Neuromarketing: descubre lo que piensa el consumidor

Neuromarketing: descubre lo que piensa el consumidor

El neuromarketing es un concepto que está ganando fuerza a la hora de analizar el comportamiento del consumidor. Permite
hacer un análisis de los consumidores no sólo desde el punto de vista objetivo
pero también subjetivo. El reto del neuromarketing es encontrar el “botón
secreto” que activa la compra en cada consumidor. Combina áreas de conocimiento
muy distintas como psicología, marketing, medicina, neurología o sociología. Está
demostrado que en el proceso de decisión de compra se incluyen aspectos racionales e irracionales y técnicas
como el neuromarketing son capaces de ofrecernos información y datos concretos
para entender estos procesos de compra.

Los experimentos del
café

Nurcan
Yucel y su equipo de la Universidad de Firat diseñaron un experimento con café para
descubrir tres incógnitas: la primera era conocer cuáles eran los atributos que relacionaban con el café.
La segunda cuál es el efecto que produce
en el consumidor
el beber una taza de café que le gusta o disgusta. Y por
último si los consumidores son capaces de identificar
su marca de café
favorita.
El
experimento consistía en un
cuestionario, una cata a ciegas de café
y un análisis con electroencefalograma.
Se seleccionaron a 30 voluntarios y mediante un cuestionario se determinó si
les gustaba o no beber café y cuál era su marca favorita. De estos 30 voluntarios,
23 fueron clasificados como amantes del café y 7 de ellos declararon que les
disgustaba. Al preguntar por la marca favorita de café se constató que Nescafé
era la más popular, lo que coincidía con ser la marca líder del mercado. Estos
datos eran importantes para controlar
los resultados de la muestra
y analizar si existían diferencias significativas entre los grupos.
La cata
a ciega consistía en beber de varias tazas blancas idénticas, donde se había
servido el café de forma aleatoria. Únicamente Nurcan y su equipo conocían que
marca de café estaba en cada taza. El experimento consistía que los voluntarios
adivinasen la marca de cada una de las tazas sólo por el sabor y aroma de la
cata. Mientras realizaban la cata ciega
se les media su actividad cerebral con un electroencefalograma
. Esta técnica
mide la respuesta del cerebro y está influenciada por la edad, la actividad
cerebral, la estimulación emocional y los cambios químicos del cerebro entre
otras muchas variables.
(FOTO)

¿Con qué relacionas el
café?

La
primera parte del experimento era en base a un cuestionario. Cada voluntario
disponía de 10 segundos para nombrar las 5 palabras que primero se le pasaran
por la cabeza al oír la palabra café. De esta forma se pretendía saber que conceptos están asociados al café en la
mente de los consumidores.
Los
resultados se agruparon en conceptos positivos y conceptos negativos. El 80% de
los atributos fueron positivos y el otro 20% fueron clasificados como
negativos. También se analizó que se utilizaron palabras de bajo impacto
emocional como marcas de café y otras palabras alto impacto emocional como
adjetivos y sentimientos. Con todos estos conceptos se diseñó un mapa con las percepciones de los consumidores. A
partir de este mapa se puede diseñar el
posicionamiento de la empresa y la estrategia
de marketing adecuada.

¿Eres capaz de
reconocer tu marca de café favorita?

Una de
las preguntas claves para seleccionar a los voluntarios era si se sentían
capaces de identificar su marca favorita de café en una cata ciega. De este
modo los 30 participantes fueron escogidos por su seguridad en que simplemente
con el sabor y aroma del café serían capaces de identificar la taza de su marca
preferida. Sin embargo los resultados fueros sorprendentes. En general, la
mayor parte de los voluntarios fueron incapaces
de identificar su marca
de café favorita en la cata a ciegas.
Otro
aspecto curioso es que la marca que más veces usaron los voluntarios en sus
estimaciones era la marca líder del mercado. Este punto era interesante porque
era una forma de medir la relevancia de
cada marca
de café de una forma muy sutil.

¿Cuál es el efecto del
café en el cerebro?

Se
utilizó la técnica del electroencefalograma para estudiar el efecto que
producía en el cerebro el sabor del café. Cuando los voluntarios bebían un café que les gustaba, la actividad
cerebral mostraba relajación. El café
conseguía disminuir el estrés de los
participantes. Además se producía un incremento
en la actividad cerebral. Por otro lado, cuando los participantes bebían un
café que no les gustaba, el efecto era el opuesto: los niveles de estrés
aumentaban de forma significativa.
Los
resultados de estos experimentos son muy interesantes y se pueden aplicar a otros ámbitos. Determinan que
a la hora de escoger una marca de café, el sabor no es tan importante en la
realidad. Lo que es importante es que tenga un sabor agradable, pero no es
necesario que tenga un sabor especialmente único y distinguible. Esto es muy
relevante porque si quieres que tu empresa se diferencie de la competencia no
es necesario que cambies las características de tu producto sino la comunicación
y la imagen que los consumidores tienen de él.

Como
podemos ver, se puede estudiar el
comportamiento y la mente del consumidor de muchas formas. Probablemente
pocas empresas tengas el equipamiento disponible para hacer
electroencefalogramas a sus consumidores. Pero existen otras técnicas como
cuestionarios o catas ciegas que también pueden ayudar a descubrir
cosas muy interesantes de los consumidores.

Entrada realizada por Diego Martín http://www.estrategiapractica.com/

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