Google Tag Gateway: Hacia la medición First-Party y la privacidad

Ha supuesto uno de los mayores novedades en analítica digital para el 2026, ya que el Google Tag Gateway promete mejorar la privacidad y dirigirnos hacia la medición First-Party.

Google Tag Gateway (o también conocida como Pasarela de etiquetas de Google) es la solución de medición avanzada diseñada para permitir que las etiquetas de Google (tanto de GA4 como de Google Ads) se carguen y comuniquen desde el propio dominio del anunciante, en lugar de hacerlo desde servidores de terceros.

¿Qué nos trae de nuevo Google en medición, analítica y privacidad?

Llevamos varios años con el camino de ida y vuelta de la protección en la privacidad de los usuarios y de las cookies de terceros, que nos ocasionó, por ejemplo, perder gran parte de los términos de búsqueda en las campañas de Google Ads. Pero Apple con su actualización del iOs en 2021 tampoco se quedó atrás, ya que empeoró significativamente la medición de las campañas en social ads, principalmente, en Meta Ads.

La implementación de las conversiones mejoradas, del consent mode, de la medición por API y el server side prometían ser la solución, hasta que Google y las demás plataformas se aclaraban para saber cómo iban a aplicar la legislación europea de protección de datos (GDPR).

Hasta que llegó el 2025, y después de invertir muchos recursos y tiempo en el Privacy Sandbox, Google dió carpetazo definitivo. Con el adiós definitivo a Privacy Sandbox, el futuro de la privacidad volvió al punto de partida: las cookies de terceros seguirán siendo el estándar en Chrome.

¿Qué es Google Tag Gateway técnicamente?

Google Tag Gateway permite servir las etiquetas de Google (como Google Tag, Google Analytics 4 y etiquetas de Google Ads) desde el dominio propio del sitio web en lugar de desde los dominios de Google.

Tradicionalmente, cuando un sitio web integra Google Analytics o Google Ads, el navegador del usuario carga un script desde dominios propiedad de Google. Estos scripts luego enviaban datos de medición directamente a Google. Ese enfoque funcionó bien durante años, pero con las políticas de privacidad de los últimos años y las restricciones crecientes de los navegadores (bloqueadores, Intelligent Tracking Prevention, eliminación de cookies de terceros), estas solicitudes de terceros pueden ser bloqueadas, afectando a la calidad de la medición y de los datos que nos ofrecen las plataformas.

Con Google Tag Gateway, los scripts y las solicitudes “parecen” originarse desde el sitio web del anunciante. Esto les permite ser tratados como first-party por los navegadores y por tanto, son mucho menos propensos a ser bloqueados o restringidos por configuraciones de privacidad.

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Ventajas estratégicas y de negocio

Es el momento de analizar las ventajas que nos ofrece la Pasarela de etiquetas de Google:

Mejora de compatibilidad con políticas de seguridad (CSP)

Las Content Security Policies (CSP) son cabeceras de seguridad que indican al navegador qué fuentes de scripts son “de confianza”. Al servir la etiqueta desde tu propio subdominio, puedes configurar una CSP mucho más restrictiva que solo permita scripts de tu propio origen. Esto reduce el riesgo de ataques y simplifica enormemente la gestión técnica de seguridad para los equipos de IT.

Cookies propias más duraderas

Los navegadores modernos, especialmente Safari con su sistema ITP (Intelligent Tracking Prevention), limitan la vida de las cookies de marketing a solo 24 horas o 7 días si detectan que provienen de un dominio de terceros.

La persistencia de la cookie puede extenderse significativamente, permitiendo que reconozcas a un usuario que regresa después de 15 días, algo que sin GTG se registraría como un “usuario nuevo”, arruinando tu atribución.

Mayor resiliencia de datos

La resiliencia se refiere a la capacidad de los datos para llegar a su destino a pesar de obstáculos externos como los bloqueadores de anuncios (Ad-blockers).

Con GTG, las peticiones de datos se dirigen a un punto de enlace en tu propio dominio que el bloqueador suele ignorar para evitar romper funcionalidades básicas del sitio. Esto asegura que la “señal” de conversión no se pierda en el camino.

Mejora en la precisión de medición

Esta mejora es la suma de los puntos anteriores. Al tener cookies más duraderas y menos bloqueos:

• Mejor Atribución.

• Reducción de discrepancias: Se minimiza el gap existente entre las ventas reales en tu base de datos y lo que ves en el panel de Analytics.

• Confidential Computing.

Integración fluida con infraestructura existente

A diferencia de GTM Server-Side, que a veces requiere configurar servidores desde cero en Google Cloud, GTG está diseñado para aprovechar lo que ya usas.

Configuración paso a paso: El roadmap

1. Requisitos previos

Antes de tocar el código, necesitarás tener clara la infraestructura base:

• Contenedor de servidor en GTM.
• Cuenta de Google Cloud Platform (GCP).
• Acceso a DNS.

2. Reservar la ruta o subdominio

Para que el navegador confíe en el servidor, este debe parecer “parte de tu casa”. Esto se llama contexto First-Party.

3. Configurar el proxy (CDN / servidor)

Este paso conecta tu subdominio con el servidor de Google Cloud.

• Asignación de IP.
• Configuración DNS.
• SSL

4. Activar Tag Gateway en GTM / GA4 / Google Ads

Ahora preparas el “cerebro” para recibir y reenviar datos.

• En Google Tag Manager: Debes configurar los Clients. El cliente de GA4 ya viene por defecto; este escuchará cualquier dato que llegue a tu subdominio.
• Configuración de Etiquetas: Crea etiquetas dentro del contenedor Server (por ejemplo, la de Conversiones de Google Ads o GA4) para que, cuando el servidor reciba un dato, lo envíe a su destino final.

5. Actualizar el código de la etiqueta en la web

Este es el “puente” final. Debes decirle a tu web que ya no hable con Google, sino con tu nuevo subdominio.

• En el Contenedor Web
• Añadir Parámetro
• Valor
• Resultado

6. Verificación

Antes de publicarlo, debes probarlo para saber que realmente funciona adecuadamente.

• Modo Debug de GTM Server: Abre la vista previa del servidor. Si ves entrar eventos (Incoming Requests), la conexión funciona.
• Network Tab del navegador.
• Real-time en GA4: Verifica que los eventos estén llegando a la propiedad de Analytics en tiempo real.

Cómo empezar a plantear una implementación de Gateway

Desde la perspectiva de estrategia analítica puedes seguir una hoja de ruta conceptual que te ayude a llevarlo a cabo en tus proyectos digitales:

1. Auditar el estado actual de la medición: volumen de eventos, porcentaje estimado de pérdida por adblockers, calidad de atribución, cumplimiento de consentimientos.
2. Definir objetivos: ¿quieres principalmente mejorar cobertura de datos, reforzar privacidad, cumplir políticas de seguridad, o una combinación de todo?
3. Evaluar si Tag Gateway cubre tus necesidades o si necesitas un entorno server-side más completo, valorando costes, mantenimiento y complejidad.
4. Diseñar el modelo de datos y las reglas de privacidad que se aplicarán en el gateway (anonimización IP, filtrado de parámetros, gestión de cookies, etc.).
5. Planificar pruebas controladas (A/B de medición) para comparar datos con y sin Tag Gateway y cuantificar el impacto real antes de un despliegue total.

Si sigues optimizando campañas con datos incompletos, no estás trabajando el auténtico performance: estás haciendo estimaciones.
La medición ya no es un tema técnico. Es un pilar directo de resultados.

Comparativa entre Google Tag Gateway y Server Side con Google Tag Manager

En una comparativa entre GTG y Server Side con GTM, tendríamos:

Conclusión: El futuro de la analítica con Google Tag Gateway

Ad-blockers, ITP, navegadores restrictivos y GDPR están haciendo que una parte relevante de las conversiones no llegue al pixel, aunque el usuario convierta. La respuesta no es “añadir más etiquetas”, sino cambiar la arquitectura de tracking.

Para eso llega Google Tag Gateway para ayudarnos a que la medición de nuestro sitio web o landing page sea un poco más fiable, y perdamos menos información en el proceso. Veremos si realmente lo consigue.