Campañas de branding en Google Ads: pros y contras

Si has trabajado realizando campañas en Google Ads, seguro que te has decantado por las campañas de branding para la red de búsqueda, por eso, hoy vengo hablaros de sus pros y contras.

Cualquier especialista SEM que se precie os recomendará realizar campañas de branding o marca por los buenos resultados que siempre dan. Pero hay que conocer en profundidad esta tipología de campañas, y saber cómo podemos mejorar los resultados gracias a su utilización.

Campañas de branding en Google Ads

Como bien sabrás, cuando empezamos a trabajar para hacer publicidad con Google Ads, podemos trabajar en diferentes redes: búsqueda, display, vídeo, shopping y aplicaciones. Para trabajar con las campañas de branding, deberemos elegir la red de búsqueda, la más utilizada y conocida del ecosistema publicitario de Google.

Las campañas de branding se caracterizan porque vamos a pujar por la marca de la empresa en la que trabajamos o que representamos, para generar ventas o conversiones directamente. Con esta explicación parece sencillo pensar que es una estrategia adecuada, ¿pero es realmente rentable?

Buscando la rentabilidad con las campañas de branding en Google Ads

Podemos pensar que si trabajamos bien el SEO, conseguiremos estar primeros en los resultados de búsqueda del buscador de Google. Por lo tanto, no será necesario pujar por nuestra propia marca, dedicando este presupuesto a estas campañas, pero aquí surgen posturas divergentes.

Por supuesto que debemos trabajar paralelamente al SEM el SEO de nuestra web, para tener una página optimizada para buscadores. Con ello, conseguiremos mejoras del tráfico, conversión y reducción de costes asociados a campañas. Pero esto es una condición necesaria, pero no suficiente. Ya que si pujamos por nuestra propia marca, podemos conseguir aún mejores resultados.

Aquí es dónde, surge la duda de si pujar por la marca de la empresa es realmente rentable, o si es mejor pujar por otros términos de búsqueda y palabras claves interesantes.

Ventajas/pros de las campañas de branding

Las campañas de marca en Google Ads tienen las siguientes ventajas:

• Mostrar beneficios de la empresa: es uno de los mayores incentivos que nos proporcionan esta tipología de campañas, y el SEM en general. Gracias a las campañas de branding podemos incidir en los servicios o artículos que nos interese vender, productos en promoción, potenciar el cross-selling…
• Mejorar la calidad: una de las formas de reducir el CPC de nuestras campañas, es lograr que el nivel de la calidad sea cada vez mayor. Si utilizamos campañas de branding, conseguiremos este resultado fácilmente, ya que los CTR sean altos, la tasa de conversión alta, y los CPC se irán reduciendo progresivamente.
• Protección frente a los competidores: las empresas competidoras del sector pueden comprar nuestra marca, y anunciarse con ella para vender sus productos o servicios. Por esa razón, tener campañas relacionadas con nuestras keywords de marca es una buena solución para protegerse ante los competidores. Además, podemos proteger nuestra marca solicitándolo a Google.
• Dirigir búsquedas estratégicamente: podemos dirigir tráfico a ciertos productos que queremos vender más rápidamente, o incluso a artículos que tenemos en outlet. Además, podemos ayudarnos de las extensiones para dirigir a secciones concretas de la web, consiguiendo ventas relacionadas.
• Aparecer más y mejor: con la utilización de estas campañas, podemos visbilizarnos más fácilmente, consiguiendo perdurar más fácilmente en el top of mind del cliente. Por lo que cubrir el mayor porcentaje de búsquedas de marca es una estrategia claramente ganadora, que seguramente nos traerá buenos resultados.
• Posibilidad de llamar más fácilmente: gracias a la extensión de llamada que tenemos a nuestra disponibilidad en Google Ads, podemos facilitar que los potenciales clientes nos llamen. Estas llamadas pueden medirse, e incluso, considerarse conversiones para nuestro negocio.
• Extensión de ubicación o enlaces de sitio: gracias a las extensiones de anuncio que nos proporciona Google Ads, podemos añadir información más detallada en nuestros anuncios. Aparte de la extensión de llamada, podemos incorporar hasta 8 extensiones más, además de las automáticas.

Desventajas/contras de las campañas de branding

Sin embargo, las campañas de marca en Google Ads también presentan las siguientes desventajas:

• Reducimos presupuesto para otras campañas: al crear las campañas de branding, estamos quitando presupuesto al resto de campañas. Esto puede resultar una cuestión de perogrullo, pero si tenemos presupuestos ajustados es relevante tenerlo en cuenta. Por eso debemos evaluar la importancia que van a tener estas campañas, y cómo van a estar complementadas por el resto, para balancear los presupuestos.
• Canibalización del resto de campañas: puede ser que el éxito de las campañas de marca sea tan grande, que tu cliente plantee que únicamente quiere apostar por este tipo de campañas, menospreciando el resto. Para lograr resultados perdurables en el tiempo, debemos apostar por una variedad de campañas, no únicamente por las de branding. Es decir, será adecuado poner los huevos en diferentes cestas, por si tenemos problemas en una campaña, y deja de repente de convertir.
• No tenemos una marca reconocida: puede ser que la empresa con la que estemos trabajando no tenga aún una marca reconocida en el mercado. Por lo tanto, no tenga búsqueda de marca. En este caso, primero deberemos trabajar una estrategia de awareness, o descubrimiento de la marca. Lo podemos trabajar gracias a las campañas de display, con vídeos, o con campañas en Facebook Ads.

¿Qué estrategia de puja utilizar en estas campañas de marca?

Es una duda que parece tener una fácil respuesta, pero no es para nada un asunto baladí.

Si le hacemos la pregunta a un especialista SEM, te responderá que utilices el CPC mejorado.

La razón de utilizar esta estrategia de puja es que gracias a ello vas a poder cubrir todas las búsquedas de marca, consiguiendo por ello que ninguna búsqueda se pierda.

Pero el problema surge cuando nuestro presupuesto es limitado, y entonces tenemos la seguridad de que vamos a perder búsquedas de marca. Ante esta situación, mi recomendación es que utilices el smart bidding.

Gracias al smart bidding vamos a cubrir las búsquedas que realmente nos interesen, es decir, las que nos generen leads. Mi recomendación es que utilices la estrategia de puja de maximizar conversiones, ya que así el sistema podrá optimizar tu presupuesto para conseguir el máximo de conversiones.

También es cierto que podemos utilizar otras estrategias de smart bidding, siempre y cuándo se adecuén a nuestros objetivos, como el CPA objetivo o la cuota de impresiones objetivo.

Conclusiones de las campañas de branding en Google Ads: pros y contras.

Las campañas de branding son una de las primeras opciones al crear y optimizar una cuenta de Google Ads, y los resultados obtenidos con estas campañas son buenos. Pero debemos ser cautos a la hora de plantearlas y decidir el alcance que van a tener, para poder distribuir el presupuesto convenientemente. Es por eso relevante considerar los pros y contras de las campañas de branding en Google Ads.

¿Has utilizado campañas de branding en tus campañas de Google Ads?

¿Qué porcentaje del presupuesto de tus campañas tienen las campañas de marca?

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