Entrevista a Ana Belén Leíño

Esta semana se estrena en esta sección la entrevista a una profesional inquieta y siempre en continuo reciclaje, aún más en un sector como el SEO, hoy tengo el placer de tener en mi blog a la Head of SEO de la agencia de marketing Valor de Ley: Ana Belén Leíño.

Entrevista a Ana Belén Leíño

. ¿Cómo empezaste a trabajar en el sector del SEO?, ¿qué recuerdos tienes de aquellos momentos?

La verdad es que fue un flechazo. Un amor platónico en toda regla. El seo, como buen amor platónico, me enganchó por escurridizo e incomprensible. 

Yo estaba cursando un máster en marketing digital y no tenía nada claro a qué dedicarme dentro del sector: social media, analítica, desarrollo web,..  Sí era muy consciente de que quería especializarme. De mi trabajo en televisión aprendí que hay que saber un poco de todo de un determinado campo profesional pero es importante especializarse para ser más operativo. Eso lo tenía claro.

Tuve la gran suerte de recibir las clases de seo de la mano de Fernando Ferreiro. Me trasladó su pasión por la profesión y sus ganas de “comerse a Google”. Fue casi inevitable que decidiera dedicarme a esto. Quizá porque era un reto, quizá porque era complicado y, seguramente, porque no entendía nada. Los recuerdos que tengo de ese momento son de aventura total, de miedo, de respeto y de locura. Y así siguen las cosas… pero cuando te vas acercando, entonces te apasiona. Como buen amor platónico. 

. ¿Cómo fue la reinvención de pasar a trabajar en la realización de televisión al SEO? 

Fue una necesidad. No había otra. “O reciclarse o morir”. Cuando me vi en paro después de 20 años trabajando como realizadora de televisión, entré en la ingrata y agotadora rueda de mandar cientos de mails como pollo sin cabeza pidiendo trabajo. Era un sin sentido. Mucha experiencia, muchos conocimientos, sí. Pero también demasiada experiencia y demasiados conocimientos para los perfiles demandados. 

Y así estaba yo, deambulando por el laberinto de la búsqueda de trabajo cuando dos circunstancias hicieron que me decidiera a cambiar radicalmente de profesión. Sí, con 43 años. Un buen amigo me aconsejó dedicarme al marketing digital, me conocía bien y sabía de mi gusto por estudiar y veía una oportunidad clara en este sector. Estaba planteándomelo cuando un día busqué en Google “profesiones más demandadas 2013” y no hace falta decirlo: seo, comunity manager, analítica web… 

Y así empezó todo. Me apunté a un máster presencial de marketing digital de un año. Tuve que dejar de buscar trabajo y orientarme única y exclusivamente a estudiar y fue bastante difícil. Siempre tenía la impresión de no estar haciendo nada pero algo me decía que ese año invertido en estudiar y aprender iba a dar sus frutos. Bueno… si soy sincera pensé en tirar la toalla unas 24.537 veces. 

Ahora, desde la distancia que sólo el tiempo puede dar, me doy cuenta que posiblemente quedarme en paro fue una de las oportunidades más grandes que he tenido en la vida para dedicarme a algo que realmente me apasiona. Sí, también me encantaba ser realizadora. ¿Ves? La cosa no va de a qué te dedicas, va de ponerle pasión a lo que te dedicas.

. ¿Quiénes son tus referentes dentro del mundo del SEO? 

Es una pregunta dificilísima de contestar Álvaro podría decirte un montonazo de gente que se dedica al seo que para mí han sido, son y serán referentes. Y no es por quedar bien. En mi otra vida fui realizadora dentro de los servicios informativos de una televisión y eso fue escuela para mí: Nunca recurras a una sola fuente de información para saber lo que está pasando. Por ejemplo, tengo mis listas de “imprescindibles” en twitter que sigue funcionando muy bien en nuestro sector. Todas las mañanas hago un barrido de todo lo que han publicado los perfiles que me interesan.¡Y son cientos!

Supongo que buscas un nombre concreto y de verdad que es muy muy complicado. Los libros de Fernando Maciá son como mi Biblia, Fernando Ferreiro fue mi profesor en mi Master y siete años después sigue siéndolo, Juan González Villa comparte contenidos de enorme utilidad que sigo fielmente, MJ Cachón tiene experimentos y estudios interesantísimos, Antonio López en el entorno del linkbuilding y de las auditorías seo minuciosas es otro de mis referentes, Rubén Alonso por su maestría en explicar conceptos de una forma divertidísima, Luis M Villanueva por su enorme conocimiento del comportamiento de los robots de Google hasta llegar a la indexación de una web, Álvaro Peña por su incansable compartición de contenidos e info de calidad, .. y hasta que te mande esta entrevista se me van a ocurrir un montón más!! Así que no releo la respuesta y… Corto y cambio.

. ¿Cuál ha sido el mayor reto al que te has enfrentado en tu trabajo en Valor de Ley?

Cuando entré en Valor de Ley mi mayor reto fue asimilar la forma de hacer seo en las webs de un porcentaje elevado de nuestros clientes: las de los centros comerciales. Estaba acostumbrada a trabajar en conversiones no físicas: leads, tráfico, transacción, pero pasar a otro modelo en el que el objetivo último era la visita física fue una transición que implicaba un cambio de estrategia seo radical. Te pongo un ejemplo: los fragmentos destacados en la primera página de Google, de los que antes huía ya que me quitaban tráfico, ahora son un aliado.

Si alguien busca, por ejemplo, el horario de un centro comercial, se que Google va a mostrarlo en su primera página sin enlace a mi web y que mi usuario potencial no necesitará acceder a la información en la web pero tendrá esa info que, al fin y al cabo, responde a su intención de visita al centro. No tráfico a la web, sí conversión. En Valor de Ley he aprendido el primer factor SEO y el más importante que hay: entender el modelo de negocio de cada cliente, su ADN; y todo ello implica una estrategia seo totalmente personalizada y con objetivos distintos. El reto fue asimilar que ”no sólo de tráfico vive el seo”

. ¿Piensas que dentro del SEO y del SEM hay poca visibilidad de las mujeres que se dedican a estas profesiones?, ¿a qué crees que se debe? 

Creo que esa afirmación es cada vez más un mito y conozco ya a muchas de esas profesionales. Si las conozco es porque tienen visibilidad.  Hace unos años era muy patente en todos los congresos y eventos de marketing digital y es verdad que entre el público había un alto porcentaje de mujeres pero no como ponentes. Actualmente, si nos fijamos en los dos últimos años hay mujeres impartiendo ponencias en casi todos los congresos y eventos de relevancia y compartiendo contenidos de alta calidad en las redes sociales y en sus páginas personales. 

. ¿Qué evento de marketing de todos los que se celebran le tienes más cariño o te gustaría participar en el futuro?

Tengo muchísimo cariño a Seo on the Beach. Es un clásico en el que nos solemos reunir los amigos de profesión de toda España y donde el ambiente y la gente es estupenda aparte de ofrecer unas ponencias de gran calidad. Allí he conocido a muchísima gente que ahora son grandes amigos y compañeros no sólo de profesión sino también de vida. Además admiro el enorme cariño que pone Sico de Andrés y su equipo en la organización del evento. Es hablar de Seo on the Beach y me sale una sonrisa enorme. La verdad es que echo mucho  de menos asistir a eventos de marketing de los que suelo ser fija: Ensalada Seo, Digital Marketing Day, Congreso Web Zaragoza, Santander Social Weekend.. A ver si pasa esta situación y vuelven los “seos en ruta” 

. ¿Qué te aportan las redes sociales a nivel personal?, ¿y a nivel profesional?

A nivel profesional me ha aportado muchísimo sobre todo como fuente de información. Una red social como es Twitter, prácticamente en desuso por un alto porcentaje de usuarios y de disciplinas, sigue siendo para mí una fuente de sabiduría en la que mis compañeros seos comparten contenidos de altísima relevancia. 

A nivel personal me han ayudado a crear una marca propia. Soy una mujer que se dedica la mayor parte de su tiempo al seo. Y eso plasmo en mis perfiles sociales. Siempre me ha gustado hacerme fotos personales y publicarlas y lo compagino con publicaciones relevantes seo. Para mí es importante mostrarme tal y como soy. Tengo una forma de trabajar en seo ligada a mi personalidad. Y mi personalidad también está enormemente influída por mi profesión.

No hay dos Anas. No creo en esa bipolaridad que aconsejan plasmar en los perfiles sociales muchos expertos en marca personal. Creo que es importante que mis clientes conozcan mi parte más personal y mis amigos mi parte profesional. He recibido críticas por mezclar ambas facetas pero no importa cuando tu objetivo está claro. Y a estas alturas mi objetivo es que me quieran como soy. Unos y otros.

. ¿Qué procedimientos y herramientas utilizas para ser más eficiente en la gestión de tus redes sociales? 

Recurro a listas de “imprescindibles” y he creado alertas en todas las redes sociales que me muestran el contenido que comparten las personas relevantes del sector. Hago un primer barrido y guardo los enlaces que quiero leer con detenimiento en mi “lista de lecturas pendientes”. Que por cierto, ¡ya es interminable!

Respecto a mis perfiles sociales no sigo ninguna estrategia y publico cuando me apetece sin seguir criterios de mejor horario, mejor copy o con intención de conseguir seguidores.En las redes sociales fluyo. Así me siento más libre.

. ¿Por qué las fake news funcionan tan bien en redes sociales?, ¿cómo podemos acabar con ellas?

En redes sociales se venden titulares, ese es el escaparate. Y en un escaparate ¿Se pone la ropa mas llamativa o la más normalita?

La lucha contra las fake news es un terreno lleno de riesgos mucho peores que un engaño colectivo. Es un término al que se acude como arma ideológica y se califica como fake news cualquier contenido incómodo simplemente para desacreditar esa información. Y esa “manipulación” es muy fácil de ejercer en redes sociales.

Un porcentaje altísimo de los usuarios que se informan en las redes sociales no recuerda la fuente de información ni presta atención a los que han generado el contenido y así, las fake news se mueven a sus anchas por el ecosistema digital.

Creo que la única solución es propiciar un espíritu crítico de lectura, una alfabetización del usuario de las redes sociales y un ejercicio de honestidad por parte de las fuentes. Pero esto ¿Quién lo empieza? ¿Los creadores de los contenidos o el usuario de las redes sociales? Vaya… que nos metemos en terrenos pantanosos…

. ¿Qué recomendaciones darías a un recién licenciado que quiera dedicarse profesionalmente al posicionamiento orgánico? 

Que tenga clarísimo qué resto de su vida profesional va a tener que estudiar, que no es un conocimiento en absoluto estático, que siempre va a pensar que no sabe nada, que la frustración va a tener que aprender a gestionarla porque forma parte del día a día de nuestra profesión, que nunca entenderá los movimientos, cuanto menos inquietantes, del Dios Google y que estamparse forma parte del éxito. Eso sí cuando triunfas aplicando una estrategia seo por la que has apostado ¡Todo lo anterior no son más que efectos colaterales! 

. ¿Consideras que es importante para un profesional que trabaja en SEO escribir en un blog profesional? 

Creo que más que importante, no deja de ser una opción. Siento gratitud inmensa hacia muchos de mis compañeros de profesión que lo hacen porque aprendo muchísimo de sus post. En mi caso no tengo blog por la sencilla razón de falta de compromiso por mi parte. Tener un blog de seo supone un esfuerzo enorme que hay que valorar a los seos que lo tienen. Supone una actualización constante de sus post y además de ello, la capacidad de explicar conceptos que no siempre son fáciles. Adquieres un compromiso con los usuarios enorme y la actualización debe ser continua. Si dejas de publicar, adiós. Si no actualizas un contenido ya obsoleto por los caprichos del algoritmo de Google, adiós.

Y yo no puedo comprometerme a hacer algo que en ocasiones podré dedicar tiempo y otras no. No sería justo ni con los posibles lectores de mis contenidos ni con los grandes profesionales que hacen un esfuerzo enorme por mantener sus publicaciones actualizadas. 

. ¿Cómo va a ser la evolución del posicionamiento orgánico para los próximos años?

No tengo ni la más mínima idea. Es más, no sé ni lo que va a pasar mañana. Puedo predecir por donde van a ir las cosas pero esto es como una montaña rusa que no para nunca. En seo hablar a largo plazo no tiene sentido y tener predicciones mucho menos.

. ¿Crees que es posible que surja otro buscador que rompa con el monopolio que tiene actualmente Google (casi) a nivel mundial?

¡Espero que no! ¡Tendría que aprender las reglas del otro buscador y ya tengo bastantes neuronas gastadas con Google! 

. ¿Te gustaría escribir un libro sobre SEO?, ¿has tenido alguna propuesta para escribir un libro? 

¡Pues claro que me gustaría! De hecho, llevo tiempo apuntando experimentos, estrategias, éxitos y fracasos que he ido acumulando a lo largo de mi experiencia profesional. Creo que sería de gran valor para todos aquellos que les interese saber las “entrañas” de los que nos dedicamos al seo contados por alguien que ha trabajado para marca directa y para agencia. Y querría escribirlo de una forma amena a la vez que didáctica. Mil anécdotas que contar desde que empecé en esto siendo becaria con 44 años hasta ahora que coordino un departamento seo de una agencia de marketing importante. 

El seo tiene un componente técnico muy alto, sí, pero también va mucho de gestión de personas y de sinergia con el cliente. Es básico tener claro que detrás de una web que optimizas y de una estrategia seo que aplicas, hay personas y equipos que dependen en gran medida de tus resultados y surgen situaciones e historias que determinan tu estrategia seo y la gestión con un determinado cliente ¡Cómo no voy a tener cosas que contar en ese libro!  

Ha habido propuestas, sí. Pero es un compromiso que ahora mismo no puedo tener ni mucho menos poner fecha. ¡Mejor! Así tengo muchas más cosas que contar cuando llegue el momento de escribirlo.

. ¿Qué proyectos tienes entre manos para este extraño 2020? 

Que deje de ser extraño y ser capaz de adaptarme a esta nueva realidad tanto profesional como personalmente. La primera parte es más fácil al desarrollarse mi profesión en un entorno digital, la segunda, la personal, quizás es el más difícil de todos los proyectos que se me ocurra emprender: Adaptarme a la situación tremenda que estamos viviendo y hacerlo tranquila y fuerte y con la seguridad de que saldremos de esta. Y ser capaz de trasladar esa tranquilidad y esa fortaleza a los que me rodean como no puede ser de otra manera: con confianza.

. ¿Te has encontrado en alguna situación en la que un cliente te pidiera lanzar algo que sabías que (el cliente) no estaba capacitado para hacer? (pregunta de Calvo con Barba)

Muchas veces. Creo que es un tópico en nuestra profesión. Muchas veces el cliente tiene grandes ideas qué sabes por experiencia que implican pagar un precio muy elevado tanto en dinero como en tiempo y ves claro que los resultados no van a ser óptimos. De ahí la labor didáctica que también forma parte de nuestro trabajo. Y también la honestidad. Vale, te vas a llevar una pasta en el desarrollo de esa “gran idea” pero… ¿merece la pena si no revierte en un buen resultado y lo sabías antes de emprender el proyecto? 

Me han propuesto el posicionamiento de una web sin tener un producto ni de calidad ni competitivo, o estrategias de reputación online de empresas o personas relevantes para desplazar opiniones negativas de la primera página de Google que muchas veces son producto de una mala praxis o una mala gestión de atención al cliente demostrable…y en esos casos hay que decirle al cliente: Soy Seo ¡No Dios para perdonar tus pecados! 

. ¿Podrías dejar una pregunta para el siguiente entrevistado a esta sección del blog? 

¿Qué tanto por ciento de un día cualquiera dedicas a tu profesión? Incluye formación, lecturas de tu sector, webinars, etc.

Biografía de Ana Belén Leíño

Me defino como alguien que hace SEO con una orientación clara hacia la comunicación. Siempre he sido comunicadora. Antes en televisión y ahora en el ecosistema digital. El SEO no deja de ser una herramienta para establecer una comunicación óptima entre un emisor (web) y un doble receptor (robots de Google y usuario de los buscadores de internet). Y el objetivo es el mismo: Conseguir el “Prime Time” o la ansiada primera página de Google en el entorno digital. 

Actualmente soy Head of Seo de la agencia de marketing Valor de Ley y previamente he desarrollado mi profesión como seo tanto para marca final como para agencia. Compagino esta labor con la colaboración en blogs como el de Semrush, la impartición de ponencias en distintos eventos de relevancia del sector y también colaboro con clases de seo en escuelas de marketing y universidades del sector del marketing digital.

Twitter de Ana Belén Leíño