Etapas en la construcción de una marca

Cada marca es completamente diferente, por lo que tratar de comparar marcas, a pesar de que se encuentren en el mismo sector, suele ser poco efectivo. En este artículo quiero analizar las etapas a las que se enfrenta cualquier marca en la construcción de sus valores y características diferenciadoras.

Pero antes de todo esto, debemos ir al origen, para entender que es una marca y lo que se asocia.

Marca: definición práctica

Una marca es una identificación comercial primordial o conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

Pero una marca es una aglomeración de atributos caracterizadores y diferenciadores que permiten dotar de personalidad y compromiso a las decisiones de una empresa.

La marca es fundamental para trabajar con garantías, ya que lo primero que va a ser necesario es competir con unos valores defendibles. Este aspecto es uno de los más difíciles para hacerlo entender de forma sustancial, sino perderemos el rumbo.

El grado de madurez de la marca también definirá las acciones que tengamos que realizar para conseguir los resultados que pretendemos.

Si nos fuésemos a los manuales de marketing y dirección comercial, nos dirían que son 4: introducción, crecimiento, madurez y declive. Pero esto es teoría, porque en la realidad nos encontramos con fases diversas y saltos que no se recogen en los manuales.

La primera parte es el nacimiento e introducción de la marca, esta parte sería irrebatible casi por cualquier experto, ya que si la marca no se idea y lanza en el mercado, poco se podrá hacer.

Para poder desarrollar una marca necesitaremos trabajar muchos aspectos, desde la definición de los objetivos, el naming, los productos asociados, el ámbito de actuación, las vías de crecimiento…

Esta es la etapa más retadora, ya que tendremos muchas tareas que hacer, lo bueno es que si nos estructuramos bien, podremos trabajar sin presiones.

Evidentemente, es realmente complejo definir todos estos aspectos de forma individual, por lo que contar con la ayuda de expertos o de una agencia puede ser importante para facilitar en los pasos a realizar.

El entusiasmo, la innovación, el conocimiento del sector, los contactos, la investigación, y apostar por buenas ideas harán que esta etapa no se convierta en una montaña insalvable.

Desarrollar un completo manual de identidad corporativa también nos ayudará a no dejarnos nada en el tintero.

Llegamos a uno de los puntos críticos, una vez que la marca está lanzada en el mercado, se deberá empezar a trabajar en la comunicación y en el marketing.

En las etapas en la construcción de una marca, el crecimiento se puede considerar como crítica. Ya que si la marca no consigue salir de la fase de lanzamiento, y ganarse su viabilidad, estará condenada a desaparecer.

Pero aparte de trabajar el crecimiento de la marca, no debemos olvidar que a su vez deberemos contar con nuevos trabajadores. Ellos serán los que aportarán su talento y nuevas ideas para conseguir afrontar nuevos e ilusionantes retos.

Pero en el crecimiento de la marca vamos a enfrentarnos con múltiples problemas: ¿cómo dar a conocer la marca?, ¿cómo diferenciarnos?, ¿qué precio ponemos a los productos?

Este es sólo el inicio de otras muchas, ¿nos decantamos por publicidad digital?, ¿qué margen tenemos con la venta de los productos?, ¿cuándo decidimos internacionalizarnos?

Durante el crecimiento de la marca, podemos encontrarnos con que el naming elegido no es el adecuado, y es el momento de trabajar en un rebranding.

¿La fase de crecimiento es la ideal?

Es una de las fases que más duras pueden resultar para los emprendedores, ya que un paso un falso puede dar por tierra mucho tiempo de trabajo. Incluso un error a la hora de seleccionar el CRM ideal que mejor se adapte a sus necesidades se puede convertir en algo crítico.

Hace unas semanas, un empresario me comentaba que este es un punto trascendental ahora para su negocio. Existen cientos de herramientas, y lo más complicado es seleccionar aquellas que verdaderamente les ayuden y se acoplen a su software sin problemas.

La comunicación se convierte en otro de los aspectos críticos para que la empresa siga creciendo, por eso, saber comunicar bien los proyectos es una opción comercial esencial. Pero no sólo debe hacerse desde un ámbito comercial, sino también informativo, de atracción de talento, responsabilidad social, aparición de sinergias…

En esta etapa se puede saltar a la madurez, pero también se puede producir un estancamiento y entrar en una fase de declive, o incluso ser absorbida por otra empresa.

Es la fase en la que se encuentran la mayoría de marcas que más se anuncian en prensa y televisión. Han logrado mantenerse en la posición privilegiada de seguir vendiendo, gracias a la fidelización de sus clientes y llegando a nuevos compradores.

Los retos que se presentan para estas marcas son muchos y variados: ¿es posible diversificar la cartera de productos?, ¿es viable entrar en nuevos mercados?, ¿es necesario que la plantilla crezca?

En las etapas de la construcción de una marca, la madurez se convierte en la etapa dónde los retos se multiplican. Otros que nos encontramos son: ¿cómo seguir trabajando el branding de la marca?, ¿cómo podemos conseguir nuevos clientes?, ¿qué productos son los tractores de su negocio?

Pero evidentemente las decisiones que se tomen son fundamentales para mantenerse en esta etapa de control ante la marea. Porque sino se podrá entrar en la siguiente fase, y a ninguna empresa suele gustarse encaminarse a su desaparición.

Múltiples son las acciones que se pueden llevar a cabo en esta fase, enumero sólo algunas de ellas:

• Vínculos con influencers: puede ser interesante para entrar en nuevos targets de compradores.
• Cambio de packaging: puede ser una opción realista si con ello conseguimos beneficios, bien para impactar al comprador final ,para mejorar la logística o el transporte, para destacar frente a los competidores…
• Email marketing: es otro de los canales que mejores tasas de conversión generan en muchos negocios, por eso realizarlo con una estrategia, puede generar altos volúmenes de ventas.
• Activaciones de marca: se suelen utilizar menos, pero pueden ayudar para generar movimiento entre los compradores, en función del tipo de activación.
• Asociación con otras marcas: puede ayudar a entrar en otros mercados, o a complementar nuestra producción.
• Publicidad creativa: puede ser otra forma de comunicar que la empresa se encuentra innovando, apostando por campañas que pueden convertirse en virales.
• Growth hacking: este en un enorme cajón de sastre, pero pueden surgir ideas realmente buenas para crecer.

Esta etapa de declive es la más difícil de asimilar, cuando una marca comienza a decrecer, y no toma las decisiones correctas para enderezar el rumbo otra vez.

Cientos pueden ser las causas de este declive: entrada de nuevos competidores, cambio en la legislación vigente, desaparición de sus clientes, lucha con otra empresa…

Por ello, en esta etapa lo mejor es tomar decisiones lo más rápidas posibles, si existen posibilidades de viabilidad de la empresa. Sino lo mejor será la disolución de la misma, evitando persistir en la letanía.

Aceptar el fin de una marca no es sencillo para nadie, ni para los directivos ni para los empleados. Pero bien es cierto que a veces es necesario que una empresa desparezca, para que nazcan otras nuevas que ocupen su lugar.

Está claro que muchas marca no llegarán nunca a esta etapa fatal, ya que si se acercan, decidirán vender la empresa a otra, normalmente más grande, para poder subsistir. Puede ser una solución parcial a la caída de ventas o de negocio generado.

Pero en muchas ocasiones cuando se llega a esta fase es debido a decisiones poco meditadas por parte de la alta dirección o sin la información suficiente.

¿Qué anécdotas has tenido con la creación de una marca?

¿Te has enfrentado alguna vez al declive de una empresa?

¿Cómo evitar que un producto llegue al declive?

¿Cuándo alcanza una marca la madurez?