Llegamos al ecuador de la segunda temporada de 6 PPC Insights, además con el parón de publicación de nuevos artículos hasta después del verano, por ello, hoy nos centramos en la escalabilidad, las optimizaciones y en el rendimiento en las campañas de PPC.
¿Cómo ayudamos a los negocios digitales a su crecimiento con las campañas?, ¿cómo conseguir medir el punto de equilibrio?, ¿qué optimizaciones consideras imprescindibles en las campañas?, ¿en qué indicadores te fijas para saber que tus campañas están funcionando?
Soy consultora y formadora en Paid Media con más de 15 años de experiencia gestionando campañas de Google Ads, Meta y otras plataformas orientadas a resultados. Soy cofundadora de bigmomo, una agencia de marketing digital especializada en performance, y de Valqaria, una gestoría fiscal y laboral para negocios digitales. Comparto aprendizajes, reflexiones y recursos sobre PPC en mis redes y con otros profesionales del sector para que podamos crecer juntos, aprender y estar al día sin humo ni fórmulas mágicas. Si te interesa, te puedes sumar a mi newsletter aquí https://anakostic.me/newsletter/
¿Cómo hacemos que las campañas rindan sin hipotecar la cuenta o el alma? Pues con el maravilloso arte de empezar por lo que funciona.
Yo soy de las que prefieren jugar sobre seguro. Y más cuando hay inversión real de por medio y un cliente que espera resultados para mañana. Por eso, cuando entro a gestionar una cuenta, no empiezo por hacer campañas “creativas” ni por soñar con audiencias frías que no han oído hablar de la marca. Empiezo por donde hay retorno claro: la parte baja del funnel.
En Google, eso significa Search, Shopping, Remarketing y PMax. En Meta, Remarketing y LKL al 1% o Advantage+ si tenemos buen histórico. Es ahí donde conseguimos que las campañas empiecen a rendir y que el sistema tenga datos con los que trabajar. A partir de ahí, cuando ya hay retorno y confianza, empezamos a subir por el embudo: Demand Gen, LKL más amplios, tráfico frío, etc. Pero siempre con cabeza y sin quemar presupuesto.
Lo que realmente marca la diferencia no es solo la estructura de campañas, sino qué datos alimentan al sistema y cómo los usamos. Para eso, hay que encontrar ese equilibrio entre retorno inmediato (CPA, ROAS) y volumen de conversiones que permita escalar sin cargarte el ROI. Y eso no es una decisión de plataforma, es una decisión de negocio.
¿En qué métricas me fijo? El ROI o CPA, claro, pero también otras que te dicen si lo que estás haciendo tiene futuro: CTR, tasa de interacción, calidad del tráfico. Porque una campaña que no genera buen engagement acabará costándote más por clic, por conversión y por paciencia. Y si el ratio de conversión es bajo, igual el problema no es el anuncio, sino la web, el producto o el precio. Pero ese es otro melón.
¿Optimización imprescindible? Una estructura que tenga sentido tanto para el algoritmo, como para el negocio. Y a partir de ahí: recorta lo que no rinde, maximiza lo que sí, alinea mensaje con audiencia y no dejes nunca de revisar creatividades y negativas. Porque, al final, esto va menos de “hacer campañas” y más de construir una máquina de captación que funcione sola… Pero que tú sepas pilotar.
5 años de experiencia en Performance Marketing. Actualmente, trabajo como Performance Specialist en t2ó España en el equipo Multi-Plataforma.
Enfocado en crear para los clientes estrategias de performance go to market, activación, optimización y consecución de resultados, en verticales como Banca, Travel, Seguridad, eCommerce, Retail-Omnichannel en América y EMEA.
El crecimiento de los negocios digitales a través de canales de pago, puede ser un arma de doble filo. Si bien es cierto que vender productos o servicios es el objetivo de todo negocio, mi recomendación es que exista un reparto lógico entre el share de ventas de cada uno de los canales digitales. Es peligroso cuando un negocio depende únicamente de las ventas de Paid. Este dato, varía mucho en función del sector que se trabaja, pero creo que la idea de lo que quiero transmitir está clara. Si eres de los que lee los libros de turno de inversión, ya habrás leído la mítica frase de: “No pongas todos los huevos en la misma cesta. Pues eso.
Además de todo esto, es imprescindible tener claro cuáles son nuestros objetivos, y monitorizar en todo momento cuál es la desviación del mismo teniendo en cuenta el progreso del tiempo y el objetivo. Ejemplo: Estamos a día 7 del mes. Hemos consumido un 20% del tiempo, un 22% del presupuesto, y sin embargo llevamos una tendencia de ventas del 9%. Creo que está claro. Planta las orejas.
Encontrar el equilibrio medio entre eficiencia y rentabilidad, es sin duda uno de mis temas favoritos, y de los que más insisto a mis clientes. La clave para mi es analizar la información del negocio, entender qué necesita, y poder adaptar a tu estrategia de paid lo que el negocio necesita con lo que la plataforma puede ofrecer. ¿Nuestro objetivo es sí o sí ROAS 5? ¿Podemos excedernos de la inversión en caso de que estemos “on range” dentro de este ROAS? ¿En caso de excedernos, estamos siendo no rentables teniendo en cuenta los márgenes, o tenemos algo de holgura en el objetivo? ¿Tenemos claros nuestros márgenes, y sabemos a partir de dónde sí y dónde no ganamos dinero? He gestionado campañas de negocios donde ganaban más dinero con 150 ventas a un CPA de 3€ que con 300 ventas a un CPA de 5€. Por favor, ten claro y controla los márgenes. Pregunta. Pregunta. Y pregunta. Cuanta más información tengas del negocio, mayor equilibrio serás capaz de encontrar entre la rentabilidad y la eficiencia del negocio y las campañas de paid.
Activar estudios de incrementalidad, como Search Lift, Brand Lift, Conversion Lift, Geo Lift o Unified Lift, permitirán conocer hasta dónde las plataformas publicitarias son capaces de generar incrementalidad. Altamente recomendables siempre que el negocio sea apto y tenga money suficiente.
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Soy Enrique Alonso, actual Director de Operaciones en Geotelecom. Con más de 8 años de experiencia en Marketing Digital, empecé en la gestión de campañas PPC para luego encargarme de la coordinación de un equipo SEM, iniciar la andadura de un departamento en Business Intelligence y, finalmente, llegar a mi actual posición. Cientos de proyectos en eCommerce y decenas de personas a su alrededor me han aportado una visión integral de lo que es un negocio digital, centrando ahora mis esfuerzos en la Consultoría con un Modelo de Madurez Digital propio donde se analizan más de 100 variables diferentes.
El punto de inicio está en establecer unos objetivos realistas, medibles y alcanzables para cada proyecto. A partir de ahí viene la estrategia que aplicar para conseguirlos y la táctica con la que desplegarla. Todo dependerá del contexto en que esté cada negocio: lanzamiento, crecimiento o madurez.
El target determinará también el acento en la estrategia a seguir: captación de nuevo usuario, fidelización y recurrencia, etcétera. En cualquier caso, la óptica full-funnel es uso obligado: estrategias diferenciadas para la parte alta, media y baja del embudo de conversión.
Ya no se trata de conseguir más tráfico, ni de que tenga la mayor calidad. Tampoco se trata de ver la “conversión” o venta como un objetivo finalista. Muchísimo menos todavía marcarse “más facturación” como objetivo inequívoco. ¿De qué sirve todo esto si el negocio no tiene beneficio?
Dicho de otro modo: se puede facturar menos con unos márgenes de beneficio óptimos y que, gracias a una gestión adecuada, puedas ganar dinero que si tu facturación aumenta un 50%. Establecer un break-even es, por tanto, la primera referencia que debes tener en cuenta a la hora de alinear objetivos en un negocio.
Cuando hablamos de rentabilidad no me refiero al ROAS que aparece en cada panel publicitario, sino a la integración de datos y una rentabilidad global del proyecto: inversión en cada plataforma, ingresos de backoffice, costes del producto vendido, costes de transporte, tarifas de agencia, mantenimiento web y cualquier otro coste imputable al eCommerce. Cuando más fino sea este análisis, más acercarás tu gestión de campañas al EBITDA real del negocio. Llegados a este punto se acaba la discusión de “pierdo dinero pero el ROAS de Google Ads es correcto”.
Resulta también interesante trabajar por rendimientos marginales y analizar márgenes de contribución: ¿Hasta qué punto merece la pena vender más de una marca o tipo de producto? ¿Cuesta más generar la venta que vender como tal?
A todo esto sumo también el LTV, con herramientas como LightHouseFeed hemos logrado analizar la rentabilidad real en cada carrito y desglosar a todos los niveles: producto, marca, categoría y global del negocio. Cuando conoces la recurrencia de tus clientes puedes alinear el aprovisionamiento de productos con las comunicaciones que tengas para fomentar una nueva compra. En conclusión, el ROAS sobre panel es una pequeña parte del pastel que supone la rentabilidad real de tu negocio.
Considero imprescindible la optimización más básica junto con estrategias avanzadas: optimización de palabras clave en Search, estructura de campañas según margen de beneficio en PMax y rotación adecuada de creatividades para mantener la atención del target que se impacta. La segmentación y la sincronización de todos los canales es básica: para el usuario no hay diferencia entre un banner de Display o un correo, lo que busca es personalización y sentirse en el centro de la relación. Se trata, al fin y al cabo, de una experiencia de compra y establecer una relación duradera con todo su sentido.
Del lado de la gestión queda clara la necesidad de establecer métricas de referencia, un dashboard de control y monitorización continua que permita adecuar la estrategia según las desviaciones del objetivo. Si contemplas además la predicción de posibles escenarios, la anticipación te acercará al resultado satisfactorio de tus campañas publicitarias.
Recuerda: dato mata relato pero contexto mata dato.
Luis Flores es un experto en publicidad digital y Google Ads con más de 10 años de experiencia, durante los cuales ha gestionado campañas de larga duración para más de 200 clientes. Además de ofrecer servicios de gestión de campañas en Google Ads y Facebook Ads, es profesor en varias plataformas online y creador de contenido en su canal de YouTube sobre publicidad online. También es cofundador de PPC Cast, un pódcast semanal dedicado a la publicidad digital, y ha organizado eventos como PPCFest y encuentros para gestores de PPC.
Creo que dependiendo del negocio le podemos ayudar de una forma o de otra, quiero decir, hay veces que les ayudamos a la validación cuando están empezando, hay veces que les llevamos al crecimiento cuando ya se han consolidado o hay veces que les ayudamos a la expansión cuando tienen un nuevo producto o quiere abrir un nuevo mercado…
Conseguir el punto de equilibrio lo suelo hacer hablando con el cliente porque muchas veces bien podemos pensar que el punto de equilibrio es uno y el cliente pensar que es otro entonces suelo presentarle al cliente cuál creo que es el punto equilibrio bajo mi punto de vista de más publicitario y él me lo aterriza a nivel de negocio.
Optimizaciones indispensables depende de las campañas de la tipología de campaña pueden ser muchas pero las que creo que ahora mismo tienen más efecto son la rotación de creatividades o el descubrir un ángulo que funciona mejor y trabajarlo bien.
Mis indicadores suelen ser acordados con el cliente pero a grandes rasgos, en captación de leads, suelen pedirme o cantidad de lead o coste por lead y, en ecommerce, retorno.
En infoproducto dependiendo de la fase en la que estemos registros y costes por lead o ventas si estamos en la fase de ventas.
Para mí estas serían las métricas clave luego estarían las métricas referencias como puede ser un CTR o como puede ser un Hook rate que son las que me van a indicar, en el caso de que no estén funcionando las campañas, de dónde puede venir el problema.
De manera inesperada descubrí mi pasión por la analítica digital y la publicidad, y desde entonces no dejó de aprender y mejorar. Con más de 10 años de experiencia en marketing digital, me encanta analizar datos para construir estrategias publicitarias efectivas. Soy una mezcla de estratega publicitaria y geek de los datos, siempre buscando cómo optimizar y mejorar resultados de manera creativa y eficiente.
¿Cómo ayudamos a los negocios digitales a su crecimiento con las campañas?
Para mí lo más importante es el momento inicial. Establecer bien el onboarding con el tiempo adecuado, entender al cliente, su psicología, qué necesita y qué producto o servicio ofrece. Después entender qué aporta ese producto o servicio y como conectar con sus potenciales clientes. ¿Qué problema o qué necesidad resuelve? Hay una tendencia que hemos sufrido todos y todas que es lanzarnos a montar campañas sin previamente haber escrito en un papel con un lápiz qué estrategia vamos a seguir, cómo vamos a conectar con esos potenciales clientes y de qué manera les vamos a hablar. Esta es la piedra fundacional de toda estrategia digital. A partir de aquí analizamos en qué punto está y cómo vamos a ayudarle a crecer y esto depende mucho del tipo de producto o servicio y de la madurez del sector. No es lo mismo tener un ecommerce de algo que es una necesidad básica que un producto de lujo, no es lo mismo dirigirse al sector B2B que al B2C y para cada uno se tiene que establecer una estrategia de crecimiento.
Así en líneas generales lo que primero busco es detectar si es un producto recurrente, aquí es fácil establecer una estrategia para crecer porque consiste en ir incrementando poco a poco la base de clientes. Y luego definir con el cliente un escenario base de objetivos en función del presupuesto que dedique y de los resultados de cada canal y cada acción de marketing que realice para tener claro como interaccionan los diferentes canales. No podemos plantearnos el tráfico paid como si fuera una isla en el océano del márketing cuando todos los canales interaccionan para conseguir esa conversión.
¿Cómo conseguir medir el punto de equilibrio?
El equilibrio es entender que palancas se pueden mover para conseguir los resultados que necesitamos y que funcionen cuando llegan tempestades y torbellinos, como en periodos de rebajas con altísima competitividad o el momento huracán, tornado y terremoto al mismo tiempo: el Black Friday. Para esto tenemos que conocer la cuenta y saber en qué punto de saturación estamos para evitar esto que sucede tantas veces que cuando incrementamos inversión perdemos rentabilidad. Combinando diferentes plataformas en diferentes puntos de saturación podemos tener un funnel que fluya y que consiga una buena rentabilidad. Ahora, ¿el punto de equilibrio? Solo queda hacer tests, tests y tests y medir.
¿Qué optimizaciones consideras imprescindibles en las campañas?
Depende del tipo de campaña y de su fase, pero hay algunas optimizaciones que son transversales. Para mí, lo imprescindible empieza por tener bien definido y bien medido el objetivo. Suena básico, pero muchas campañas funcionan sin una buena implementación de objetivos y así es imposible optimizar.
Luego hay tres pilares clave:
Y por encima de todo: medir bien. Si los datos no son fiables o no se están interpretando bien, la optimización no va a ser correcta. Lo más importante es tener criterio, saber leer lo que está pasando y no tener miedo a parar, cambiar o incluso empezar de cero si hace falta.
¿En qué indicadores te fijas para saber que tus campañas están funcionando?
En la mayoría de los proyectos en los que he trabajado el tráfico paid representa en torno al 45% ~50% del tráfico total con similar distribución de porcentaje de conversiones. En algunos incluso muchísimo más, por lo que la calidad del tráfico que sea capaz de generar las campañas va a tener un impacto muy significativo en la consecución de objetivos. Por esta razón me gusta establecer unos objetivos claros con el cliente, a ser posible anuales, donde pueda establecer estacionalidad y tendencia y adecuar los objetivos de las campañas a esas dinámicas del negocio. Es muy probable que si vendes paraguas, por mucho que inviertas en agosto en Sevilla no vas a vender ni uno así que es algo básico. Mi principal indicador es saber si estoy cumpliendo esos objetivos independientemente del ROAS de las campañas. El ROAS es una métrica muy tramposa con la que hay que tener mucho cuidado porque depende de la saturación de la plataforma y de la madurez de la audiencia a la que nos estemos dirigiendo. No es lo mismo dirigir campañas a un super upper funnel con campañas de alta intencionalidad que centrarse en el remarketing. Depende de cómo tengamos modulada la inversión vamos a conseguir un rendimiento mejor o peor.
Así que la respuesta sería: me fijo en cumplir objetivos tratando de tener una rentabilidad asumible.
Luego a nivel individual campaña por campaña me fijo en los kpis clásicos de roas, cpas, ctr y el porcentaje de impresiones. Las primeras me van a dar el rendimiento de la campaña, el último, el impacto que tiene respecto a su competencia y el margen de mejora que tiene. Todo esto filtrado por el lugar que ocupa esta campaña en el funnel.
Soy Natalia, Consultora de PPC con más de 13 años de experiencia gestionando campañas en plataformas como Google, Microsoft, Facebook y TikTok en las que trabajo con estrategias orientadas a resultados ayudando a empresas de distintos sectores a optimizar su inversión publicitaria.
En mi móvil ocupa casi el mismo tiempo el muro de Instagram que el de LinkedIn descubriendo novedades del mundo del Marketing.
Ayudar a los negocios digitales a crecer implica estudiar al cliente, saber qué necesita y diseñar juntos estrategias adaptadas a objetivos que maximicen su retorno de inversión (ROAS) y optimicen cada etapa del embudo de conversión.
Para medir el punto de equilibrio, dependiendo el negocio y sus objetivos, solemos analizar el ROAS. Es el nivel mínimo de ingresos necesarios para cubrir los costos publicitarios e identificar si una campaña es rentable o necesita ajustes.
En cuanto a las optimizaciones imprescindibles en campaña, destacan:
Para evaluar si una campaña está funcionando, dependiendo del objetivo, me enfoco en la evolución de algunos de estos indicadores:
Las optimizaciones en campañas PPC son un punto esencial para mejorar el rendimiento, pero también la escalabilidad de los negocios y su crecimiento futuro. Apostar por las palancas adecuadas es la obligación de un buen especialista PPC.
Muchas gracias a los 6 expertos en volver a colaborar en este post de la segunda temporada de 6 PPC Insights, es decir, a Natalia, Luis, Myriam, Enrique, Ana y a Izan.
Puedes leer el primer post de la segunda temporada desde aquí: Privacidad y campañas de PPC
O adentrarte en el segundo post de la segunda temporada: La unión inquebrantable entre la IA y las campañas de PPC
O sumergirte en la primera temporada de 6 PPC Insights.
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