Demand Gen y la automatización en Google Ads

¿Comenzamos ya con el artículo sobre Demand Gen y la automatización en Google Ads?

Ana Kostic

Soy consultora y formadora en Paid Media con más de 15 años de experiencia gestionando campañas de Google Ads, Meta y otras plataformas orientadas a resultados. Soy cofundadora de bigmomo, una agencia de marketing digital especializada en performance, y de Valqaria, una gestoría fiscal y laboral para negocios digitales. Comparto aprendizajes, reflexiones y recursos sobre PPC en mis redes y con otros profesionales del sector para que podamos crecer juntos, aprender y estar al día sin humo ni fórmulas mágicas. Si te interesa, te puedes sumar a mi newsletter aquí https://anakostic.me/newsletter/

Yo no entré en Demand Gen desde Discovery, entré desde YouTube. Porque si vienes de Meta y ya haces vídeos para redes, el salto lógico es YouTube. De ahí a Demand Gen hay medio paso, y la verdad es que Google por fin ha hecho algo que es cómdo para las cuentas de performance en la parte media del funnel, que no sea solo un intento de “colarte banners en blogs random”.

Lo que me gusta de Demand Gen es que Google empieza a asumir que tiene que competir por atención, no solo por intención, y que necesita hacerlo con un mínimo de gracia. El middle funnel de Google Ads cada vez pesa más porque Search y Shopping están un poco saturados, sobre todo si compites en sectores muy maduros o con audiencias limitadas. Y PMax, aunque potente, está impactando las mismas audiencias una y otra vez. Demand Gen, bien trabajada, abre nuevas ventanas.

¿Que se abre al inventario de Display? Sí. Y eso siempre da un poco de miedito en cuentas orientadas a performance. Pero también te digo que, si PMax ha demostrado algo, es que Google puede meter inversión en sitios menos eficientes sin tirar toda la rentabilidad por la ventana… Si lo sabes controlar.

Demand Gen funciona especialmente bien cuando lo usas como parte de una estrategia más amplia de ventas. Hasta ahora, la apuesta más segura era promocionar algo en Meta para levantar demanda y ver cómo van creciendo en Google las búsquedas de marca o producto. Demand Gen ahora viene a hacer lo mismo para las redes de Google que están fuera del propio buscador y tiene mucho potencial. 

Con las nuevas opciones —como elegir canales, la columna de conversiones asistidas o más control de assets— tiene todavía más sentido probarla. ¿La recomiendo? Si ya has hecho los deberes en campañas de conversión y tienes assets de vídeo listos, sí. Pero no es el primer canal en el que me metería si el cliente aún está con la cuenta en pañales.

Eso sí: cada vez la descarto menos. Y eso, viniendo de alguien que ha renegado de Display durante años, es decir mucho.

Izan Balsalobre

5 años de experiencia en Performance Marketing. Actualmente, trabajo como Paid Media Manager en 21Nova. 

Enfocado en crear para los clientes estrategias de performance go to market, activación, optimización y consecución de resultados, en verticales como Banca, Travel, Seguridad, eCommerce, Retail-Omnichannel en América y EMEA.

Tras mi experiencia testándolas en diferentes mercados y verticales, creo sinceramente que van a convertirse en un MUST para clientes que ya tengan demasiado “gastado” el low funnel. Es imprescindible seguir alimentando el mid y upper para seguir haciendo crecer el low y no alcanzar el famoso “techo”.  

Sí es cierto que el inicio fue complicado. Discovery venía de conseguir buenos resultados y el cambio a DGEN alteró las métricas en ciertas verticales. Pero con el paso del tiempo creo que ha conseguido estabilizarse y es un producto que cada vez coge más relevancia en Google. 

Como su nombre bien indica, hablamos de campañas en las que el objetivo es generar demanda. Vender el producto al cliente, sin que antes esté mentalizado en cómo funcionan, y que principalmente van a tratar de asistir en la conversión y van a ser otras campañas más low funnel las beneficiadas, es sin duda la clave del fracaso. Desde el primer momento esperarán resultados sobre la propia campaña, y así no funciona Demand Gen. Mi tip para esta tipología es aguantar 60-90 días de estabilidad en campaña y un buen ritmo de inversión, y tras este periodo, analizar las rutas de conversión para entender de qué forma beneficia y asiste al usuario, hasta llegar a la conversión, que suele recogerse por campañas más conversoras como Search o Pmax. 

Otro punto interesante, es la conversión a la que optimizamos esta tipología de campañas. Por experiencia personal, siempre me han funcionado mejor a pasos previos del funnel que directamente a venta, solicitud, o cualquier otro paso final. Tratamos de intentar que persiga conversiones low, pero la campaña suele ahogarse y morir de éxito por que no es capaz de alimentarse de conversiones finales. Por lo que optimizar a pasos previos en el funnel, es sin duda la optimización que más me ha funcionado en estas campañas. 

Por último, no perder de vista sus actualizaciones. Habrá que estar atentos para desactivar al menos de momento el inventario de Display hasta testar su funcionamiento. Un último punto que ya he podido ver en algunas de mis cuentas, es la posibilidad de controlar los canales de Demand Gen. Esto, abrirá un abanico de posibilidades a los anunciantes, pudiendo volver a activar campañas únicamente Gmail Ads, o lanzar campañas a canales concretos e interesantes como Youtube Shorts. Tampoco deberemos perder de vista que a partir de marzo dejaremos de poder crear campañas Youtube For Action, y se deberán activar desde el propio Demand Gen. Y además, a partir de julio, las últimas campañas que tengamos activadas con Youtube For Action migrarán automáticamente si tú no lo haces antes. Sin duda, ¡se viene un interesante camino con estas campañas!

J. Enrique Alonso

Soy Enrique Alonso, actual Director de Operaciones en Geotelecom. Con más de 8 años de experiencia en Marketing Digital, empecé en la gestión de campañas PPC para luego encargarme de la coordinación de un equipo SEM, iniciar la andadura de un departamento en Business Intelligence y, finalmente, llegar a mi actual posición. Cientos de proyectos en eCommerce y decenas de personas a su alrededor me han aportado una visión integral de lo que es un negocio digital, centrando ahora mis esfuerzos en la Consultoría con un Modelo de Madurez Digital propio donde se analizan más de 100 variables diferentes.

La transición de Discovery a Demand Gen ha tenido implicaciones importantes, aunque no ha sido un gran trauma a diferencia de otros cambios experimentados anteriormente en Google Ads.

Cierto es que Demand Gen presenta un formato mucho más versátil y con mayor alcance dado que incluye el inventario de Display. La variedad de formatos y objetivos permite abarcar casi la totalidad del embudo en una única campaña. Al gestionar supone un cambio de mentalidad, ya que implica una estrategia más integral. Más allá de su necesaria comprensión, Demand Gen parece una buena oportunidad para llegar más lejos de lo que se llegaba hasta ahora con campañas disgregadas en la estructura de la cuenta.

Tener disponible el inventario de Display permite contemplar más estrategias complementarias. Ahora bien, su gestión requiere de minuciosidad y una optimización cuidadosa en el corto plazo. En caso contrario, el presupuesto se puede resentir debido al despilfarro de inversión sin el retorno adecuado. ¿Dónde poner el foco entonces? Las opciones de segmentación para mostrar recursos a la audiencia correcta, contar con creatividades específicas para Display y analizar rendimiento desglosado. En último lugar, cabe también considerar la exclusión de ciertas categorías en el inventario.

Me parece en tipo de campaña adecuada para cualquier fase del embudo, aunque en sus partes más altas (Awareness & Consideración) pueden lograr mucho mejor rendimiento para el resultado que se espera. Dado su alcance potencial, Demand Gen es excelente para abarcar audiencias amplias a las que luego impactar de nuevo vía remarketing y así culminar la atención en la parte baja del embudo (Conversión). Por otro lado, la fidelización quedaría fuera del enfoque en campañas de Demand Gen, siendo recomendable pivotar con otro tipo de campañas para tal objetivo.

¿Existe margen de mejora? Obviamente sí, como en muchos aspectos. Se agradecería contar con más opciones de control sobre el inventario de Display, por ejemplo. El control de ubicaciones, exclusiones de sitios web específicos o informes de recursos más detallados son tres de los aspectos que a día de hoy podrían mejorarse. En resumen, Demand Gen es un tipo de campaña con un potencial enorme cuyo resultado depende de la optimización por parte de la persona que gestione su devenir.

Luis Flores

Luis Flores es un experto en publicidad digital y Google Ads con más de 10 años de experiencia, durante los cuales ha gestionado campañas de larga duración para más de 200 clientes. Además de ofrecer servicios de gestión de campañas en Google Ads y Facebook Ads, es profesor en varias plataformas online y creador de contenido en su canal de YouTube sobre publicidad online. También es cofundador de PPC Cast, un pódcast semanal dedicado a la publicidad digital, y ha organizado eventos como PPCFest y encuentros para gestores de PPC.

El cambio de Discovery de Demand Gen me ha fastidiado en un inicio, porque yo me llevaba muy bien con las campañas de Discovery para ciertos clientes y ciertas tipologías.
Aunque me gusta el camino que están tomando ahora.
Generalmente para clientes de captación de leads que se abra el inventario a display… No es lo que más me gusta, pero sí que es cierto que, si voy a tener la posibilidad de seleccionar qué redes quiero trabajar, no me importa.
O más que no me importe, lo entiendo.
Entiendo que el movimiento de Google con Demand Gen es “Voy a crear mi propio Facebook Ads” y para eso necesito inventario.
Creo que como su propio nombre indica son para generar demanda porque están muy enfocadas en el contenido visual en redes visuales, con las cuales puedes tener esa primera toma de contacto con tu público de una forma bastante buena.
Pero creo que tampoco hay que menospreciar su impacto para la parte baja del embudo pero entendiendo que efectivamente no es la “principal”.
Como dije antes, para hacer una comparación rápida es como el “Meta Ads” de Google.
Creo que podrían mejorar en darnos más control, como pasó con Performance Max, porque es cierto que nos están empezando a dar algo de control en las creatividades, en las redes donde se van a mostrar y en los formatos pero es cierto que quizás esto sea una falsa ilusión para luego meternos otra como por ejemplo la de lo que comentas del display.

Myriam Navas

De manera inesperada descubrí mi pasión por la analítica digital y la publicidad, y desde entonces no dejó de aprender y mejorar. Con más de 10 años de experiencia en marketing digital, me encanta analizar datos para construir estrategias publicitarias efectivas. Soy una mezcla de estratega publicitaria y geek de los datos, siempre buscando cómo optimizar y mejorar resultados de manera creativa y eficiente.

¿Qué te ha supuesto el cambio de Discovery a Demand Gen?

Yo soy muy fan de las campañas DemandGen, son el complemento que necesitaba Google para ampliar el funnel y nutrir sus campañas tanto de búsqueda como PMax. Demand Gen ha supuesto un cambio de mentalidad. Discovery era una campaña más orientada a visibilidad, con formatos estáticos y limitaciones claras. Con Demand Gen, Google se está
acercando más al terreno de Meta Ads: contenido visual, formato vídeo, audiencias más personalizadas y una captación clara de la demanda.
También te obliga a repensar la estrategia: ya no es solo impactar, es generar interés real.
Y eso requiere creatividad, testeo constante y un buen funnel detrás. ¿El reto? Que aún hay que aprender a interpretarla bien, no caer en métricas de más propias de performance porque DemandGen no va a tener ni de lejos el roas que tiene PMax así que hay que tener claro qué papel juega dentro del mix de campañas. Pero como palanca para generar demanda real en fases upper es mucho más potente que Discovery.

¿Consideras adecuado que Demand Gen se abra al inventario de display?
¡Por supuesto! Cuantos más emplazamientos tenga DemanGen, mucho mejor. Ahora toca centrarnos también en las creatividades y en la segmentación. La DemandGen amplía brutalmente el foco del upper funnel y para controlar esto tenemos que nutrirla con videos y creatividades que hablen directamente a las necesidades y puntos de dolor de nuestro buyer persona y ser capaces de generar una segmentación que ayude a la campaña a impactar a los usuarios adecuados. La combinación de creatividad y segmentación va a conseguir que captemos demanda real con la que luego trabajar con el resto de campañas y plataformas.

¿En qué fases del funnel consideras más acertado utilizar estas campañas?
DemandGen hace honor a su nombre atrayendo tráfico muy upper funnel que probablemente ni conozca la marca o ni siquiera tenía en el horizonte que necesitaba ese producto o servicio. El lapso de tiempo que tarda una campaña DemandGen en convertir es altísimo, pero atrae conversiones que de otra manera habría sido complicado conseguir. En negocios recurrentes y con presupuesto suficiente es una campaña fundamental. Ahora bien, hay que tener paciencia con ella y entenderla en su extraordinario desarrollo.

¿En qué podrían mejorar las campañas para ser todavía mejores?
Sería fantástico si Google compartiera información. Yo entiendo que si te dan información vas a querer usarla y eso es lo que trata de evitarse. Los algoritmos se complejizan cuantos más grados de libertad tienen. Esto es, si tienes capacidad de cambiar cosas añades cardinalidad al aparato y eso implica infinidad de nuevas opciones. Se vuelve más complejo e inestable y por tanto entiendo que Google lo que hace es proteger su algoritmo para que no colapse dándonos la información justa. El problema aquí es que nos impide conocer lo que pasa y nos pide ese acto de confianza que tanto cuesta cuando muchas veces le das presupuesto a una PMax y en un día se lo ha gastado por tres veces.

Natalia Egido Castilla

Soy Natalia, Consultora de PPC con más de 13 años de experiencia gestionando campañas en plataformas como Google, Microsoft, Facebook y TikTok en las que trabajo con estrategias orientadas a resultados ayudando a empresas de distintos sectores a optimizar su inversión publicitaria.

En mi móvil ocupa casi el mismo tiempo el muro de Instagram que el de LinkedIn descubriendo novedades del mundo del Marketing.

El cambio de Discovery Ads a Demand Gen ha supuesto una evolución significativa en la forma de abordar campañas publicitarias en cuanto a formatos y audiencia en Google Ads. Mientras Discovery Ads se enfocaba principalmente en captar la atención de usuarios explorando productos, Demand Gen amplía su alcance con un enfoque más estratégico y creativo, diseñado para generar demanda desde las primeras etapas del embudo de conversión. Este cambio permite utilizar formatos como videos e imágenes combinados, junto con una segmentación creada por la IA de Google. Solo hay que saber evaluar estas campañas, ya que en vez de conversiones directas, ayudarán a “generar demanda” futura.

Abrir Demand Gen al inventario de Display es un paso lógico ya que amplía las posibilidades de llegar a audiencias relevantes en momentos receptivos del público, aprovechando el alcance masivo de Google. Sin embargo, es crucial que esta expansión mantenga la calidad del targeting y evite el tan temido fraude del formato, que podría disminuir su efectividad.

Estas campañas son especialmente útiles en las fases superiores y medias del funnel (awareness y consideración). En la parte superior, ayudan a captar la atención de nuevos prospectos mediante el uso de la imagen y el vídeo atractivos que generan interés inicial. En la parte media, fomentan la consideración al nutrir a los usuarios con contenido relevante que los acerca al momento de conversión.

Los consultores siempre pedimos saber cómo trabajan en las “cajas negras” de las campañas y aún nos faltan datos. Ya permiten elegir de forma manual en qué redes aparecer, pero para mejorar aún más estas campañas, sería ideal incorporar herramientas más avanzadas para medir el desglose de los canales, el impacto incremental y atribución para dar más valor a su impacto global. 

Conclusiones a las Campañas de Demand Gen en Google Ads

Muchas gracias a los 6 expertos epor colaborar en este cuarto artículo de la segunda temporada de 6 PPC Insights, es decir, a Natalia, Luis, Myriam, Enrique, Ana y Izan.

No te olvides que puedes leer el primer post de la segunda temporada desde aquí: Privacidad y campañas de PPC

O adentrarte en el segundo post de la segunda temporada: La unión inquebrantable entre la IA y las campañas de PPC

O releer el tercer artículo dedicado a Escalabilidad, optimizaciones y rendimiento en campañas PPC

O sumergirte en la primera temporada de 6 PPC Insights.

Nos vemos en octubre con el quinto artículo de la segunda parte de 6 PPC Insights y con el directo el 28 de octubre a las 20h. que podréis seguir en formato online en mi canal de Youtube y en mis redes sociales (Instagram + LinkedIn + Tik Tok + Facebook), con los 6 grandes expert@s y amig@s que han participado en esta segunda temporada, sin olvidarme de la ayuda del gran Edu Tornos! 😍