Ha llegado el día en que tengo que escribir este artículo acerca de la grave crisis en la que se encuentran sumidas muchas de las agencias de marketing, consultoras y agencias de medios, centrándome en que el modelo de agencia de marketing que conocíamos hasta el día de hoy está tristemente roto y reflexionar porque hemos llegado hasta aquí.
Es necesario decir las cosas claras, porque puede parecer algo endémico de este sector, pero las malas praxis están degradando el sector del marketing y la publicidad, que en un algún momento se convirtió en un referente, pero mucho ha cambiado de esos tiempos dorados.
Contexto del modelo de agencia de marketing en España
Si excluimos a las Big 6 del sector, que actúan de forma diferente al amasar gran parte del pastel publicitario y de los servicios 360 a las grandes marcas nacionales e internacionales, entonces nos encontramos con un gran número de agencias de tamaño medio o pequeño.
Agencias de gran tamaño (más de 100 trabajadores) y que sean independientes son contadas en la actualidad, además muchas de ellas han sido absorbidas por fondos o consultoras más grandes. El resto son agencias medias (de entre 30 a 100 empleados) y pequeñas (menos de 30 empleados).
Pero volvamos al origen, las agencias de antes de los 2000 eran offline, enfocadas a dar servicios de intermediación con medios de comunicación masivos (radio, prensa, televisión, exterior…) Pero este modelo de negocio viró con el inicio del siglo y la digitalización, a pesar de la crisis de las Puntocom del 2000.
En el 2000 se lanza Google Adwords como plataforma publicitaria accesible para todos los anunciantes y con un sistema de puja revolucionario, coste por click, solo se pagaba cuando un usuario clicaba en tu anuncio. Así se democratizó el acceso a la publicidad, y la revolución hizo multimillonaria a Google (y a Meta, X, Pinterest, LinkedIn, TikTok…).
Pero de las agencias que surgieron en 2000, muchas de ellas de freelances que empezaron haciendo pequeñas campañas para clientes que empezaban a investigar esta nueva plataforma y otras muchas que quedaron por el camino.
Lentamente se fue profesionalizando, con agencias que se centraron en un único canal, generando una buena rentabilidad (agencia boutique). Pero los clientes empezaron a exigir agencias con servicios más completos, y que se trabajaran todos los canales de forma integrada, así las agencias abandonan progresivamente la hiperespecialización que tenían y pasan a ofrecer servicios 360.
Pero claro, con este crecimiento de las agencias de marketing, también el proceso de contratación tiene su reflejo, y aquí empiezan algunos de los problemas que arrastramos a día de hoy.
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La trampa del cortoplacismo: resultados inmediatos vs. construcción de marca
En los últimos años ya se planeaba una entrada en la fase de madurez en el sector, entrando en la zona de beneficios sostenidos, superando el punto muerto sin problemas, si bien es cierto que la pandemia de 2020 aceleró aún más al sector. Así, la gran mayoría de agencias, sobre todo las que tenían gran dependencia del sector ecommerce, vieron que los resultados de ese año, y de los siguientes, fueron extraordinarios, con incrementos exponenciales.
Esto llevó al sobredimensionamiento de muchas ellas, que tuvieron que contratar a muchos empleados para hacer frente a este incremento imprevisto y que se prolongó durante tiempo. Empezaron a contar con plantillas descentralizadas, ya que el teletrabajo se generalizó para la mayoría de ellas. Incluso me he encontrado con la anécdota de un CEO que me comentaba que ya había muchos empleados de su agencia que ni conocía, porque no habían pisado casi nunca la agencia física.
Pero desde finales de 2022 la llegada de la IA ha llevado que las agencias estén en un momento de mucha incertidumbre, en gran parte, por las dudas que la tecnología pone sobre los procesos productivos, y que ha llevado a muchas de ellas a virar sus servicios y propuestas de valor.
La frase “contrata despacio, despide deprisa” se ha convertido en el mantra de mucha de ellas, y saben hacerlo a la perfección. Es decir, estas agencias se han convertido en máquinas de triturar a profesionales del marketing, más o menos jóvenes, pero también sus sueños e ilusionnes, profesionales con más o menos experiencia, y lo digo porque lo he vivido de primera mano.
Problemas a los que se enfrentan las agencias
Plantillas formadas por becarios
Cualquier empresa o agencia puede y debe contar con becarios, todos hemos empezado trabajando y sumando experiencia de esa manera, pero el problema surge cuando contamos con un equipo formado mayoritariamente por becarios, a los que se les da mucha más responsabilidad que la que deberían tener. Además, en muchos casos, sin ningún tipo de remuneración. En otros muchos casos, con una remuneración muy escasa para el trabajo en jornada completa que están realizando. En muchos casos surgen los problemas porque los clientes plantean problemas o dudas, que los becarios no pueden ni tienen que asumir.
Pero claro, los beneficios con este tipo de plantilla que se logran son altos con fees razonables, y pagando a su masa de trabajadores lo mínimo para que no salgan huyendo, sino siempre se podrán hacer actividades de team buiding o decirles “hemos formado una familia” o “sois mi familia”.
Dirección cambiante y poco clara
Lo que un día es negro, el siguiente es blanco, pero puede ser que pasado ya sea naranja, o incluso amarillo. Así es difícil plantear unos objetivos estratégicos creíbles y alcanzables.
Podemos poner de nuestra parte, pero si el director que es propietario de la agencia no tiene claro el rumbo que hay que seguir, poco podrán hacer los empleados para mantener el timón y no hundirse.
Incluso he vivido en mis propias carnes en una agencia que trabajaba diariamente enfocada en unas tareas que no tenían nada que ver con lo que realmente pagaba las nóminas a final de mes.
Fidelización de clientes
Evidentemente, no todos los problemas son de las agencias internamente, ya que a veces toca capear con clientes difíciles, con los que es complicado incluso cerrar una videollamada o ocultan información relevante para el negocio.
Con estos clientes, como bien adivinarás, lo mejor es permitirles que se marchen, y sino, explicarles que sino cambian estas actitudes en un corto plazo, será la propia agencia la que rompa el contrato, para evitar males mayores.
Cuantas veces he escuchado a compañeros que se han marchado de agencias porque el ambiente es irrespirable por clientes que no les dejan trabajar siguiendo su propio criterio y profesionalidad.
Ambiente laboral irrespirable
Trabajar con compañeros maleducados y que hacen la vida imposible al resto es un mal no solo de las agencias, sino de muchas empresas. Por eso, detectar cuanto antes este tipo de conductas nos llevarán a poder resolver los problemas de raíz, antes de que cada vez sean más grandes, y la plantilla cada vez esté más desmotivada. Este tipo de personas se van haciendo fuertes, y si ven que tienen el apoyo (o el silencio del superior jerárquico) campan a sus anchas, atemorizando al resto.
Además, las mentiras forman parte del caldo de cultivo de estas agencias, donde las promesas de ascensos, revisiones salariales o variables muy atractivos son la biblia de la comunicación interna.
Creo que verdaderamente es posible reconducir la situación, siempre y cuando recursos humanos sea consciente cuanto antes y traten de plantear los límites claros a esta persona o grupo, porque sino llegará un momento que será tristemente tarde.
El curioso caso de los CEOs que son referentes en IA
Es otro de los aspectos que más curiosidad me ha generado en los últimos meses. Cada vez existen más directores de agencias que son expertos en inteligencia artificial.
No me gustaría con esto generalizar, porque seguramente haya muchos que se hayan formado en IA y estén desarrollando proyectos realmente inspiradores en sus organizaciones.
Pero tristemente me he encontrado con el otro aspecto, directores que se han visto un par de webinars o han estado en un par de congresos y ya se han creído que están sobre la ola de la inteligencia artificial. Se han convertido en evangelizadores de la IA, sobre todo porque se creen que ya lo saben todo sobre esta tecnología que cambia tanto, casi a diario, y que dominan cada IA como si la hubieran programado ellos mismos.
Lo peor de todo no es que se crean los últimos masters de la IA, sino que evangelizan sobre lo poco que saben en redes sociales, e incluso se atreven a vender servicios a clientes sin mucho conocimiento al respecto.
¿Qué agencias están sobreviviendo y por qué?
Evidentemente, no todas tienen estas malas praxis, aunque sí que la mayoría que cuento en este artículo lo que he vivido o me lo han contado compañeros con los que tengo relación muy próxima. Este mal se extiende por todo tipo de agencias, tanto pequeñas, como medianas o grandes.
El ambiente de compadreo que se vende en redes sociales en muchas ocasiones no es real, y los team building se convierten en muchas ocasiones en momentos no tan divertidos.
Las agencias que sean valientes, que cuiden a sus empleados, potencien sus marcas personales, se conviertan en socios estratégicos de las herramientas más fuertes del sector, no sólo conseguirán sobrevivir, sino que se convertirán en el faro al que se querrán parecer el resto de consultoras.
El modelo de agencia de marketing está roto, no nos lo carguemos más, por favor
Para concluir este artículo me gustaría que realmente tomaran cartas a favor los que realmente pueden cambiar el panorama, para que transformen la podredumbre en que se está convirtiendo el sector en un punto para volver a los orígenes de lo que fueron las agencias.
