Uno de los pilares en el marketing es la segmentación, ya que nos permite definir el público objetivo que nos interesa, adaptando con ello el mensaje que vamos a lanzar, el producto o servicio que queremos vender, y las acciones que podemos ofrecer al cliente cuando se encuentra en la fase de post compra.
¿Qué es la segmentación de mercado en marketing?
Según Wikipedia, la segmentación del mercado consiste en dividir en segmentos más pequeños de compradores el mercado que tiene diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, se trata de identificar segmentos de mercado o grupos uniformes más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos mercados se puede asociar, de acuerdo a sus características o variables, con grupos a los que se pueda influir en su comportamiento de compra.
A los profesionales de marketing se nos ha olvidado en muchas ocasiones hacer una segmentación en profundidad del mercado, porque lo importante es vender, y cuanto antes mejor, sin tener en cuenta al público al que nos dirigimos, consiguiendo con ello que muchas de las campañas que lanzamos al mercado fracasen por no dedicar el tiempo necesario para hacer una segmentación adecuada al proyecto en el que estamos enfocados.
Pero hay que tener en cuenta que debemos conseguir adaptarnos al mercado al que nos dirigimos, así podremos conseguir los objetivos que nos proponemos en el plan de marketing.
La segmentación es una acción esencial que va mucho más allá, ya que si segmentamos con la mayor cantidad de información posible, podremos conseguir mejorar la tasa de conversión, y reducir con ello la probabilidad de que la campaña comercial fracase cuando esté lanzada.
Por supuesto, que a pesar de haber segmentado adecuadamente, puede ser que la campaña no funcione, pero estaremos minimizando las posibilidades de que esto ocurra.
¿Cómo definir tu buyer persona con criterios rigurosos?
El buyer persona es la representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos de nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros.
La definición de este buyer persona viene entroncada en la metodología del inbound marketing, de la que ya he hablado con anterioridad en el blog.
El inbound marketing o marketing de atracción trata de determinar el embudo de compra, e ir categorizando a los clientes en función de la fase en la que se encuentren, así nos encontramos con el TOFU (top of funnel), MOFU (middle of funnel) y BOFU (bottom of funnel).
Para definir con éxito al buyer persona lo debemos hacer gracias a la investigación de mercados, analizando los hábitos de consumo, y tratando de definir con datos reales y objetivos, el público objetivo al que nos dirigimos, para así segmentar con una base real.
Definiendo el buyer persona con criterios objetivos
Cuando empezamos a trabajar a definir el buyer persona, lo debemos hacer en función de datos demográficos, intereses, comportamientos e información general.
En término de los datos demográficos, debemos tener en consideración, siempre y cuando sea posible, nivel educativo, sexo, franja de edad, dónde vive, estado civil, poder adquisitivo…
Es decir, muchos de estos datos los podremos conseguir directamente del usuario, de la forma en la que interactúa con las plataformas, o de buenas bases de datos.
Por los intereses, podemos tener en cuenta las preferencias en cuánto a ocio (deportes, cine, bares, hábitos de lectura, viajes…), objetivos personales, personas que son importantes en su vida, actitudes en la vida…
En este caso, es más complicado conseguir estos datos, y será necesario utilizar por ejemplo, encuestas, para poder obtener información fiel a la realidad.
Según los comportamientos, debemos tener en cuenta dónde suele informarse, qué lee o escucha para tratar de solucionar sus problemas, expresiones y jerga de su grupo social o de su generación, receptividad que tiene ante propuestas de venta…
Para los comportamientos, nos sucede lo mismo que con los intereses, por eso, es necesario tener más precaución para poder segmentar con este criterio, para trabajar con datos fidedignos.
En cuánto a la información general, cuáles son las frustraciones que le limitan a conseguir lo que desea, cuáles son sus principales problemas, cómo trata de poner solución a los mismos, qué resultados conseguirá una vez que haya solucionado sus problemas… Esta información puede ser la más difícil de obtener, ya que tendremos que ser persuasivos para conseguirla y poder utilizarla en la segmentación.
¿El buyer persona ideal?
Si conseguimos definir al buyer persona, tanto con información cuantitativa y cualitativa, lograremos con ello trabajar un mensaje distinto con los segmentos que más nos interesen, bien porque estén más interesados en nuestros artículos, o bien, porque nos interesa dirigirnos a ellos porque el poder adquisitivo de estos segmentos es mayor, o porque están más interesados en comprar a pesar de que tengan menor poder adquisitivo.
Por ejemplo, en el caso de las gafas de sol, podemos dirigirnos a mujeres, con una edad entre 35-45 años, solteras, con nivel educativo superior, que vivan en ciudades de entre 250.000 a 500.000 habitantes.
Si observamos que es mejor dirigirse a otro segmento con poder adquisitivo mayor, podemos adaptarlo según la información que tengamos, o puede ser que prefiramos dirigirnos a un segmento más joven, de un público entre 18-25 años, universitarios o estudiantes de grado, que vivan en grandes ciudades, a pesar de que tengan un poder adquisitivo menor, puede ser que compren en mayor número de ocasiones, y ser más rentable.
En el caso de las plataformas publicitarias, tanto Google Ads como Facebook Ads nos permiten segmentar, pero bien es cierto, que en el caso de la empresa de Mark Zuckerberg, nos permite segmentar de forma más sencilla cuando vamos a lanzar la campaña, mostrándonos el público objetivo potencial al que se va a dirigir la campaña. Con Google Ads, podemos segmentar también nada más lanzar la campaña, pero la información que nos ofrece es menor, y las posibilidades se reducen.
En esta época en que la información es cada vez más accesible, y existen multitud de segmentos de población a los que dirigirnos, con canales muy bien diferenciados, adaptar el mensaje al segmento que más nos interesa se convierte no en una posibilidad, sino en una obligación para mejorar la efectividad de las acciones de marketing.
¿Consideras que la segmentación es fundamental para el éxito de una campaña de marketing?
¿Son los datos cuantitativos o los cualitativos los que más influyen en la segmentación del mercado?
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