Tengo el placer de contar en el blog con Andy Stalman, uno de los mayores expertos y precursores de la marca personal en lengua hispana, también conocido como Mr. Branding. Hace más de una década, allá por 2014, cuando pude disfrutarle en una ponencia presencial, y a partir de ahí, comencé a ser un fiel seguidor de Andy en redes sociales y en eventos.
Empezando con la entrevista a Andy Stalman
¿Por qué te decidiste a estudiar periodismo y comunicación?
Desde pequeño fui un preguntador serial. Siempre preguntando, siempre queriendo saber, entender. Y casi nunca me respondían; más bien lo contrario. El periodismo me dio una herramienta poderosa: la capacidad de hacer preguntas incómodas en busca de verdades profundas. Saber preguntar es lo que nos mantiene humanos; es la antesala del descubrimiento. Siempre que preguntamos aprendemos algo que no sabíamos.
Estudiar esto fue el primer paso para entender que todo comunica, y que si no tienes una definición clara de quién eres, el entorno acabará formateando tu marca por ti. El periodista no solo informa, analiza y construye relatos; y el branding, como descubrí mucho más adelante, suele empezar con hacer las mejores preguntas. No estudié periodismo para ser periodista, sino para entender el mundo. De pequeño me fascinaba observar cómo una misma historia podía emocionar o pasar desapercibida dependiendo de quién la narrara. La realidad no es solo lo que ocurre, es cómo se interpreta. Y ahí empieza el branding.
¿De las otras titulaciones que has cursado, cuál es la que te ayudó más a decidirte por especializarte por la marca personal?
Realmente la fase académica tradicional no te enseña sobre esto. Está presente, pero no se explica como corresponde. Piensa que yo elegí una universidad, que es una marca; una carrera, que también lo es; cada profesor lo era… Lo que me pasó es que intuitivamente la fui creando. Fue el cruce entre la curiosidad, el hambre de conocimiento y una mezcla de psicología, sociología y negocios lo que me dio perspectiva. Desde aquel entonces veo a las instituciones en una crisis de confianza. Las personas buscan nuevos faros porque siguen queriendo descubrir mundos nuevos con mapas viejos.
¿Cómo recuerdas tu primera experiencia laboral en Lacoste?
Fue mi bautismo de fuego en el mundo del branding con una “señora marca”. Allí aprendí que una gran marca es una promesa cumplida. Gestionar un símbolo tan potente me enseñó que el logotipo es solo la punta del iceberg; lo que realmente importa es la cultura que lo sostiene. Si conquistas el corazón de la gente, la transacción económica es una consecuencia inevitable. Lacoste me enseñó el valor de la herencia, la importancia de mantener la relevancia sin perder la esencia y que no se debe usar el pasado como sofá sino como trampolín. Me grabé a fuego una máxima: “Cocodrilo que se duerme, es cartera”. El futuro no espera a nadie.
¿Qué recuerdos guardas de Aeropuertos Argentina 2000?
Los mejores. Transformamos aeropuertos, que son “no lugares”, en experiencias humanas. Fue un desafío de dimensiones titánicas gestionar el marketing y el área comercial de una infraestructura de más de 35 aeropuertos que nunca duerme. Allí entendí que el branding también es logística, flujo y servicio. Aprendí que la disrupción no siempre viene de una idea brillante, sino de la capacidad de humanizar procesos fríos y masivos. Fue una lección sobre cómo las marcas pueden y deben mejorar la vida cotidiana de las personas en tránsito. Transformamos un negocio deficitario en un caso de estudio global.
¿Qué te llevaste de los 15 años en Cato Brand Partners?
Fue una etapa de madurez absoluta liderando proyectos en los cinco continentes. Comprendí que el branding es un lenguaje universal pero con dialectos locales muy profundos. Me llevé la convicción de que el diseño sin estrategia es solo cosmética, y que las marcas más exitosas son aquellas que logran un equilibrio perfecto entre su identidad visual y su comportamiento ético. Esos 15 años fueron el laboratorio donde validé que las marcas con alma son, por definición, las más rentables.
¿Por qué te decidiste a emprender y fundar tu marca TOTEM Branding?
Sentía que el modelo tradicional de las agencias estaba agotado, enfocado en el “hacer” y no en el “ser”. La ola digital era imparable y la forma de conectar y crear valor estaba en plena metamorfosis. En TOTEM Branding, ayudamos a que, en vez de tener clientes, las marcas creen creyentes. Un tótem es un símbolo que une a una comunidad bajo un propósito compartido; comparten causas, principios y valores. Quería una organización que ayudara a las empresas a ser socialmente valiosas y humanamente queridas. En un mundo fragmentado, necesitamos más tótems: marcas que generen pertenencia y sentido. Nuestro propósito es crear o transformar marcas que unan a las personas.
¿Qué es lo que hace a una marca personal que perdure en el tiempo?
La coherencia entre lo que piensas, dices y haces. Como explico en mi libro Totem, la perdurabilidad nace de la relevancia constante y la autenticidad radical. No se trata de ser único —porque todos lo somos—, sino de ser inigualable. Una marca perdura cuando su impacto es mayor que su beneficio económico y cuando abraza el concepto HumanOffOn: una integración total entre su presencia digital y su calidez humana.
También reside en aprender a decir que no. La identidad no se construye acumulando canales o contenido, se construye decidiendo. Cada “no” te define tanto como un “sí”.
¿Cómo valoras la evolución de la marca personal y el impacto de la IA?
La inteligencia artificial es un copiloto, no el capitán. En mis programas como STALMANÍA o TOTEM Live (disponibles en YouTube y Spotify), siempre recalco que todo lo que se pueda automatizar se automatizará, excepto la empatía, la creatividad, el pensamiento crítico y el juicio ético. La IA acelerará la creación, pero la diferenciación real vendrá de la capacidad de conectar emocionalmente. El “nuevo lujo” hoy es lo humano, lo artesanal, lo que tiene alma.
¿En qué debemos incidir hoy ante los nuevos profesionales?
En el Return on Love (ROL). Debemos dejar de obsesionarnos solo con el currículum y empezar a trabajar en el carácter y el propósito. A los nuevos profesionales les digo que no hay un solo camino, hay millones. El mercado está saturado de perfiles técnicos, pero hambriento de personas con valores claros y capacidad de síntesis. Tu marca debe responder a preguntas como: “¿En qué haces mejor el mundo?” o “¿Por qué alguien debería elegirte a ti y no a una máquina?”.
¿Por qué a las empresas les cuesta valorar la marca personal monetariamente?
Porque todavía muchas operan con mentalidad del siglo XX, viendo al empleado como un recurso y no como la marca. No entienden que tu gente es tu marca. Una empresa con empleados que tienen marcas personales potentes multiplica su alcance y credibilidad. Valorar la marca personal es entender que el talento es el principal activo generador de valor. A menudo no se ve… hasta que impacta. He visto organizaciones perder talento clave y darse cuenta tarde de que no habían perdido a una persona, habían perdido una marca.
¿Cuál es la mayor satisfacción que te han dado tus libros?
Escribir Brandoffon, Humanoffon y Totem ha sido un proceso de aprendizaje constante. Con Brandoffon y Totem volqué décadas de proyectos globales. Humanoffon, sin embargo, fue más profundo y desafiante porque era un territorio poco habitado que me demandó mucho estudio e investigación. La mayor satisfacción no es que llamen a Brandoffon “la biblia del branding”, sino recibir mensajes de lectores que han encontrado en ellos la chispa para transformar sus negocios o sus vidas. Los libros me permiten entablar una conversación con miles de personas con las que comparto una visión del mundo.
¿Quiénes son tus referentes en el sector del branding?
Admiro a los valientes. A aquellos que, como los invitados que traemos a TOTEM Live, demuestran que se puede ser exitoso siendo generoso. Mis referentes son líderes que entienden que el poder ya no es control, sino influencia positiva. Gente que utiliza la tecnología para amplificar lo humano, no para sustituirlo.
¿Qué haces para relajarte y desconectar?
Trabajo en el jardín; busco el silencio. En una era de ruido constante, el silencio me hace escuchar mejor. Me relajo viajando, porque la mente se expande y se transforma en esponja. No me gusta desconectar demasiado porque amo lo que hago, excepto cuando comparto tiempo de calidad con mi familia y amigos. Para crear en el Brandathon o grabar podcasts, necesito periodos de “barbecho” mental donde la creatividad pueda recargarse.
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¿Es mejor tener un canal de Youtube o un blog para dar a conocer nuestras habilidades digitales, o es mejor mostrarlo en LinkedIn, TikTok, Twitch o Instagram, o ambas opciones?
Depende de dónde esté tu voz. No es una competición de plataformas, sino de ecosistemas. LinkedIn es tu despacho profesional; YouTube es tu canal de televisión; el blog es tu casa propia. Yo apuesto por la omnicanalidad coherente: el canal puede cambiar, pero el propósito de ayudar y transformar debe permanecer intacto.
¿A cuál de tus proyectos actuales le tienes mayor aprecio?
A mis hijos y mi familia; no hay proyecto más apasionante y enriquecedor. En lo profesional, TOTEM Branding es mi motor; las conferencias son un puente hacia el futuro; Brandathon es divulgación a lo bestia; y mis programas STALMANÍA y TOTEM Live son mi forma de devolver a la comunidad lo que he aprendido. El proyecto más importante es siempre el que está por venir, porque significa que seguimos curiosos y con ganas de seguir conectando los puntos para un futuro mejor.
Biografía de Andy Stalman
Andy Stalman, conocido mundialmente como “Mr. Branding”, es una de las autoridades más influyentes en el campo de la identidad y la estrategia de marca. Con más de 30 años de experiencia y proyectos liderados en los cinco continentes, es cofundador y CEO de TOTEM Branding, una consultora de referencia global. Su trayectoria académica y profesional es vasta, destacando como conferenciante internacional, profesor en prestigiosas escuelas de negocio como el IE Business School y asesor de líderes globales, siempre bajo una visión que combina la innovación tecnológica con un profundo sentido humanista.
A lo largo de su carrera, Stalman ha redefinido el propósito de las marcas en la era digital a través de sus influyentes publicaciones, incluyendo éxitos de ventas como BrandOffOn, HumanOffOn y TOTEM. Su enfoque se centra en transformar clientes en “creyentes” y en construir marcas con alma que generen un impacto positivo en la sociedad. Reconocido como uno de los mejores conferenciantes y voces más influyentes en redes profesionales como LinkedIn, Andy continúa siendo un visionario que anticipa las tendencias del futuro, defendiendo que el branding actual no puede entenderse sin poner a las personas en el centro de cada estrategia.
