Es habitual que salte la noticia de una crisis reputacional de una empresa, bien porque ha engañado a sus clientes, bien porque no ha gestionado adecuadamente la información, o bien porque su comunicación externa ha sido ineficaz, pero desgraciadamente, después de unos días, no sabemos nada más de cómo les ha afectado, realmente a estas empresas, las crisis reputacionales en las que se ven envueltas.
Hoy quiero hablaros de tres ejemplos recientes muy conocidos, y de cómo estas empresas han conseguido lidiar con sus crisis de reputación.
1. Volkswagen: ha sido uno de los casos más famosos y comentados de los últimos años, el conocido como Dieselgate, ha puesto en entredicho el sector del automóvil alemán, uno de los más respetados en el mundo hasta ahora, y sobre todo, lo que ha supuesto el escándalo de las falsificaciones en los niveles de contaminación de los vehículos.
En términos de reputación y confianza, ha supuesto un varapalo enorme, para lo que supone esta empresa para el sector automovilístico alemán, y por supuesto, para la propia empresa, pero el efecto ha sido muy diferente para las diferentes filiales de la empresa en los distintos países.
Como bien comenta el escritor Jorge C. Morales de Labra, en su libro “Adiós, petróleo” (Alianza Editorial – 2017): “El escándalo Volkswagen, además de producir un daño probablemente irreparable en la imagen de marca, supone un punto de inflexión en la información de la opinión pública sobre la calidad del aire que respira. Creo que la desconfianza en las mediciones se ha extendido de tal manera que la opinión pública y las administraciones públicas difícilmente volverán a confiar en ellas”.
La confianza es terriblemente difícil de conseguir, pero en un segundo se puede perder por un mal comportamiento.
El efecto a corto plazo en términos económicos y en su imagen han sido, más o menos, fáciles de cuantificar, pero la influencia que puede tener en su futuro es mucho más complicado de tener en cuenta, sobretodo porque a partir de ahora, se pondrá en duda si la información que nos facilitan es correcta, aún teniendo seguridad que así debería ser.
2. Hero: ha sido otra de las crisis más famosas del 2017 en España, y sobretodo porque la marca de mermeladas y potitos no supo responder a la tremenda crisis online generada con la famosa periodista Samanta Villar en Twitter, ocasionando un gran revuelo.
A una entrevista a la periodista de Cuatro, en la que ponía en duda la idealización de ser madre, Hero Baby publicó un desacertado tweet en el que ponía en duda la forma en que los hijos de Samanta la verían en un futuro lejano. Este tweet tuvo una amplia repercusión tanto en Twitter, como en otras redes sociales, llegando hasta la prensa escrita y a la televisión.
Muchos famosos se pusieron del lado de la conocida periodista, dejando a la marca en una delicada posición, no supieron como reaccionar para intentar solucionar el agravio, y las disculpas a Samanta llegaron tarde y no sonaron demasiado sinceras.
Los valores que defiende la empresa, como son la familia y el cariño materno, lo dinamitaron con un sólo tweet muy desafortunado, y creo que en términos de imagen de marca, será una lacra que les perseguirá mucho tiempo.
No tengo ninguna duda de si hubieran reaccionado con mayor celeridad, actuando con un plan bien desarrollado de crisis en redes sociales, habrían logrado salir un poco más airosos, incluso contando con ella para alguna futura campaña de publicidad, que pusiera en entredicho lo que Samanta había afirmado, acerca de la baja calidad de los potitos de Hero Baby.
3. Samsung: la crisis de las baterías que explotaban, supuso un handicap crucial para la empresa tecnológica norcoreana por excelencia, parece que ha conseguido superar esta dura crisis, pero muchos han sido los problemas a los que se ha tenido que enfrentar en estos años para conseguir salir del socavón en el que se encontraron de repente.
Para la empresa surcoreana, competencia directa de Apple, la crisis de las baterías de sus Galaxy supuso una auténtica catástrofe, sobretodo porque estaban en una situación incontestable en cuanto a las ventas de sus smartphones en comparación con los iPhones, con liderazgo que lleva varios años, y todavía a distancia de Huawei.
Samsung sabe lo importante de la diversificación, ya que poner todos los huevos en la misma cesta no es nunca una buena idea, es por ello, por lo que ha apostado, con fortuna, por muchas líneas de productos, desde cámaras de fotos, televisores, tablets, electrodomésticos, smartwatches…
