Cada cierto tiempo, se produce una crisis en la reputación empresarial, y rápidamente los medios de comunicación informan de todo lo que acontece, pero en esta situación, es fundamental tener claro cómo hacerle frente con garantías.
Cuando la reputación está en juego, análisis punto por punto
Hay varios puntos que quiero incidir del primer párrafo, para empezar a aclarar conceptos relacionados.
Las crisis de reputación se producen casi a diario, pero apenas unas pocas son las que llegan a la audiencia, y por tanto, se hacen eco los medios de comunicación.
Por lo tanto, estas crisis que son tan famosas suelen afectar a grandes empresas, porque las que se producen en empresas medianas o pequeñas, apenas se viralizan. Algunas de estas crisis en PYMES se conocen gracias a las redes sociales, pero no suelen saltar a los medios de comunicación masivos.
La información (y desinformación) que se produce en esos primeros días puede ser crucial para el futuro de la empresa y de sus principales responsables. Normalmente, estas crisis en la reputación de las empresas no acaban con ellas, pero pueden resultar seriamente perjudicadas.
Llegamos al meollo del asunto, tener medidos y planificados los pasos si ocurre una situación de esta envergadura, ya que puede ayudar enormemente. Si la empresa cuenta con un plan de crisis bien armado y desarrollado, puede superar una crisis reputacional de forma airosa.
¿Puede cualquier empresa tener una crisis en su reputación?
La respuesta es clara y simple, y además, respondo con un sí rotundo.
Pero evidentemente, el calado, la repercusión y las consecuencias son diametralmente opuestas según la empresa en la que se produzca.
De ahí la relevancia de tener bien definidos todos los pasos que se darán, tanto en la comunicación interna y externa. Con ello, nos aseguraremos minimizar los riesgos de que se inicie una crisis sin control.
Cuando el error se produce en una empresa de calado nacional, como puede ser una empresa de telecomunicaciones, de turismo, de moda, de inmobiliaria, de alimentación, de educación, de seguros, de banca, de energía… En este caso, las posibilidades de que el fallo salte a los medios de comunicación se amplifica, y si aún más, tiene enemigos declarados, que están pendientes de que den un paso en falso, para poder atacarla y destruirla.
En el caso de que la crisis se inicie en una empresa top, la rapidez con la que se tomen las decisiones, y la actitud, es fundamental para minimizar los riesgos. Cuando antes actúe el departamento de comunicación y relaciones públicas, más fácil será reconducir la situación.
Si la empresa decide dar la callada por respuesta, esperando a que la crisis se resuelva sola, está en un callejón sin salida. Puede ser que verdaderamente se calme la situación, y vuelva la normalidad, sin consecuencias. Pero también puede suceder que entren más actores en esta ecuación, y la situación se vuelva insostenible.
Crisis en empresas pequeñas, cómo actuar en este caso
En el caso de que una crisis en la reputación empresarial afecte a una pequeña empresa, cómo hacerle frente deberá adaptarse aún más al contexto y posibilidades.
Si es debido a un corte del servicio, se deberá comunicar con la mayor celeridad posible a los clientes, mediante email, sms o las redes sociales. En el mensaje se deberá calmar a los usuarios, explicando el problema y el plazo temporal estimado dónde se solventará el error.
Si es debido a una queja de un cliente o usuario, se debe derivar siempre a un canal privado, como puede ser el email, teléfono o mensaje privado de una red social. Gracias a esta gestión, se podrá dar una solución personalizada y adecuada al problema.
Este tipo de crisis se suele viralizar en redes sociales, ya que no suelen tener visibilidad en los mass media. Por ello, reconducir el problema y minimizarlo en los inicios, es fundamental para que no se viralice en los social media.
Plan de crisis de reputación, un documento consustancial al departamento de comunicación
Durante el mes de marzo de 2021, he tenido el placer de colaborar en el canal de televisión Negocios TV, en dónde he podido hablar de las crisis en la reputación empresarial y cómo hacerle frente.
Cómo comento durante mi participación en el programa, cualquier empresa debe contar con un plan de crisis, para hacer frente a posibles crisis reputacionales.
El departamento de comunicación debe desarrollar un plan de gestión de crisis, en dónde colaboren el resto de departamentos de la empresa.
Gracias a la participación interdepartamental, será mucho más interesante y esclarecedor, ya que tendrá en cuenta muchas más posibles situaciones de riesgo.
Pero hay que tener en cuenta que este documento estará en constante actualización, ya que se podrán añadir nuevos stakeholders o herramientas que pueden afectar a la empresa.
En el plan de crisis se dedicará un amplio apartado dedicado a las redes sociales como canal de comunicación amplificador de la crisis. Para la gestión de las redes sociales, se definirá un único interlocutor, para generar confianza y unidad ante el conflicto. Este interlocutor debería ser la cuenta oficial de la empresa en la red social, en caso de carecer de perfil en RRSS, se definirá el perfil que tomará este rol. Este rol puede desempeñarlo el director de comunicación, el de marketing, el de recursos humanos o el director general.
Ejemplos recientes de crisis en la reputación y posibles soluciones
Muchos son los ejemplos que se producen en empresas que tienen problemas con su reputación, veamos ahora algunos de los más recientes y comentados.
El Corte Inglés: en septiembre de 2020, los famosos almacenes lanzaron su tradicional campaña publicitaria de inicio de curso escolar.
Pero no tuvieron en cuenta que un simple cartel con un niño subido en una silla podía traer tanta repercusión. Y tantas críticas por hacer apología del suicidio.
Así por lo menos lo vieron muchos usuarios de redes sociales e internautas, que hicieron de la campaña tristemente viral. El holding empresarial decidió retirar la campaña de comunicación en tiempo récord, además de pedir disculpas en Twitter.
Messi y F.C.Barcelona: en el verano del 2020, el club blaugrana ha sufrido una crisis muy sonada, ante la posible salida de su jugador estrella.
Leo estuvo negociando durante varias semanas la salida del club, pero finalmente, la operación no se concretó.
Todos los medios de comunicación se hicieron eco de esta sonada polémica, y la reputación del Barça se vió perjudicada. La gestión de la frustrada salida del futbolista supuso un pequeño triunfo del expresidente del club, Bartomeu.
AstraZeneca: en pleno 2021, la empresa farmacéutica con sede en Reino Unido, se ha visto envuelta en una tremenda polémica.
La vacuna que han desarrollado y comercializado para combatir la crisis de la Covid-19 se ha tornado en contra de su imagen pública.
Debido a la aparición de varios casos de vacunados que han tenido problemas de salud derivados de esta vacuna, se ha procedido a la suspensión temporal de la vacunación en decenas de países.
Veremos cómo evoluciona esta situación, pero la reputación de la empresa se ha visto claramente perjudicada, y puede afectarla en la comercialización futura de nuevos medicamentos.
Claves para hacer frente a una crisis reputacional
En definitiva, y cómo hemos visto a lo largo del artículo, una crisis organizacional tiene muchos vértices y actores. Las claves para hacerle frente con garantías es una actuación conjunta, con un único interlocutor, apoyado en un plan de crisis y tener la voluntad de aclarar el problema.
¿Has desarrollado en alguna ocasión un plan de crisis para una organización?
¿Quién es el stakeholder más difícil de convencer para hacer frente a una crisis reputacional?
