Audiencias en campañas de Google Ads

¿Por qué debemos utilizar las audiencias en nuestras campañas de Google Ads?, ¿qué tipo de audiencia consideras cómo óptima y por qué?, ¿las audiencias acabarán por desplazar definitivamente a las palabras claves en las campañas?, ¿utilizas audiencias en las campañas de búsqueda?

Por Ana Perez

Soy Ana Perez, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas.

Llevo 10 años gestionando y optimizando campañas de Google Ads y Bing tanto en B2C como B2B en todo el mundo, desde USA hasta ASPAC y cualquier tipo de vertical. En mi tiempo libre me gusta leer, el senderismo y devorar alguna serie de Netflix.

Creo que las audiencias son muy necesarias porque le estás dando información al sistema. Al final con las audiencias puede segmentar y te ayudan a llegar al público concreto con el mensaje concreto.  Además el sistema te está dando información de quién es exactamente tu target a través de estas audiencias. 

A mí me ha pasado que he añadido audiencias pensando que sería un buen target, pero al final he tenido que excluirlas porque me estaba costando mucho sin ningún resultado.

2- No tengo ninguna preferencia, si que es verdad que la que la customer list or similar customer list funciona muy bien. El hecho que puedas añadir a tu competidor, tanto como en keywords y urls me parece algo muy positivo con la finalidad de acotar el público y llegar a la audiencia objetivo.

3- Bueno ya está empezando con las PMAX, este tipo de campañas que funcionan con machine learning a través de las señales que le das, como audiencias, palabras clave, etc. Creo que las palabras clave dejarán de usarse como lo conocemos ahora y todo irá en función señales.

4- Me gusta utilizarlas para identificar nuevas audiencias, pero también creo que funciona muy bien para remarketing.

Audiencias en campañas de Google Ads

Por Blanca López

Gestora y directora de cuentas en CrackPPC.

PPC manager especializada y enamorada del mundo eCommerce. Google Shopping y toda la captación de tráfico de pago para negocios digitales son los pilares de mi día a día profesional y mi pasión.

Mi filosofía es clara, mientras tengas un trabajo en el que aprendas cada día y cada día sea un reto, no te costará trabajar.

Las audiencias son clave para el correcto aprendizaje de las estrategias automatizadas. Además, son la puerta para la creación de muchas estrategias avanzadas, que se basen en maximizar el lifetime value de los clientes, así como en fidelizarlos y mantenerlos.

Todas las audiencias tienen su utilidad, cada una es más adecuada para una cosa. En mi caso, las audiencias customer match, basadas en first party data, así como las audiencias basadas en segmentos personalizados (visitantes de ciertas URLs no propias, o personas interesadas en ciertas palabras clave), son mis favoritas y las que considero más útiles.

No creo que las audiencias desplacen las palabras clave, sino que se combinan como en los segmentos personalizados que he comentado. Al final, a día de hoy, dar exactamente con la búsqueda concreta del usuario es difícil, tenemos que enfocarnos más en la intencionalidad y el contexto.

Siempre, en todas las campañas. Normalmente solo como observación, para darle al sistema toda la data posible, pero también soy muy fan de las campañas RLSA.

Audiencias en campañas de Google Ads

Por Jorge Marquina

Planifico y gestiono campañas de Google Ads en Wanatop, una agencia de marketing online especializada en captación de tráfico. Orientado siempre a resultados concretos de captación de leads o ventas.

En ocasiones, también me gusta pelearme con Google Tag Manager hasta conseguir que los proyectos de mis clientes midan a la perfección

En las campañas en las que somos nosotros quienes vamos a buscar al usuario (GDN, Youtube…) creo que no hay debate acerca de su importancia. En este tipo de campañas, suelo combinar los diferentes tipos de audiencias (afín, intención, personalizadas…) en función del sector, tamaño o presupuesto. Aunque, si tuviera que elegir, me quedaría con las audiencias personalizadas ya que nos van a permitir crear audiencias “ajustadas” a nuestro producto/servicio.

Pero, incluso en la red de Búsqueda, donde existe esa intencionalidad por parte del usuario, considero que su uso es obligatorio.

Normalmente las utilizo en modo “observación”, añadiendo audiencias que tienen relación con el producto/servicio que estoy vendiendo, así como audiencias de remarketing o similares. Posteriormente, conforme vaya teniendo un volumen de datos suficiente, realizaré ajustes de puja positivo o negativos (siempre y cuando la estrategia de puja lo permita). 

Además, esto también me permite detectar audiencias que están funcionando bien y que me puedo llevar luego a mis campañas de GDN por ejemplo.

Las utilizo en modo “segmentación” para hacer remarketing con copys más agresivos, keywords más abiertas o mandando el tráfico a una landing especial para usuarios que ya me conocen. 

Incluso en sectores muy competidos, con CPCs muy altos (escuelas de negocio por ejemplo), si es una cuenta pequeña con un presupuesto limitado, únicamente hago Búsqueda para listas de remarketing y hago prospecting con otro tipo de campañas que no me dispare tanto el CPC.

Combinar DSA con audiencias de remarketing atacando todo el catálogo en un ecommerce (excluyendo keywords de marca o URLs no transaccionales) es algo que también me suele funcionar bastante bien.

La intención de Google respecto a las audiencias creo que es bastante evidente (y lo demuestra con las campañas de Máximo Rendimiento). Creo que, tarde o temprano, las audiencias acabarán desplazando a las palabras clave.

Audiencias en campañas de Google Ads

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Por Lorena Sánchez Felipe

Lorena es consultora SEM y marketing lover a partes iguales. Los últimos años ha desarrollado su carrera en la parte de SEM de diferentes agencias, con clientes de diversas tipologías, pero nunca ha dejado de lado el resto de ámbitos del marketing digital. Tiene su propio blog donde comparte contenido desde hace 3 años de temáticas muy variadas dentro del ámbito online.

Me declaro pro-audiencias. Aunque hace unos años las audiencias eran únicamente una opción de segmentación, ahora tenemos otras posibilidades. Me parece muy interesante poder utilizar audiencias en observación, es decir, funcionan de forma similar que la segmentación, pero sin excluir a usuarios por no pertenecer a ellas. ¿El resultado? Datos, muchos datos que analizar y de los que aprender.

Cuando utilizamos audiencias partimos siempre de la base de perfiles de usuarios que consideramos nuestro target, pero en mi caso, hace tiempo que utilizo las audiencias de forma similar a las pujas: las hago evolucionar con el tiempo.

En mis campañas siempre utilizo audiencias genéricas para orientarme sobre qué grupos pueden funcionar mejor y muchas veces me llevo sorpresas ya que no son los que esperaba en un primer momento.

Por ejemplo, un usuario que un viernes por la noche utiliza una app de comida a domicilio, será considerado como usuario interesado en alimentación y cocina; pero puede que también sea un amante de la tecnología y una cosa no tiene por qué excluir a la otra. Por eso, utilizo un listado amplio de audiencias, para luego cerrar la segmentación, pero ya con los datos sobre la mesa.

Me parece muy interesante incluir audiencias en mis campañas de búsqueda, pero no creo que vayan a sustituir a las palabras clave por el momento. Como decía, me parece necesarias incluirlas para conseguir más datos, pero nunca las utilizo cómo única segmentación ya que pueden ser ambiguas y desviarnos de nuestros objetivos.

Audiencias en campañas de Google Ads

Por Leonardo Rosales

  • ¿Quién soy?: 
    • Leonardo Rosales
    • 38 años
    • Argentino
    • Perfil / Hobby: Curioso y autodidacta
  • ¿Qué hago?
    • Licenciado en Publicidad
    • Más de 15 años de experiencia en proyectos digitales
    • Reconocido por Google como Experto de Producto Diamante en Google Ads
    • Expertise: Desde la estrategia hasta la implementación y medición de aspectos
      técnicos y visuales relacionados a campañas digitales.

Recordemos que Google es un ecosistema de soluciones, lo cual permanentemente como usuarios estamos interactuando con ellos día a día (ya sea para trabajar, comunicarnos, momentos de ocio creativo, entre otros). De esta manera, Google no solamente logra inferir perfiles de usuarios, sino también los momentos e intenciones en los cuales se encuentran en diferentes escenarios. Así, mediante uso, contexto, momentos, señales de intención, aprendizaje constante, se logra una combinación de datos con un potencial de escala segmentada (es decir, grandes audiencias con segmentaciones precisas).

Google Ads, como herramienta publicitaria de Google, permite acceder como anunciantes a dicho esquema de audiencias para llegar a comunicar nuestros productos / servicios. No considerar la utilización de audiencias en nuestras estrategias de campaña, sería realmente dejar de lado un aspecto muy importante de oportunidades y posibilidades.

No sería prudente hablar de audiencias óptimas, porque podríamos caer en un sesgo difícil de revertir. Igualmente, creo que el desafío es derribar estereotipos para centrarnos realmente en momentos y contextos. Es decir, por ejemplo puedo no ser un aficionado del deporte, pero por algún motivo en particular esté buscando comprar unas zapatillas de entrenamiento (ya sea porque tengo un evento deportivo que a lo mejor es aislado, pero no consecuente en el tiempo). En este caso concreto y particular, no importa tanto el perfil sino la intención del momento. Nuestro desafío es poder comprender bien el proyecto en el cual se está trabajando, sus objetivos y necesidades, comprender el mercado y saber con qué recursos se cuenta. De esa manera, se avanza luego en diferentes escenarios posibles con un mapa de audiencias sugerido para cada uno de ellos. El constante análisis de resultados es fundamental para descartar hipótesis y renovar nuevas acciones correctivas. Igualmente, tenemos que ser permeables a la constante experimentación dado que no siempre las audiencias se comportan de igual manera frente a situaciones y contextos similares (siendo incluso hasta en proyectos de la misma vertical de negocio). Igualmente y aún así, volviendo a la pregunta original, las Third-Party Audiences deben ser siempre una fuente de retroalimentación constante para lograr aumentar y fortalecer nuestras First-party Audiences.

Estamos siendo testigos de un concepto y lógica en dinámicas de campañas que inició con las Campañas de Aplicaciones (UAC ó Universal App Campaigns), y fue creciendo pasando desde las Smart Campaigns hasta las actuales Performance Max. Si analizamos dicho cronograma y camino recorrido, todo parecería indicar que las Audiencias son cada vez más determinantes. Las palabras claves no creo que desaparezcan, sino que seguramente se transformarán. Tal como hemos tenido que desaprender para poder adquirir nuevos planteos y lógicas de trabajo (como Hagakure), seguramente tendremos que dejar de pensar en KeyWords de forma aislada sino como parte de un todo (no por casualidad incluso Google AdWords cambió su nombre hasta no hace mucho por simplemente Google Ads). 

¿Utilizas audiencias en las campañas de búsqueda?

Totalmente, pero no desde un comienzo. Es decir, al momento de planificar una campaña siempre inicio por supuesto con un brief y una primera estructura resultante de KeyWords Research. Inmediatamente después de los set up y primeros tráficos cualificados, avanzo hacia una estructura RLSA. Posteriormente, analizo oportunidades de audiencias sugeridas, las cuales van siendo asignadas pero en modo Observación.  

Audiencias en campañas de Google Ads

Por José Galán

Licenciado en Publicidad, Especialista en Marketing Online, en captación de tráfico web, especialidades Google Ads, SEO, Facebook Ads y Email Marketing. Hago crecer negocios en Internet, visibilidad web, visitas y ventas. Creador del blog “Cosas sobre Marketing Online”.

Las audiencias son una excelente herramienta que nos facilita Google Ads para alcanzar a segmentos de público definido. Con la mayor identificación de usuarios por parte de Google, muchas de estas audiencias son muy cualificadas y podemos aprovecharnos de ese conocimiento de mercado para impactar con nuestros productos a determinados segmentos específicos. Hoy en día, Google ha mejorado mucho en la identificación de usuario y cuenta con mucha información de cada uno de ellos, conoce gustos, intereses, dónde navega, que consume, y esto hace que su publicidad pueda ir mucho más enfocada que hace unos años.

Las que más nos gustan, son las audiencias de Remarketing y las de listas de clientes, porque son usuarios que ya nos conocen, en el segundo caso, bien son usuarios que reciben las comunicaciones por email y en algún caso nos han comprado también, por lo que son totalmente enfocados. En el caso de Remarketing, también nos conocen, aunque hay varios niveles de interacción dependiendo si ha visitado solo una página o ha estado unos pocos segundos en el sitio, hasta los que han añadido un producto al carrito o han comprado, por lo que es conveniente dividir a estas audiencias en segmentos más focalizados.

También es importante destacar que, aunque se ha mejorado mucho la identificación de los usuarios para la publicidad en internet, Google y otras grandes tecnológicas están introduciendo cambios para aumentar los niveles de privacidad de los usuarios, por ejemplo, los cambios que afectan al seguimiento que hacen las aplicaciones y páginas web por parte de Apple con iOS14.5 o la alternativa a las cookies que promueve Google con el lanzamiento de FLoC en un futuro cercano. 

A corto plazo no lo creo, pero a medio podría ser, Google cada vez más está enfocando toda la plataforma de Google Ads a automatizar lo máximo posible, por lo que es probable que algún día no tengamos palabras clave sino directamente audiencias o señales que posea el algoritmo en las que, simplemente incluyendo la URL a promocionar, Google se encargue de todo.

Si, en algunas campañas funcionan bien, sobre todo las audiencias de Remarketing, nos pueden traer sorpresas positivas para la campaña, incluso otro tipo de audiencias enfocadas a determinados sectores de negocio, pueden elevar bastante el rendimiento de las campañas de búsqueda. Se recomienda el uso de las audiencias en las campañas de búsqueda en modo observación para detectar oportunidades en determinarnos segmentos de clientes. 

Gracias a los 6 expertos por compartir sus conocimientos y experiencia en este post de 6 PPC Insights

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