Fidelizar al cliente tras la compra, la fase olvidada

Los profesionales de marketing nos solemos centrar en la estrategia de ventas, en la forma de llegar al potencial comprador, cómo se debe confeccionar adecuadamente esta estrategia, en qué herramientas podemos utilizar para lograr más ventas, los objetivos que alcanzaremos para un mes en concreto, que modelo de negocio debemos utilizar…, pero en la gran mayoría de ocasiones, se nos olvida una de las fases principales para que un negocio persista a lo largo del tiempo, como es la fidelización del individuo que ya ha comprado previamente.

¿Por qué no se invierte y controla más en la fidelización?

Creo que la razón de este gran olvido de los marketeros se debe a que controlar los compradores que son fieles a una marca o una empresa es realmente complicado, tanto en el cálculo como la gestión de los mismos, por eso, es fácil centrarse en los nuevos clientes, en vez de preocuparse de los repetidores.

Hay que tener en cuenta que en la categoría de clientes que quieran repetir sus compras, vamos a tener a muchos a los que les puede haber pasado lo siguiente:

• Descambiar un producto: los consumidores puede que no les haya gustado algún producto de los que han comprado, y han decidido descambiarlo, en función de la respuesta y del trato que hayan tenido en el establecimiento, ahí tendremos la posibilidad de que se conviertan en clientes fidelizados, o clientes que no vuelvan a comprar en el establecimiento. En este caso, Ikea es un maestro de los productos descambiados, ya que permiten durante un año descambiar un producto si el mismo no te ha enamorado, como dicen ellos, con independencia de que ya lo hayas abierto y utilizado, una estrategia de ventas realmente brillante.
• Reclamaciones: muchos comercios no saben dar una respuesta adecuada a las reclamaciones o quejas, bien porque el artículo se encuentra en mal estado cuando el comprador lo lleva a casa, bien porque le han cobrado de más y se da cuenta tarde, bien porque el artículo se rompe en un corto espacio de tiempo, etc. Las reclamaciones son una de las principales causas por las que los comercios pierden clientes de por vida, porque no saben dar una respuesta profesional a lo que les piden, o porque, en algunos casos, actúan de forma poco profesional . 
• Sugerencias: en muchos comercios se pide a los clientes que dejen sugerencias de mejora, como parte de la estrategia de comunicación de la empresa, por los productos que se les vende, o por el servicio que se les presta, o por cualquier otro aspecto que consideren que se pueda mejorar, pero en la gran mayoría de casos, estas mejoras quedan en tinta mojada, ya que no se las hace ni caso, lo que hace que el comercio tenga un evidente coste de oportunidad. Es mejor que no se de al cliente la posibilidad de dar una sugerencia, si luego no se les va a hacer ningún caso.

Muchos comercios aún entienden que un cliente sea fiel puede conseguirse gracias a las tarjetas de fidelización, o a los puntos conseguidos con las ventas, porque así el cliente volverá a comprar, por la posible gratificación que se conseguirá al lograr un número concreto de puntos. Pero en la mayoría de ocasiones, el cliente nunca consigue su premio, ya que los premios se logran con un número excesivo de puntos, consiguiendo el efecto contrario al buscado, que el cliente no vuelva a comprar allí. Muchos son los casos en los que se sucede, desde ALSA en transporte, a Decathlon en comercio. Creo que es mucho mejor obtener un descuento directo, en el precio de determinados artículos, al utilizar la tarjeta de fidelización, como hace DIA, o evitar el uso de tarjetas fidelización, como hace Mercadona.