¿Por qué los comercios electrónicos generan tantos quebraderos de cabezas a los SEM? Igual porque necesitamos los consejos de 6 expertos en PPC para tener un ROAS de récord con campañas ganadoras para tu ecommerce.
¿Qué campañas es el mix adecuado para un ecommerce?, ¿sigues utilizando las campañas de Shopping?, ¿Performance Max es realmente un aliado para conseguir ventas de calidad?, ¿cómo conseguimos que la tasa de devolución en ecommerce se minimice gracias a las campañas de pago?
Soy consultora y formadora en Paid Media con más de 15 años de experiencia gestionando campañas de Google Ads, Meta y otras plataformas orientadas a resultados. Soy cofundadora de bigmomo, una agencia de marketing digital especializada en performance, y de Valqaria, una gestoría fiscal y laboral para negocios digitales. Comparto aprendizajes, reflexiones y recursos sobre PPC en mis redes y con otros profesionales del sector para que podamos crecer juntos, aprender y estar al día sin humo ni fórmulas mágicas. Si te interesa, te puedes sumar a mi newsletter aquí https://anakostic.me/newsletter/
No hay estructura mágica que funcione para todos los ecommerce. Lo que vale para una tienda de 15 productos con márgenes altos no sirve para otra con 3.000 referencias y un catálogo que cambia cada dos semanas. Todo depende del binomio: volumen de inventario vs. presupuesto. Y, sobre todo, del volumen de conversiones por grupo de productos que puedas sostener para que el algoritmo funcione.
Pero como sé que no estás leyendo esto para que te hable de generalidades pues me mojo:
• Marca en Search y Shopping.
• Remarketing en Demand Gen y Meta (si hay volumen, si no, va dentro de PMax y Advantage+).
• Performance Max si hay histórico; Shopping si no lo hay.
• En Meta, si hay datos: Advantage+. Si no, LKL 1%.
Luego ya entramos en el terreno de la experimentación, que depende del estadio del negocio, del presupuesto y de las creatividades disponibles. Por ejemplo: Demand Gen es muy interesante para ecommerce si tienes vídeos potentes. Puedes reaprovechar los de Meta, adaptarlos a YouTube y empezar a testear sin volverte loca. Google recomienda empezar con 15 veces el CPA… Pero se puede arrancar con bastante menos si ajustas bien las conversiones secundarias.
Sobre Performance Max vs. Shopping, sigo haciendo tests. No tengo un ganador claro: hay cuentas donde Shopping rinde mejor y otras donde PMax es una bestia. Lo que sí hago siempre es testear con y sin marca dentro de PMax antes de decidir si excluirla porque he visto campañas que venden más en genérico cuando la marca está incluida. Eso sí, si la marca supone más del 30% de las conversiones de PMax, malo. No estás generando demanda, estás rentabilizando lo que ya tenías.
Y sí, se puede usar PPC para reducir devoluciones. ¿Cómo? Con anuncios más honestos y segmentaciones más finas. Si muestras bien el producto (vídeos, imágenes reales, información de tallas y materiales) e impactas al usuario correcto, reduces compras impulsivas y, con ello, devoluciones. No es magia, pero ayuda. Porque si la landing y el producto no están bien, por mucho que optimices las campañas, no vas a ver mejora.
5 años de experiencia en Performance Marketing. Actualmente, trabajo como Paid Media Manager en 21Nova.
Enfocado en crear para los clientes estrategias de performance go to market, activación, optimización y consecución de resultados, en verticales como Banca, Travel, Seguridad, eCommerce, Retail-Omnichannel en América y EMEA.
A día de hoy, en un eCommerce, es totalmente imprescindible trabajar tanto Search como Shopping. Partiendo de esta base, a mi forma de entenderlo, existen diferentes combinaciones ganadoras:
Detalles a tener MUY en cuenta en este tipo de combinaciones y que bajo ningún concepto debemos pasar por alto:
El objetivo principal de todo esto, será tener al máximo el control de la marca por search y shopping, y utilizar Performance Max como una herramienta de conversiones incrementales, siempre que sea capaz de conseguir las mismas en KPIS asumibles para el negocio. Más allá de estas optimizaciones, no podemos olvidar la negativización de emplazamientos, la negativización de palabras clave de Performance Max (antes vía formulario, ahora directamente aplicable en campaña hasta un máximo de 10.000 palabras clave) para mejorar la eficiencia y la aportación de señales del algoritmo.
Por otro lado, es importante tener tu estructura diferenciada por ROAS / POAS de negocio, para asegurar al máximo la eficiencia y rentabilidad cada una de las verticales / categorías a potenciar. El uso de custom labels es totalmente imprescindible.
La utilización de Scripts como Flowboost Labelizer para aportar una capa tecnológica adicional a tu feed y automatizar la categorización de productos en tus custom labels, te permitirá realizar la famosa categorización de “héroes y villanos” de Product Hero.
Tampoco olvidemos trabajar canales como la afiliación y el remarketing. En ciertas verticales, pueden ser oro puro. Y por favor, tengamos en cuenta los márgenes.
Más allá de todas estas recomendaciones, debemos tener clara una premisa: el low funnel tiene un techo. Si no alimentamos el embudo con canales middle y upper, estamos destinados a morir tarde o temprano.
Tip adicional más allá del eCommerce, pero de sector parecido: Si trabajas la vertical de travel y utilizas Demand Gen, recomiendo encarecidamente solicitar y utilizar la beta de feed de hoteles, para incrementar tus tasas de conversión y potenciar así tus destinos específicos. La utilización de PMAX 4 travel y Tripmax, te permitirá automatizar ciertas tareas y flujos de copies mediante IA, absorbiendo la propia data de cada uno de los perfiles de Google My Business, posibilitando grandes tiempos de ahorro y trabajo para copies específicos de cada hotel, con sus respectivas características.
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Soy Enrique Alonso, actual Director de Operaciones en Geotelecom. Con más de 8 años de experiencia en Marketing Digital, empecé en la gestión de campañas PPC para luego encargarme de la coordinación de un equipo SEM, iniciar la andadura de un departamento en Business Intelligence y, finalmente, llegar a mi actual posición. Cientos de proyectos en eCommerce y decenas de personas a su alrededor me han aportado una visión integral de lo que es un negocio digital, centrando ahora mis esfuerzos en la Consultoría con un Modelo de Madurez Digital propio donde se analizan más de 100 variables diferentes.
Performance Max y Shopping son el combo indispensable para cualquier eCommerce que se precie. Posicionar tus productos en el carrusel de Shopping es la vía directa para generar facturación en tu negocio, siendo además el formato más versátil de trabajar: títulos, imágenes y otros atributos, estrategias de puja, segmentación por márgenes, etcétera. De manera complementaria tenemos las campañas de Búsqueda (Search), incluyendo DSA, donde la estructura de grupos de anuncio por palabras clave con relación semántica y concordancias adecuadas ampliarán la cobertura de búsquedas.
En definitiva, la inversión dedicada en cada formato dependerá del objetivo que tenga el eCommerce en cuestión. Si la orientación es de performance, la apuesta clara será Shopping, Performance Max y Search. Por el contrario, un negocio con objetivos en torno a Awareness & Consideration, su estructura de campañas deberá enfocarse a Display, YouTube o Demand Gen en mayor proporción. Eso sí, cada cual tendrá sus métricas específicas según el objetivo marcado: visibilidad, tráfico, volumen de ventas, rentabilidad, etcétera.
Respecto a las campañas de Performance Max, son un aliado para conseguir ventas pese a parecer un arma de doble filo. Es muy fácil dilapidar el presupuesto cuando los recursos se llevan más inversión de la necesaria y no logran obtener rentabilidad. De ahí su necesidad de optimización constante e incluso tener que pivotar grupos de productos en campañas estándar de Shopping. Pese a la pérdida de control, su alcance y las estrategias de puja automáticas hacen que su eficiencia merezca la pena. Cabe destacar también que el análisis de rendimiento se antoja un tanto complicado sobre panel, ¡nada que no resuelva un buen script!
Y aquí llegamos a la temida tasa de devolución en el mundo del eCommerce. ¿Realmente se puede atajar desde las campañas de pago? No se trata ya de optimización de campañas, sino de incluir información clara y detallada desde el propio catálogo de productos. Yendo a verticales con tasas altas de devolución como textil o calzado, la tasa de devolución se puede reducir drásticamente al trabajar y mostrar los atributos de cada producto: talla, color, material y cualquier otra especificación relevante. Al igual ocurre en otros verticales con atributos como la eficiencia energética, el género, la cantidad, el precio por unidad, packs y similares.
Dicho esto, todo lo que se trabaje en origen hará que los productos del catálogo tengan un mejor posicionamiento en el buscador. Amén de contar con más información para el usuario, su decisión de compra estará mucho más fundamentada y minimiza la probabilidad de cambios, devoluciones o reembolsos.
En resumen, aunque las campañas de pago se centran en la adquisición, puedes hacerte valer con una buena estrategia que priorice la calidad, la relevancia y la gestión de la información en campañas para minimizar la devolución de productos en un eCommerce.
Luis Flores es un experto en publicidad digital y Google Ads con más de 10 años de experiencia, durante los cuales ha gestionado campañas de larga duración para más de 200 clientes. Además de ofrecer servicios de gestión de campañas en Google Ads y Facebook Ads, es profesor en varias plataformas online y creador de contenido en su canal de YouTube sobre publicidad online. También es cofundador de PPC Cast, un pódcast semanal dedicado a la publicidad digital, y ha organizado eventos como PPCFest y encuentros para gestores de PPC.
Creo que depende del ecommerce.
El mix puede cambiar dependiendo de la fortaleza que tenga el e-commerce. Así como estándar te diría que si hay volumen de datos está bien utilizar performance quizá cuando el presupuesto es más ajustado prefiero tirar de shopping manual. En muchos casos también seguiría utilizando red de búsqueda y remarketing en display, esto es un clásico
Performance es un ladronzuelo que se atribuye cositas pero que muchas veces simplemente ayuda a convertir, no ha ayudado durante todo el proceso, con lo que creo que se necesita tener mucha información de mucha calidad para poder ser realmente ese aliado que nos consiga los números que nos dice inicialmente que consiguen (que sean conversiones realmente atribuibles solo a él).
Y para que la tasa de devolución se minimice, me parece que, simplemente, lo que pueden hacer es que las campañas sean buenas campañas y no sobreprometer, sino realmente dar solución al problema que tiene el usuario y no ofrecer algo que luego no vaya a tener el producto, que puede generar que por ese motivo se devuelva.
De manera inesperada descubrí mi pasión por la analítica digital y la publicidad, y desde entonces no dejó de aprender y mejorar. Con más de 10 años de experiencia en marketing digital, me encanta analizar datos para construir estrategias publicitarias efectivas. Soy una mezcla de estratega publicitaria y geek de los datos, siempre buscando cómo optimizar y mejorar resultados de manera creativa y eficiente.
¿Qué campañas es el mix adecuado para un ecommerce?
Depende del presupuesto y del momento de madurez. Mi mix de campañas favorito se divide en las tres fases del funnel: en Upper suelo unir DemandGen de Google y una campaña de alta intencionalidad en Meta, esto es, una campaña a conversiones sencillas como ver contenido o ver producto. Atrae un tráfico mucho más barato con intencionalidad de conversión abriendo el abanico de audiencias y nutriendo el remarketing. Estas campañas tardan mucho en convertir porque son usuarios muy upper funnel pero son la palanca del crecimiento. Luego en middle sigo confiando en Google, donde es el rey y tengo una estrategia combinada de Search (en concordancia de frase) y PMax (que trabaja en amplia y se dirige al middle, a marca y low) y por último lanzo el remarketing en Meta.
¿Sigues utilizando las campañas de Shopping?
Shopping sigue siendo clave en un ecommerce para muchas cosas: cuando quieres tener el control absoluto de los productos o cuando quieres asegurarte de que vas a poder darle oportunidades a todos ellos y probar a ver quién puede destacar.
¿Performance Max es realmente un aliado para conseguir ventas de calidad?,
Para mí lo es, tanto para ecommerce como para proyectos de leads pero es importante configurarlo bien con buenas creatividades y señales claras.
En un ecommerce funciona especialmente bien porque usa casi todo su potencial en shopping y al final una imagen vende más que tres líneas de texto.
¿Cómo conseguimos que la tasa de devolución en ecommerce se minimice gracias a las campañas de pago?
Hay ciertas palancas que podemos tocar para reducir la tasa de devolución, la clave está en atraer al cliente correcto, con expectativas correctas y mostrando el producto real.
La segmentación debe estar bien afinada con las creatividades para atraer el tráfico adecuado. Las creatividades tanto en la web como en la publicidad deben ser honestas y claras y la comunicación debe resolver dudas antes de que ocurran respondiendo objeciones desde la landing. Resolver preguntas como “¿Cómo me quedará?”, “¿Es talla real?”, “¿Se adapta a X necesidad?” reducen la fricción post-compra. Y por último, si incluimos reviews reales ayudamos a que la gente sepa mejor lo que está comprando.
Soy Natalia, Consultora de PPC con más de 13 años de experiencia gestionando campañas en plataformas como Google, Microsoft, Facebook y TikTok en las que trabajo con estrategias orientadas a resultados ayudando a empresas de distintos sectores a optimizar su inversión publicitaria.
En mi móvil ocupa casi el mismo tiempo el muro de Instagram que el de LinkedIn descubriendo novedades del mundo del Marketing.
El mix de campañas adecuado para un ecommerce depende de su tamaño, objetivos y presupuesto. Una buena combinación estratégica debería incluir campañas que aborden todas las fases del embudo de ventas. Un ejemplo desde la parte más alta a la conversión sería: Programática, Demand Gen, Redes Sociales, Performance Max (quizá Shopping estándar), Remarketing en Redes Sociales y Búsqueda.
Performance Max o Demand Gen es ideal para maximizar conversiones al utilizar todo el inventario de Google, mientras que las campañas de Shopping permiten un control más detallado sobre productos específicos y categorías clave.
Las campañas de Shopping Estándar se utilizan en estrategias personalizadas que requieran más control estratégico, como en ecommerce de clientes pequeños, necesidades específicas de segmentación y para productos concretos por sus características o rentabilidad. Aún son muy útiles para controlar palabras clave negativas y evitar canibalización entre productos similares.
Definitivamente PMax es un aliado para conseguir crecimiento de las ventas de forma automatizada, aunque su efectividad depende de una configuración adecuada. PMax utiliza IA para optimizar anuncios en tiempo real y maximizar conversiones. Sin embargo, es necesario alimentar la campaña con datos de calidad: creatividades atractivas, audiencias bien definidas y separar productos por objetivos claros (como ROAS o CPA). PMax puede generar un mayor alcance y eficiencia que las campañas tradicionales, pero requiere análisis constante para garantizar su rentabilidad.
La tasa de devolución puede reducirse mediante estrategias enfocadas en la calidad del tráfico y la claridad del mensaje publicitario, como:
Muchas gracias a los 6 expertos epor colaborar en este cuarto artículo de la segunda temporada de 6 PPC Insights, es decir, a Natalia, Luis, Myriam, Enrique, Ana y Izan.
No te olvides que puedes leer el primer post de la segunda temporada desde aquí: Privacidad y campañas de PPC
O adentrarte en el segundo post de la segunda temporada: La unión inquebrantable entre la IA y las campañas de PPC
O releer el tercer artículo dedicado a Escalabilidad, optimizaciones y rendimiento en campañas PPC
O repasar el cuarto capítulo en el que hablamos de campañas Demand Gen para Google Ads
O sumergirte en la primera temporada de 6 PPC Insights.
El 28 de octubre (mañana) es el directo a las 20h. que podréis seguir en formato online en mi canal de Youtube y en mis redes sociales (Instagram + LinkedIn + Tik Tok + Facebook), con los 6 grandes expert@s y amig@s que han participado en esta segunda temporada, sin olvidarme de la ayuda del gran Edu Tornos! 😍
Además el 24 de noviembre llega el final de 6 PPC Insights con el artículo sobre el futuro del PPC.
Irene García es la CEO y cofundadora de Oink my God, agencia creativa & de…
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