Estrategia de Fidelización, premiar la lealtad a tu marca

Hoy en día, aún es bastante frecuente que las empresas, indistintamente de su tamaño o actividad, enfoquen sus acciones de marketing en la adquisición de nuevos clientes y no en una adecuada estrategia de fidelización para mantener a los actuales.

¿Por qué la mayoría de negocios ponen en segundo plano o dejan completamente de lado los esfuerzos en mejorar la retención cuando está demostrado que el coste de adquisición de un cliente nuevo es 11 veces más caro que retener a los ya existentes?

A lo largo de este post descubrirás porque es tan importante establecer una adecuada Estrategia de Fidelización en tu negocio y estoy segura que, si aún no la tienes en marcha, te pondrás manos a la obra, para crearla. 😉

¡Comenzamos!

Beneficios de una Estrategia de Fidelización vs una Estrategia de Adquisición

Lo primero que tienes que tener claro es que, ambas estrategias son los impulsores clave del crecimiento de tu negocio. Haciendo un símil, son el Ying y el Yang de la estrategia del cliente.

Podemos decir que con cada uno de tus clientes pasa lo mismo que con una flor. Cuando quieres que una planta florezca lo primero que haces es plantarla, pero si quieres que florezca y dé su fruto tendrás que cuidarla y regarla en el tiempo. Con tu cliente ocurre exactamente igual.

A continuación, te indico comparativamente cuáles son los beneficios claves de una estrategia de adquisición y de una estrategia de fidelización.

Tipos de Estrategia de Fidelización

Las empresas cada vez son más conscientes de que para destacar del resto y asegurarse la lealtad del cliente, necesitan crear experiencias de cliente diferenciadas, ya sean digitales, físicas u omnicanales. 

Por tanto, desarrollar una Estrategia de Fidelización distintiva es vital no sólo para atraer a los consumidores, sino también para alentarlos a ser leales a tu marca por más tiempo. 

Los consumidores buscan continuamente las mejores ofertas del mercado y establecen sus opciones en consecuencia. Y por esta razón, tu negocio tiene que analizar y comprender los comportamientos y factores que influyen en la decisión de compra de su público para diseñar una experiencia de marca única que cree un vínculo emocional con ellos. Ten en cuenta que, la satisfacción del cliente es sinónimo de valor de marca. Y sólo así, es posible lograr su fidelización y su compromiso con ella. 

Lo principales tipos de Estrategia de Fidelización son los siguientes:

1. Estrategia de Fidelización por Programa de Puntos

Este tipo de Estrategia de Fidelización es de las más antiguas. Consiste en ir acumulando puntos por compras para posteriormente poder canjearlos por descuentos o productos.

Pros:

• Dado que el registro del público a este programa de fidelización es gratuito, tiene pocas barreras de entrada.
• Muy útil para recopilar información de clientes y adquirir miembros.
• Los usuarios eligen libremente si quieren unirse al programa de puntos. 
• El riesgo que asumes es bajo.

Contras:

• Hoy en día, los programas de puntos no ofrecen ni de lejos el valor que los consumidores actualmente exigen para ser fieles a una determinada marca.
• Para obtener los puntos, los clientes se ven obligados a gastar por adelantado para obtener posteriormente una recompensa.
• La tasa de participación en este tipo de estrategia de fidelización es actualmente baja.
• Es difícil establecer con este programa de puntos una diferenciación con la competencia
• Los beneficios puramente transaccionales no generan una verdadera lealtad o fidelización.

Ejemplo de estrategia de Fidelización por Programa de Puntos:

Un ejemplo de esta estrategia de fidelización es el Programa de Puntos de American Express España. Membership Rewards es el programa de fidelización de American Express que te permite acumular 1 punto Membership Rewards por cada 1€ de gasto que realizas con tu Tarjeta. Puedes acumular tantos puntos MR como quieras y no caducan. Puedes pagar con puntos MR todas tus compras ya realizadas. Y también, puedes canjearlos por tarjetas regalo o transferirlos a los programas de fidelización de sus colaboradores.

2. Estrategia de Fidelización de Devolución de Efectivo

El funcionamiento de la Estrategia de Fidelización de Devolución de Efectivo es muy similar al programa de puntos. El usuario por cada adquisición de productos de una determinada marca acumula un porcentaje de dicha compra en «efectivo» que puede canjear posteriormente.

Pros: 

• Son muy fáciles de entender y de mantener.
• Los usuarios pueden registrarse de forma sencilla.
• Esa acumulación de efectivo canjeable exclusivamente en los productos de esa determinada marca puede generar un mayor volumen de ventas o incluso la venta cruzada.

Contras:

• Recompensa en igual medida a los clientes rentables como a los no rentables.
• No proporciona gratificación instantánea.
• Es poco atractiva para los usuarios esporádicos.
• No aporta un gran incentivo para que los clientes se involucren más con la marca.
• Es difícil aportar diferenciación respecto al resto de competidores.

Ejemplo de Estrategia de Fidelización de Devolución de Efectivo:

Un ejemplo de éxito en España de este tipo de Estrategia de Fidelización es el Club WOW de Womensecret. Para formar parte de él sólo tiene que rellenar un formulario en la tienda física o web. Y a partir de ese momento, por cada compra que haces vas acumulando el 5% de cada compra en WowMoney. Tienes seis meses para disfrutar de tu WowMoney, desde tu primera compra o desde la última vez que utilizaste los puntos. Tienes que gastarlo en su totalidad, en una sola compra de importe igual o superior.

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3. Estrategia de Fidelización con Tarjetas Perforadas

Esta forma de fidelización fue muy frecuente hace años. Pero, hoy en día, está en desuso. Solamente, los pequeños negocios con escasos recursos recurren a esta estrategia de fidelización para recompensar a sus clientes más fieles.

Como su propio nombre indica, consiste en entregar a los usuarios una tarjeta, normalmente de cartón, donde se perfora o marca cada vez que el cliente compra un determinado artículo o servicio. De esta manera, cuando el usuario tiene completa la tarjeta, la puede canjear por la recompensa. Normalmente, el premio suele ser una unidad del producto adquirido de forma reiterada en el tiempo.

Actualmente, también existen las versiones electrónicas de esta forma de generar lealtad entre los clientes.

Pros:

• Al igual que las dos formas de fidelización anteriores, el valor es fácil de entender para los usuarios.
• Tanto si se utiliza un formato impreso como digital el coste para la empresa es bajo.

Contras:

• El conseguir productos gratis es una sensación agradable para el cliente, pero se olvida rápidamente. Por tanto, no genera el valor suficiente para lograr la fidelización a largo plazo.
• Esta estrategia no proporciona información de los clientes que nos ayuden a conocerlos mejor. 
• Es difícil prevenir el fraude, especialmente si se trata de tarjetas físicas

Ejemplo de Estrategia de Fidelización con Tarjetas Perforadas:

Los establecimientos de panadería y restauración La Manon, tienen su propia tarjeta de fidelización. De esta manera, cada 10 desayunos y meriendas que un usuario hace en su local obtiene 1 totalmente gratis.

4. Estrategia de Fidelización por Niveles

Este programa de fidelización se basa en ofrecer diferentes recompensas en función del nivel de lealtad a la marca. Así, cuanto más alto es el compromiso de un cliente con la marca mejores serán los beneficios que obtiene con dicha estrategia de fidelización.

La forma más habitual de definir los niveles es en función del volumen de compras de cada miembro. Por tanto, cuanto más gastas más alto es el nivel al que perteneces. Esta circunstancia lleva intrínsecamente un elemento de gamificación. Es decir, incorpora elementos adictivos que hacen que los clientes vuelvan una y otra vez para ganar puntos y así subir de nivel. 

En definitiva, hacen que el programa de fidelización sea divertido y competitivo.

Pros:

• El hecho de diferenciación de beneficios en función de niveles hace que los clientes más valiosos se sientan aún más valorados, ya que, las recompensas que ellos obtienen no están al alcance de todos.
• Fomenta el incremento en el volumen de compra y la venta cruzada, puesto que los miembros quieren mejorar su estado dentro de la marca.
• Ofrece una mejor experiencia en todos los niveles que los programas de puntos tradicionales.
• Permite una mayor personalización y diferenciación.
• Es más equitativo, ya que regala margen en función de la fidelidad del cliente.
• Ayuda a que los clientes más rentables sigan comprometidos con la marca.

Contras:

• Para los nuevos clientes comenzar en el nivel inferior puede suponer una barrera de entrada.
• Es una estrategia de fidelización mucho más compleja que las anteriores. Además, requiere más claridad y comunicación para evitar confusiones que se traduzcan en una menor participación.
• Requiere la compra por adelantado para poder obtener benéficos después.

Ejemplo de Estrategia de Fidelización por Niveles

El programa Beauty Community de Sephora es un claro ejemplo de programa de fidelización por niveles. 

Cualquier cliente que compre en sus tiendas acumula puntos con todas las compras (1€=1 punto) para que posteriormente pueda canjearlos por las recompensas que más le gusten. Por cada 150 puntos o realizando 4 compras seguidas con la tarjeta Sephora puedes elegir entre los regalos ofertados en función del nivel. Además, todos estos obsequios los van renovando para que sean atractivos para los usuarios. 

Y si además, consigues acumular 1000 puntos (1000€ en compras) durante 12 meses consecutivos obtendrás la Tarjeta Gold. Con ésta tendrás numerosas ventajas más como regalo de bienvenida al nivel gold, un regalo de cumpleaños valorado en 30€, envío gratuito, invitación a eventos beauty vip, una línea de atención al cliente sólo para ti, etcétera. 

5. Estrategia de Fidelización a través de la Alianza entre Marcas

Este tipo de programas de puntos, da un paso más. Ya no se desarrolla para una determinada marca en concreto, sino que se hace de forma conjunta para varias empresas.

Pros:

• Este tipo de estrategia de fidelización es muy atractiva para los usuarios. Esto se debe a que, los clientes pueden ganar recompensas más rápidamente y tener más opciones a la hora de usarlas.
• Para las marcas puede ser de ayuda para llegar a nuevo público. Ten en cuenta que van a tener acceso a una base de clientes mucho más amplia que la que tendrían por sí mismos.
• Puede suponer un ahorro de costes para las empresas. Todos los gastos operativos que supone la puesta en marcha de dicho programa de puntos se comparten entre los socios.

Contras:

• La estrategia de fidelización de alianza es poco eficiente para crear una lealtad real a una marca. Realmente, los usuarios son leales al programa en sí en lugar de a las marcas asociadas.
• No hay posibilidad para que cada una de las empresas participantes se diferencien.
• Existe el riesgo real de que los clientes ganen puntos con tu marca y los canjeen con tu competidor.

Ejemplo de Estrategia de Fidelización a través de la Alianza entre Marcas:

En España, el claro ejemplo de este tipo de Estrategia de Fidelización que a todos nos viene a la cabeza es el Programa de Fidelización Travel Club.

Este programa cuenta con más de 30 empresas asociadas. Realizando las compras o contratando los servicios que ofrecen las empresas, tiendas y establecimientos vinculados al Programa de Puntos Travel Club, conseguirás los puntos que necesitas para obtener tus Viajes y Regalos.

6. Estrategia de Fidelización basada en Tarifas

El programa de fidelización premium es uno de los que mejor resultado están dando en la actualidad. Esto se debe a que, los usuarios esperan recibir de una marca más valor del que están pagando. Y esto, con un programa premium bien diseñado lo pueden lograr.

Este tipo de programa de lealtad basados ​​en tarifas requieren que los miembros paguen por adelantado para obtener beneficios instantáneos que pueden usar en cualquier momento. Es decir, los usuarios pueden participar en el programa las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año.

Pros:

• Las marcas obtienen un mayor volumen de ventas, una mayor frecuencia de operaciones y un mayor valor promedio de los pedidos. 
• También les aporta a las empresas datos valiosos sobre sus mejores clientes.
• Fortalece las relaciones de los negocios con sus mejores clientes. Estos usuarios altamente comprometidos ven el valor y se involucran más.
• Los beneficios que aporta el programa son fáciles de entender.
• Los miembros de este tipo de estrategia de fidelización tienen el 60% más de posibilidad de gastar más en una marca. Mientras que un programa de fidelizad gratuita solo aumenta dicha probabilidad un 30%.

Contras:

• Los programas premium no son adecuados ni para todos los negocios ni para todos los tipos de clientes.
• La cuota de membresía puede ser una barrera de entrada para una gran mayoría de usuarios.
• No es una estrategia fácil de poner en marcha y requiere conocimientos especializados para su creación, gestión y optimización.

Ejemplo de Estrategia de Fidelización basada en Tarifas

Amazon Prime es considerado el más claro ejemplo de este tipo de programas de fidelización. Como todos sabéis, es un programa de suscripción mensual o anual cuya cuota es de 36€ al año o 3,99 € al mes. En cambio, el valor estimado que ofrece a los consumidores está valorado en más de 700 euros. Por tanto, el valor percibido es exponencialmente mayor al pagado.

Entre los beneficios no sólo están los envíos gratuitos sino también, el acceso a ofertas exclusivas, almacenamiento de fotos ilimitado, acceso a Prime Video y Prime Music, y muchos más.

7. Estrategia de Fidelización Combinada

Este programa es un híbrido de elementos de varias estrategias de fidelización diferentes.

Trata de combinar las distintas acciones que permiten la fidelización de los usuarios adaptándose a la idiosincrasia de la empresa y al perfil de los usuarios.

De esta manera, se consigue la combinación perfecta, de beneficios transaccionales y experienciales, que maximice los beneficios y reduzca al mínimo los inconvenientes. 

Pros: 

• Utiliza una estrategia diferenciada para cada tipo de cliente. 
• El nivel gratuito atrae a los clientes esporádicos por su baja barrera de entrada.
• El programa basado en tarifas es atractivo para sus mejores clientes gracias a su propuesta de valor.
• Es más probable que un usuario se una a un programa de lealtad premium si ya pertenece al programa de lealtad gratuito de esa marca.
• Permite a los miembros moverse de nivel sin salir del programa de fidelización.

Contras:

• No se logrará el propósito deseado si no se conoce bien a los usuarios. Y en consecuencia, no se ofrece en cada nivel lo que ellos esperan de tu marca.

Ejemplo de Estrategia de Fidelización Combinada:

CVS Pharmacy es un gran ejemplo de Estrategia de fidelización combinada. 

Por un lado, tiene un programa de fidelización gratuito llamado ExtraCare donde cada usuario recibe una devolución del 2% cada vez que compra y puede canjear en futuras operaciones. También recibe ofertas personalizadas, un regalo especial de cumpleaños y más sorpresas.

Y por otro lado, tiene un programa premium denominado CarePass de un coste mensual de 5$ con beneficios y ahorros exclusivos. Los más importantes son la entrega GRATIS de medicamentos en el día, 20% menos en la marca CVS Health®, 10$ de regalo para gastar en tiendas o en línea todos los meses o acceso a una línea de chat farmacéutico directo las 24 horas, los 7 días de la semana.

Conclusión

Podemos afirmar que una Estrategia de Fidelización puede fomentar la lealtad de los clientes hacia tu marca. Además, cuanto más dure en el tiempo esa relación de fidelidad menor será el coste de atención y mayores los beneficios. Ten en cuenta que un cliente fiel además de aportar mayor rentabilidad a tu negocio, puede ser tu aliado perfecto para captar nuevos clientes a través de sus referencias.

Pero para que un programa de fidelización dé sus frutos ha de estar bien diseñado e implementado. Si enfocas tu estrategia simplemente en obsequios promocionales y ofertas especiales no serás capaz de crear valor y motivar a los clientes a ser fieles a tu marca. Sólo conseguirás una lealtad sostenible en el tiempo con un buen enfoque estratégico.

Así que… ¡Manos a la obra!. Si trabajas bien la Estrategia de Fidelización de tu negocio, además de obtener información útil, te ayudará a construir relaciones y mejorar la experiencia del cliente. Y en consecuencia, lograrás incrementar la tasa de retención y, en última instancia, generar resultados comerciales reales.

Y tú… ¿Has puesto en marcha un programa de fidelización en tu negocio? ¿Qué tipo de estrategia has utilizado? ¿Te ha funcionado?

¡Cuéntanos!… Nos encantará saber cómo te ha ido. Y además, ayudarás a otros con tu experiencia.

Biografía de Mercedes G Zafra

Mercedes G Zafra 

Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).

El #marketing, en todas sus variantes, es mi motor profesional. 

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