SEM para profanos: iniciación a Google Merchant Center y Shopping

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Antes de entrar en materia, quiero felicitar a Álvaro por su cuarto aniversario y darle la enhorabuena por su excelente trabajo. Ya hace algún tiempo que le conozco y me parece un excelente profesional y una gran persona. A menudo tengo la suerte de coincidir con él en congresos de marketing y sesiones de Twitter, y me ha ilusionado bastante que me pidiera esta colaboración.

Y ahora sí, ha llegado el momento de hablar del SEM y cómo ha cambiado el panorama de la publicidad y los negocios.

Hoy nos parece normal pagar por publicidad digital, pero no era así hace unos años. Los principales buscadores (Bing, Yandex, Baidu…) nos permiten poner anuncios. Y de entre todos estos proveedores, Google es sin duda el rey, con una cuota de mercado que supera el 85%.

Mucho ha llovido desde que Google iniciara su exitoso y bien establecido sistema de publicidad, AdWords. El conocido buscador inicialmente se concibió como libre de publicidad, pero su política cambió a partir del año 2000, comenzando una revolución a nivel mundial.

Hoy por hoy la publicidad es la mayor fuente de ingresos de la compañía de Mountain View.

 El servicio inicial se ofrecía a cambio de una tarifa mensual y la propia compañía se encargaba de realizar las campañas. Ante la creciente demanda de consultores y pymes que preferían gestionar su propia publicidad, Google implementó las certificaciones en AdWords y creó la plataforma Jumpstart (atención al cliente) en el año 2005.

El sistema de AdWords se basa en las subastas de palabras clave (keywords), en las que se compite por conseguir las mejores posiciones en la página de resultados del buscador (SERP) teniendo en cuenta factores como el importe de la puja, la calidad del anuncio (quality score) y el uso de extensiones.

Hay varios tipos básicos de puja, que se pueden implementar de forma manual y automática.

  • CPC (coste por clic): para generar clics y tráfico hacia la web.
  • CPM (coste por mil impresiones): para dar visibilidad.
  • CPA (coste por adquisición): para conseguir conversiones.
  • CVP (coste por visualización): exclusivo para campañas de vídeo.
La red publicitaria de Google AdWords se compone de dos tipos diferenciados de red: búsqueda (Search) y Display. Actualmente el sistema de campañas se ha diversificado para cubrir todas las necesidades que el complejo mundo digital requiere, he aquí los distintos tipos:

  • Search: publicidad en búsquedas.
  • Display: con acceso a más de dos millones de sitios web.
  • Video: publicidad en formato visual para YouTube y la red Display.
  • Mobile: publicidad específica para dispositivos móviles.
  • Shopping: campañas orientadas al comercio.
  • Campaña Universal de Aplicaciones: promoción de aplicaciones en diversas redes.

Cómo usar Google AdWords

El primer requisito para usar AdWords es abrir una cuenta en la plataforma (que irá asociada a una dirección de correo electrónico).

Tanto la cuenta como las campañas siguen un determinado orden jerárquico, lo que permite una óptima organización.

Fuente: Google.com

Aquí os dejo un breve vídeo que explica todo el proceso de configuración de la cuenta e implementación básica de las campañas:


 

Si el proceso te parece demasiado engorroso, considera recurrir a un profesional. Google AdWords pone a tu disposición un directorio de consultores certificados que pueden ayudarte con tus campañas.

Si tus recursos son muy limitados, tienes la opción de que el propio Google gestione tu publicidad con una mínima inversión.

AdWords Express también es una buena solución para pequeñas empresas sin sitio web, basta con crear una página de empresa vía Google My Business.

Como ya habrás visto, es imposible abarcar el tema en un solo post. Por lo que prefiero centrarme sólo en dos recursos en esta ocasión, especialmente interesantes para emprendedores y pequeño comercio.

Google Shopping: ¿qué es?

Este servicio se inició en el año 2002 con el nombre de Froggle. Sus posteriores evoluciones fueron Google Product Search (2007), y la última y mejorada Google Shopping (que además ha sido noticia este año por la multa millonaria impuesta por la Unión Europea).

Volviendo al tema que nos ocupa, este tipo de campaña es específica para comercio ya que permite mostrar un inventario a los potenciales compradores. Es un modo directo, visual e inmediato de publicitar los productos.

Para llevar a cabo una campaña de Shopping, vamos a usar:

Google Merchant Center

Por medio de este servicio (que integraremos con la cuenta de AdWords) vamos a manejar nuestro escaparate virtual. Es importante tener en cuenta que en este tipo de campaña el posicionamiento no se lleva a cabo por medio de palabras clave sino por datos de producto, por lo que es esencial detallar las características de los productos del catálogo en línea para un óptimo resultado.

La modalidad de puja es el coste por clic, y los anuncios pueden aparecer en los sitios de Shopping (dependiendo del país), en los resultados de búsqueda, YouTube y otros sitios asociados.

Cómo llevar a cabo una campaña exitosa en Google Shopping

  • Antes que nada, es fundamental optimizar las imágenes que vamos a utilizar siguiendo las directrices del propio Google.
  • El siguiente paso es configurar nuestra cuenta en Merchant Center y verificar y reclamar la URL de la tienda que vamos a usar.
  • Debemos listar las características de nuestros productos de forma precisa y bien estructurada, utilizando el formato especificado por AdWords.
  • Añadiremos los productos por medio de un feed (archivo) en uno de los formatos admitidos: texto y XML. (Es importante mantener los datos al día).
  • Para lanzar la campaña debemos enlazar nuestras cuentas de Merchant y AdWords.
A tener en cuenta:

  1. Como en toda campaña, hay que establecer bien las metas antes de empezar.
  2. En este tipo de campaña hay dos tipos de puja: manual y automática (Smart Bidding).
  3. Es importante segmentar bien las campañas organizando el inventario de cara a los objetivos.
  4. Si hay anuncios en idiomas diferentes, crea campañas específicas para cada uno de ellos.
  5. Monitoriza las campañas periódicamente, es fundamental para poder optimizar el rendimiento.
Si quiere más detalles, consulta la guía de prácticas recomendadas para Shopping.

Para dudas y consultas, nada mejor que acceder a la Comunidad Oficial de Google AdWords.

Si te ha picado la curiosidad y quieres saber más: la red está llena de información práctica para mantenerse al día; incluso puedes considerar sacarte los certificados oficiales de AdWords. Abajo te dejo unos enlaces a recursos interesantes.


Guía Básica de AdWords

Las guías oficiales de AdWords facilitadas por Google.

Si te manejas bien en inglés te recomiendo este recurso, ameno y práctico, que además es perfecto para practicar si te animas a presentarte a los exámenes.

Cada mes, Partners Academy Online presenta webinars y sesiones en vivo, donde un grupo de profesionales expone casos prácticos seguidos de una ronda de preguntas y respuestas. También puedes acceder a la agenda y los materiales de estudio aquí.

Y cómo no, también hay cursos de pago.

Espero y deseo que esta breve introducción te haya resultado útil y que consideres seguir aprendiendo sobre AdWords.

Entrada escrita por Liliana Suleiman: Community Manager, consultora de marketing digital y amante del emprendimiento. Resido en la Costa del Sol y formo parte del equipo de Marketeros Nocturnos en España.

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