Entrevista a Sergio Barreda CEO de Keepers

Hoy tengo el placer de recibir en la sección de entrevistas con CEOs a Sergio Barreda, CEO de la agencia Keepers, especialista en la gestión de influencers, y trabajan con algunos de los más importantes del mercado hispano.

Sergio Barreda, CEO y fundador de Keepers y referente en el mundo del influencer marketing en España es un apasionado de la creatividad, la cultura digital y la estrategia. Con más de una década de experiencia en el sector digital y audiovisual, ha liderado la evolución de la agencia desde sus inicios como Keeper Experience hasta consolidarla como referencia en el ámbito de la influencia creativa. 

Licenciado en Comunicación Audiovisual y con un máster en Comunicación Empresarial, aporta una mirada estratégica, innovadora y profundamente conectada con la cultura digital y las audiencias actuales. Su enfoque de trabajo se basa en el desarrollo de campañas auténticas, relevantes y eficaces, poniendo siempre al creador de contenido en el centro del proceso creativo. 

Bajo su liderazgo, Keepers ha ejecutado más de mil campañas para marcas nacionales e internacionales, colaborando con más de 5.000 creadores de contenido. La agencia ha ganado algunos de los premios más importantes del sector (Ondas, Agripina, Publifestival, Antena de Oro, GenZAwards, Premios Ídolo) y ha producido podcasts que forman parte activa de la conversación cultural, como Poco se habla, Reyes del Palique o Keep It Cutre. 

Sergio ha trabajado siempre por la profesionalización del influencer marketing en España. Es presidente de APIDE y promotor de iniciativas como el Certificado Keeper Essence, una herramienta propia de análisis reputacional y brand safety que garantiza colaboraciones alineadas y transparentes entre marcas y talentos. Además, impulsó la adhesión de Keepers a AUTOCONTROL, reafirmando el compromiso de la agencia con la ética y la regulación responsable del sector. 

También es autor del libro “Vivir de las redes” (Planeta, 2021), donde comparte su experiencia y visión sobre cómo creadores y marcas pueden aprovechar el potencial de las redes sociales de forma profesional, sostenible y alineada con los valores de autenticidad y confianza.

Bloque profesional

¿Por qué decidiste estudiar Comunicación Audiovisual y qué aprendizajes destacas de tu formación académica? 

Estudié Comunicación Audiovisual en la Universitat Jaume I porque desde muy joven me intersason los medios de comunicación, cómo se construyen los mensajes y, sobre todo, cómo conectar con la audiencia. En ese momento no lo sabía, pero estaba sentando las bases de lo que hoy hago cada día en Keepers: conectar marcas con personas. Del máster en “Gestión e Investigación de la Comunicación Empresarial” me llevé una base sólida en planificación estratégica, que me sigue ayudando a la hora de plantear campañas. 

¿Cuál fue tu primera experiencia profesional y qué te aportó? 

Mi primera experiencia profesional fue en Heineken, en el departamento de comunicación. Lo recuerdo con muchísimo cariño porque ahí entendí que el talento sin ejecución no sirve de nada. Me tocó hacer de todo, y gracias a eso hoy valoro mucho cada rol dentro del engranaje de una campaña.

¿Cuál ha sido el trabajo que recuerdas con más cariño?, ¿y con el que menos has disfrutado? 

El trabajo que más cariño le tengo es precisamente a mi paso por Heineken, porque tuve la oportunidad de pasar por diferentes departamentos y ver cómo se gestionaba una gran compañía desde dentro. Fue una experiencia muy completa que me permitió entender la comunicación desde muchas perspectivas y aprender de grandes profesionales. El que menos, mis paso por una agencia en la que no creía en su filosofía, y por eso siempre digo que la coherencia entre lo que haces y lo que piensas es clave.

¿Qué es lo que crees que te aporta trabajar como freelance o autónomo? 

Trabajar como freelance me aportó libertad, pero sobre todo perspectiva. Me obligó a entender de todo: desde fiscalidad hasta negociación y sobre todo a iniciarme en el emprendedurismo sin mucha estructura.

¿Qué fallos se cometen en los inicios al trabajar como freelance, y cuáles son los que crees que hay que cometer para no volver a repetirlos? 

Creo que los fallos al empezar como autónomo son parte del camino. Yo cometí todos: no saber poner precio, no medir tiempos, no decir que no. Pero si no los vives, no aprendes. Son cicatrices necesarias.

Bloque agencia

¿Por qué decidiste crear tu propia agencia? 

Decidí montar mi agencia porque sentía que como freelance podía ganarme la vida, pero no construir algo grande. En ese momento empezaban a surgir los primeros influencers en España y vi una oportunidad muy clara en el mercado: las marcas necesitaban conectar con las audiencias de una forma más auténtica, y los creadores digitales eran la vía perfecta para lograrlo. Keepers nació en una oficina de 200 euros al mes, sin inversión externa, solo con ganas y visión.

¿Por qué escogiste el nombre de Keepers y qué significa? 

Primero la agencia se llamaba Keeper Experience, y aunque la elección del nombre fue bastante aleatoria, “Keeper” me gustaba porque en inglés significa guardián, y creo que eso define muy bien mi trabajo: cuidar las marcas, proteger a los talentos y asegurar que cada paso que damos esté alineado con nuestros valores. Con el tiempo simplificamos a Keepers, y el año pasado hicimos un rebranding completo para reflejar mejor quiénes somos hoy. Fue un proceso de introspección que nos ayudó a reforzar nuestra identidad como agencia creativa, estratégica y comprometida con la transparencia.

¿Cuántos empleados trabajáis en la actualidad y cómo ha sido el crecimiento experimentado por la agencia en estos años? 

Hoy somos un equipo de más de 40 personas, y hemos crecido gracias al boca a boca, a resultados reales y a una filosofía de trabajo muy clara: estrategia + hunting + creatividad.

¿Cómo fue el primer año en la operativa de la agencia?, ¿lograste alcanzar beneficios? 

Desde el primer año dimos beneficios. Tuve la suerte de entrar en un sector en alza y de aportar cosas que mi competencia no estaba haciendo. Venía del mundo del marketing en cliente y eso me permitió entender muy bien qué necesitaban las marcas y cómo querían que se les presentaran las propuestas. Esa visión me dio una ventaja competitiva desde el primer momento.

¿Cuáles eran los primeros servicios de la agencia y cómo han evolucionado en estos casi 9 años? 

Al principio ofrecíamos campañas con influencers y algo de contenido, hoy somos una agencia 360 con verticales de influencer marketing, podcast, producción audiovisual, branded content y representación. Hemos tenido que ir evolucionando con el sector y con las necesidades de los clientes. Ahora las marcas no quieren campañas tácticas puntuales, sino grandes ideas creativas y estrategias bien trabajadas que les ayuden a construir posicionamiento y conexión real con su audiencia. Eso nos ha obligado a crecer en capacidades y en visión.

¿Cómo os afectó a la agencia la pandemia del 2020 con el coronavirus?, ¿salisteis reforzados de ese momento y cómo lo llevasteis a cabo? 

La pandemia fue un antes y un después para nosotros. Supuso un reto, claro, pero también un catalizador. Nos obligó a digitalizar procesos, reforzar vínculos con clientes y apostar por formatos como el podcast. Pero lo más importante es que fue el momento en el que muchas marcas empezaron a tomarse en serio el poder de los influencers, entendiendo que no era una moda pasajera, sino una vía estratégica para conectar con su audiencia. Salimos reforzados porque supimos adaptarnos rápido y demostrar resultados.

¿Cuál es el cliente o influencer más grande con el que trabajáis, siempre y cuando se pueda nombrar, y qué le habéis aportado? 

A nivel clientes, trabajamos las estrategias de influencia de tres grandes grupos: Pernod Ricard, Estée Lauder y Nestlé. Con ellos desarrollamos campañas que van mucho más allá del influencer marketing tradicional, buscando siempre generar valor de marca y retorno tangible. En el área de talents, nuestros top creators son Xuso Jones, Ana Brito y Henar Álvarez. Son perfiles que representan muy bien nuestra visión: auténticos, profesionales y con una capacidad enorme de conectar con su audiencia desde la verdad.

¿Se te ha pasado por la cabeza abandonar o vender la agencia para emprender otros proyectos? 

Hace más de dos años realizamos una alianza estratégica con Apple Tree, construyendo un grupo independiente del que hoy formo parte como socio. Buscaba unirme a alguien que pudiera ofrecer un servicio más integral a mis clientes, con más músculo y visión global. Fue una decisión muy meditada y hoy puedo decir que fue un paso clave en nuestra evolución como agencia.

¿Cómo gestionas el estrés y la ansiedad en la gestión de los proyectos de una agencia como la que diriges donde los plazos siempre son para ayer? 

El estrés es inevitable en el sector en el que trabajo, donde todo va muy rápido y las exigencias son constantes. Pero con los años he aprendido a delegar y a construir una estructura de equipo sólida que me permita centrarme más en la estrategia y menos en lo táctico. Esa confianza en el equipo es lo que me da aire para pensar a largo plazo.

Bloque estrategia

¿Cómo desarrolláis y quién realiza todo el proceso comercial para captar nuevos influencers para Keepers? 

El proceso comercial lo lideramos desde dirección con el equipo de talent, aunque justo acabamos de fichar a un director comercial. En la representación de talentos sin duda lo primero es el matching: entender qué perfil tiene sentido para Keepers, no solo por números, sino por valores y actitud.

¿Qué pasos se efectúan en la agencia cuando llega un nuevo proyecto?, ¿cómo es el kick off? 

Cuando llega un nuevo proyecto, activamos a todos los equipos clave: el creativo empieza a explorar ideas que puedan diferenciar la campaña, el estratégico analiza contexto y objetivos, el equipo de paid media propone cómo amplificar los mensajes, cuentas establece la operativa con el cliente y desde dirección damos visión y alineamos prioridades. Nos gusta involucrar desde el minuto uno a todas las áreas porque creemos que la mejor creatividad nace de la colaboración transversal.

¿Por qué os habéis especializado en la gestión de influencers?, ¿qué agencias son vuestras principales competidoras? 

Nos hemos especializado en influencers porque es el nicho de mercado en el que comenzamos y nos funcionó. Ahora por como está el mercado creemos en la influencia creativa como herramienta de conexión real. En el sector cada vez hay más agencias y más competencia, lo que nos exige estar en constante evolución. Cada año intentamos crecer, mejorar nuestras capacidades y consolidarnos como una de las agencias líderes en el ámbito de la influencia. Lo que nos diferencia es cómo entendemos la estrategia y la relación con el creador: desde la transparencia, el respeto y la visión a largo plazo.

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¿Eres pro reuniones o cada vez las tienes más manía?, ¿cómo decides planificar tu jornada diaria para lograr alcanzar tus objetivos? 

Creo que las reuniones online nos han ayudado a ser más ágiles y a optimizar tiempos, pero también pienso que la conexión real con el cliente se consigue mejor en los encuentros presenciales. Para los concursos, siempre prefiero presentar en persona: es donde se percibe mejor la pasión, el compromiso y la visión del equipo. En mi día a día intento planificarme bien, empezar pronto, leer mucho, revisar campañas y, sobre todo, dejar espacio para pensar estratégicamente.

¿Cómo es un día típico en la vida profesional y personal de Sergio? 

Intento conciliar al máximo con mi vida personal, con mi pareja, mis amigos y mi familia. Hay momentos del año que son más intensos, especialmente cuando coinciden campañas grandes o eventos clave, pero tengo la suerte de contar con un círculo que lo entiende y me apoya. A nivel profesional, mi día es una mezcla de decisiones rápidas, gestión de equipo y visión a largo plazo. Intento reservar tiempo para pensar con claridad, y cada vez valoro más los espacios donde puedo desconectar y recargar energía.

¿Cuál ha sido el proyecto más complicado con el que habéis trabajado? No hace falta decir el nombre del cliente si no podéis hacerlo. 

Uno de los retos más grandes ha sido ganar concursos de grandes marcas. Siempre es un desafío porque no somos la agencia más grande del mercado, pero ofrecemos otro tipo de valor que hay clientes que sí saben reconocer: agilidad, visión estratégica, creatividad personalizada y una forma distinta de entender la influencia. En esos procesos, cada detalle cuenta y hemos aprendido a presentar con mucha fuerza, entendiendo que muchas veces lo que marca la diferencia es la manera de contar tu propuesta.

¿Qué proyectos tenéis ahora mismo entre manos para este año y que se puedan explicar? 

Ahora mismo estamos trabajando en proyectos muy potentes como el desarrollo de nuevos branded podcasts, un programa de UGCs con enfoque estratégico para marcas, el impulso de LinkedIn como canal clave de posicionamiento para algunos talentos, y nuevas líneas de branded content que exploran formatos más narrativos e integrados. Además, seguimos trabajando de la mano de nuestra plataforma de análisis de campañas para ofrecer datos más accionables y mejorar la toma de decisiones.

Bloque tendencias

¿Qué evento sobre emprendimiento, marketing y comunicación de todos los que se celebran te gustaría participar como ponente en formato presencial?, ¿cuál es tu evento presencial favorito? 

A nivel publicitario, me encantaría poder dar una ponencia en festivales como El Sol o el Club de Creativos (CDC), que siempre han sido referentes de creatividad y estrategia. Pero si tengo que hablar de un sueño personal, sería poder hacer una charla TED. Poder compartir ideas con impacto en ese formato tan inspirador sería un auténtico reto y una gran ilusión. Mi evento presencial favorito sigue siendo el Inspirational de IAB, por cómo combina innovación, tendencias y contenido de valor.

¿El futuro de los eventos es el digital, o el networking que genera en el presencial es demasiado potente como para desaparecer? 

Si me sigues en mis redes sociales sabrás que me gustan los eventos. Creo que se generan otro tipo de vínculos y conexiones que difícilmente se dan en un entorno digital. Me encanta aprender de otros, pero también compartir y que otros puedan aprender de mi experiencia. El futuro será híbrido, sí, pero la parte presencial sigue siendo imprescindible para construir relaciones duraderas y de confianza.

¿Qué influencer es tu favorito?, ¿de los influencers que lleváis en la agencia, a quién le tienes más cariño? 

No tengo un influencer favorito. Para mí, todos aportan algo distinto a la agencia y enriquecen nuestro trabajo desde su autenticidad. Pero es verdad que con algunos se crea un vínculo emocional que va más allá de lo profesional, y eso hace que ciertas relaciones se vuelvan muy especiales con el tiempo.

¿Cómo ves el futuro, en un plazo de dos años, para Meta Ads y para Google Ads? 

Ahora mismo el orgánico está muy complicado, por eso intentamos desarrollar estrategias de paid que hagan que la rueda se mueva y amplifiquen el impacto de nuestras campañas. A nivel de negocio son necesarias, pero personalmente el paid no es una disciplina que me apasione. Creo que deben estar al servicio de una buena idea, no ser el centro de la estrategia.

¿La Inteligencia Artificial transformará definitivamente el negocio de los influencers y consultoras digitales, o será otra tecnología que está por venir? 

La IA nos va a ayudar en los procesos creativos y en el desarrollo de estrategias, permitiéndonos ser más ágiles y eficaces en muchas fases del trabajo. Pero la conexión humana es fundamental para triunfar en las redes: entender emociones, generar confianza, construir comunidad. Eso la IA no puede sustituirlo. La tecnología suma, pero el corazón del sector seguirá siendo humano.

¿La marca personal seguirá siendo tan significativa en los próximos años, y cómo podemos seguir potenciándola?, ¿te parece justo como las empresas valoran y pagan al contratar una marca personal? 

La marca personal seguirá siendo clave. Es lo que te diferencia cuando todo lo demás se parece. Pero hace falta coherencia, estrategia y tiempo. No es justo cómo algunas empresas valoran una marca personal solo cuando les conviene, pero eso también cambiará con la profesionalización del sector.

¿Qué proyecto o vertical te gustaría desarrollar en Keepers en los próximos 2 años vista? 

Me gustaría que en los próximos dos años podamos desarrollar proyectos grandes y transversales para creadores, donde podamos ayudarles no solo a generar contenido, sino también a construir marca, explorar nuevos formatos y diversificar ingresos. También queremos seguir mejorando nuestro área de social media, haciéndola más estratégica y conectada con negocio. Y a nivel personal, quiero seguir potenciando mi presencia en LinkedIn, que este año ha sido clave para abrir conversaciones, compartir visión y posicionarnos como referencia en el sector.

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