños)?
  • En mi experiencia personal, he utilizado presupuestos pequeños para las campañas de Leads y presupuestos grandes para la campaña de E-Commerce. Tal como comentamos anteriormente con el caso de Leads, las consultas efectivamente vimos que se elevaron en cantidad pero no en calidad. Es decir, no creo que la calidad se vea mejorada si aumentábamos el presupuesto, pero sí pudimos comprobar que no es necesario tener presupuestos elevados para activar éste tipo de campañas.
  • En el caso de E-Commerce, la transición de campañas Perfomance Max la fuimos haciendo progresivas hasta pausar definitivamente las campañas de Smart Shopping, y en éste caso particular sí notamos que a mayor presupuesto la herramienta lograba tener más datos (y señales de intención) con lo cual reducimos el tiempo de aprendizaje, logrando así tener resultados favorables en menor tiempo de lo previsto. Igualmente, no todos los proyectos de E-Commerce reaccionan de igual manera frente a la implementación de Performance Max, dado que depende mucho de la vertical de negocio en la cual es abordada.

Puedes recordar el artículo 1 de 6 PPC Insights desde aquí: Estrategias de puja de Smart Bidding en Google Ads

O puedes rememorar el artículo 2 de 6 PPC Insights desde aquí: Audiencias en campañas de Google Ads

Puedes leer el artículo 3 de 6 PPC Insights desde aquí: Estructuración Hagakure en Google Ads