Diseñar una marca: la guía definitiva

Diseñar una marca: la guía definitiva

¿Cómo diseñar una marca que sea efectiva? No es fácil, pero es importante. Y es que, cuando el usuario es capaz de identificar una empresa con solo ver el logo o leer su eslogan, se ha ganado mucho terreno en el campo promocional. 

Marcas importantes han sido interiorizadas a lo largo de los años. Estamos tan acostumbrados a ellas, que las vemos como parte de nuestro conocimiento, de nuestro día a día, incluso de nuestra rutina. 

Pero, ¿cómo se llega a esta situación? Primero, haciendo un buen trabajo de diseño de marca, pensado, analizado, planteado y desarrollado debidamente. Luego, haciendo branding siguiendo las estrategias adecuadas. 

La imagen corporativa de una empresa

Para diseñar una marca, primero hemos de trabajar la imagen corporativa de la empresa. ¿Qué es esto? Es algo bastante más grande que el mero elemento visual que hace identificable a una corporación. 

En realidad, va mucho más allá, ya que hace alusión a cómo se percibe una empresa, qué valores representa, qué aporta al usuario y por qué es importante y destaca sobre la competencia

Para alcanzar este punto de identificación de valores empresariales de marca, hay que trabajar mucho de forma previa en muy diversas direcciones. Valoraremos el logo, pero también el elemento verbal, el diseño gráfico, la creación de elementos visuales, el componente psicológico, los mensajes que identifiquen los valores corporativos y culturales… En definitiva, se creará un vínculo emocional con esa parte de la audiencia que comparte todos estos elementos con la propia empresa. 

Los primeros pasos en el diseño de marca 

Lo primero que haremos antes de desarrollar una marca y su imagen corporativa será realizar un análisis previo del negocio. Se debe realizar un estudio de fortalezas, debilidades, oportunidades de negocio y nichos de mercado, así como la cultura organizacional de la empresa. De esta forma sabremos cómo funciona y qué mensajes pueden ser usados de forma más acorde con la filosofía empresarial de la marca para que lleguen con coherencia a la audiencia y al cliente potencial o buyer persona

Eso sí, en este análisis hemos de ser muy realistas y consecuentes con las herramientas y el material que tenemos para trabajar.  

Diseñar una marca: la guía definitiva

Elaboración de competencias básicas

Comenzaremos por la elaboración de las competencias básicas del negocio, o sea, lo que llega al cliente en realidad, no lo que se pretende hacer llegar. En este caso, diferenciaremos, según la naturaleza de la empresa, entre:

  • Competencias de negocio.
  • Competencias de producto.
  • Competencias de servicio. 

Evaluación de la clientela

El segundo paso será un análisis exhaustivo de la clientela que tiene el negocio. Aquí vamos a diferenciar también entre diversos puntos:

  • Cómo son los clientes ya existentes.
  • Cómo pueden ser los clientes potenciales.
  • Cuáles son las preferencias de la clientela ya existente y la potencial. 

Para que quede más claro, pongamos un ejemplo. ¿Qué impulsa a un cliente a comprar nuestro producto, adquirir nuestro servicio o usar nuestro negocio? ¿Son los precios bajos y competitivos, es la calidad de la atención al cliente, o quizás el trabajar con buenos proveedores y el servir muy rápidamente la entrega?

Sentimientos y emociones respecto a la empresa

Mientras dure la investigación previa al diseño definitivo de la marca, tenemos que saber qué despierta el nombre en los clientes, tanto ya existentes si los hay, como potenciales, que serán aquellos a los que irán dirigidos los productos o servicios.

¿Da confianza la marca? ¿Consideran los buyers personas que el producto o servicio es barato o costoso? ¿Es lujoso o de uso común? 

También es importante estudiar otros aspectos. Por ejemplo, si el producto o servicio se percibe de forma favorable y confiable. ¿En qué piensa un cliente potencial cuando se le menciona la marca? ¿Percibe su calidad real?

Estas respuestas pasarán a formar parte de los valores de marca y crearán la base del mensaje que se desea transmitir.

Límites de desarrollo

A la hora de diseñar una marca, tenemos que considerar también las limitaciones. Es decir, hasta dónde se puede llegar con su crecimiento y si, al añadir nuevos productos o servicios, la percepción del cliente puede variar, y no siempre para bien. 

Por ejemplo, una marca deportiva conocida por comercializar calzado, ¿podría probar con el diseño de camisetas? ¿Sería algo positivo para la percepción de la audiencia? Son cuestiones importantes a considerar. 

Creación de marca

Una vez hemos estudiado el mercado como paso previo para diseñar una marca, llega otro momento clave, el de la creación. ¿Qué haremos en esta fase? Veamos.

Construcción de mensajes

Terminadas las competencias básicas, hemos de transmitir los valores, comunicando a los clientes la calidad de la marca. Para ello, trabajaremos en el campo del marketing para estar seguros de que todo funciona como debe. 

Las estrategias planteadas deben reflejar los valores estipulados. Si es necesario, se rediseñará el logotipo. Eso sí, todo debe ir en la misma dirección, desde el sitio web hasta las campañas de social media, de SEO y SEM, etc. 

En cualquier lugar en que la marca esté presente (como en el diseño de logotipos), los valores que se desean transmitir deben estar activos. 

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Comunicación interna

A nivel interno, dentro del organigrama de la propia empresa, todo el personal entenderá los valores de la marca, estará alineado con ellos, comprenderá la cultura organizacional subyacente y se comportará de acuerdo a ello. 

Es muy negativo, por ejemplo, que un usuario reporte una mala experiencia porque alguno de los colaboradores no le ofreció un buen servicio al cliente. Por tanto, todo contacto directo será amistoso y alineado con los valores establecidos. 

La gestión de la marca

Llega el momento clave, la gestión. Como es lógico, todo el trabajo realizado hasta ahora no funcionará de forma instantánea. Por ello, se debe hacer un seguimiento, así como especiales refuerzos.

Involucración

Todo el personal de la empresa debe mantenerse involucrado en el desarrollo de la marca. Se ha de sentir parte de ella creyendo en las estrategias implementadas. Es por ello importante conocer qué piensa cada miembro de equipo y aceptar sugerencias que mejoren el sistema de implantación. 

Respuestas

Al diseñar una marca, hemos de tener muy controladas las respuestas de la audiencia, pero también del equipo. Estudiaremos cómo se comunican los valores, obtendremos comentarios regulares de la clientela, analizaremos si los resultados coinciden con las expectativas, hablaremos con clientes insatisfechos para saber su opinión y qué echan en falta, revisaremos de forma regular los productos y servicios ofrecidos, etc. 

Captación

Obviamente, es necesario llegar a nuevos clientes. Por ello, la estrategia implicará la captación de nuevos clientes que se sumen a los ya fidelizados. 

Las campañas potenciarán las competencias básicas del diseño de marca para mostrar sus ventajas, sus diferencias sobre la competencia y sus valores más consistes. Y se hará tanto en medios online como offline. 

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Ampliación del diseño de marca

Se puede ampliar la campaña si se está teniendo éxito con la nueva marca diseñada. Ahora bien, mucho ojo con introducir productos nuevos que no concuerden con los valores y con el trabajo realizado. Si se estira en exceso, podría ser contraproducente y dañar la imagen. 

Lanzamiento de nuevos productos

Tras diseñar una marca y tener éxito, hay que considerar cada nuevo producto o servicio que se pretenda sumar. ¿Realmente concuerda con las competencias y los valores trabajados hasta el momento? Solo si se ajusta bien se debe añadir a la línea ya existente.

Difusión de la marca

Se puede optar por un mensaje diferente que incluya la identidad ya vinculada a la marca existente. Se usa para nuevos productos o servicios, pero quedando dentro de las competencias básicas, aunque con ciertas variaciones en los valores. Eso sí, se implementará siempre que no dañe la estrategia principal. 

Separación de marca

Se puede optar por separar las diversas marcas, lanzando líneas diferentes, cada una con sus propias particularidades y sus valores específicos. Esta técnica es muy usada por los grandes conglomerados de empresas, donde cada compañía tiene su propia audiencia y valor. 

Recomendaciones para diseñar una marca

Para finalizar, vamos a ofrecer unas recomendaciones importantes que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar una marca de éxito: 

  • Estructura correctamente tu negocio para conseguir la máxima penetración de la marca. 
  • Centra todos los esfuerzos en dar respuestas a las necesidades de los clientes potenciales. 
  • El mensaje que envíe la marca ha de ser consistente. Así pues, desde cualquier papel con membrete hasta todas las acciones sociales, incluso la forma en que se ofrece servicio al cliente o se responde al teléfono, estará enfocado a los objetivos y valores propios de la marca. 
  • Tu equipo de trabajo también es la marca. Por eso, desde el máximo responsable hasta el último empleado recién contratado deben hacer cuanto sea posible por estar implicados, remar en la misma dirección y realizar sugerencias que enriquezcan el trabajo hecho. 
  • Es necesario que la marca cumpla lo que promete al cliente. Si no se le da lo que espera, su visión se resentirá y lo hará saber a sus allegados o públicamente, con el consistente perjuicio para la imagen del proyecto. 

Es recomendable anotar todas estas claves aquí expuestas a la hora de diseñar una marca. Con esta guía dispondrás de elementos válidos para mejorar el branding de tu empresa y alcanzar una penetración óptima de la cultura organizacional del nombre de tu negocio.

Diseñar una marca: la guía definitiva

Autor del artículo: “Galerna Estudio”

Biografía: Álvaro Peredo.
Diplomado en Ingeniería Informática (Bachelor of Science in Computer Science Degree) por la Universidad de Gales (1998 – 2001). Fundador de Galerna Estudio en 2007.
Comencé en la informática hace 30 años con un Commodore 64 programando en Basic. 10 años después me pasé al diseño y programación web y 20 años más tarde terminé haciendo de todo un poco.
Ayudo a pequeñas empresas y profesionales a tener una presencia destacada en Internet y hacer crecer sus proyectos. 

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