Entrevista a Carolina Iguaz (CEO de Wanatop)

Hoy tengo el placer de recibir en mi blog a la CEO de la agencia de marketing zaragozana Wanatop, Carolina Iguaz.

Bloque profesional

¿Por qué decidiste estudiar el grado en Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Zaragoza?

Tenía claro que quería estudiar marketing, aunque no sabía muy bien hacia dónde tirar. Dudaba entre marketing y comunicación, y mi idea de lo que era el marketing todavía era bastante difusa. En la universidad pública de Zaragoza estaba el grado en Marketing e Investigación de Mercados y me decanté por él.

Al entrar descubrí un mundo mucho más amplio de lo que imaginaba: datos, análisis, estrategia y crecimiento de negocio. Esa combinación me abrió la mirada y, con los años, ha terminado definiendo bastante mi forma de trabajar.

Gran parte de la base y del interés que tengo para trabajar con datos viene de esa etapa estudiando Marketing e Investigación de Mercados. Por eso considero que fue una gran elección: el marketing combina técnicas de comunicación con análisis de datos, y en marketing digital ese peso del dato es fundamental para tomar decisiones con criterio.

¿Cómo fueron tus inicios profesionales?

Durante la carrera compaginaba los estudios con otros trabajos y me busqué unas prácticas para empezar a acercarme al sector. Mi primera experiencia estuvo vinculada a la investigación de mercados, elaborando informes que combinaban técnicas de análisis e interpretación cualitativas y cuantitativas.

Después de terminar el grado empecé unas prácticas en social media. Ahí descubrí la parte más digital, que siempre me había llamado la atención. Antes de acabarlas surgió una oportunidad para irme a Madrid y la acepté. Tenía muchas ganas de aprender y de ver hasta dónde podía llegar.

¿Cómo evolucionó tu carrera durante tu etapa en Madrid?

Estuve casi cinco años en Madrid y fue una etapa de aprendizaje brutal. Empecé como community manager, muy conectada con la gestión diaria de las comunidades y el soporte de atención al cliente, y después pasé a social media manager, con más responsabilidad en la planificación, gestión y ejecución de contenidos. Más adelante evolucioné hacia social media strategist y llegué a la dirección de cuentas, ampliando mi papel en la estrategia, la coordinación y la relación con los clientes.

Trabajé en proyectos que combinaban social media, comunicación, PR y eventos. Había mucho contacto con clientes y también trabajo sobre el terreno: producción de contenidos, grabaciones y acciones que conectaban lo digital con lo que ocurría en la calle. Eso me permitió entender los proyectos desde perspectivas muy distintas.

Pero, además de todo lo que aprendí, lo mejor fue conocer a personas que me inspiraron para seguir avanzando. Tuve la suerte de trabajar con compañeros y colaboradores estupendos que me ayudaron a descubrir dónde estaba mi vocación: en el lado estratégico.

Esa experiencia me llevó a explorar una visión más global del marketing, en la que podía combinar datos, negocio y gestión de personas. Ahí empecé a encontrar el camino que después he seguido desarrollando.

¿Qué te llevó a dejar Madrid y volver a Zaragoza?

Madrid me dio muchísimas oportunidades. Estaba a gusto, me iba bien y tenía recorrido profesional, pero después de casi cinco años me apetecía otro ritmo de vida. Zaragoza, por su posición en ese momento, me ofrecía esa combinación de tranquilidad y oportunidades, y sentía que podía volver y aportar todo lo aprendido.

Así llegué a Wanatop como ejecutiva de cuentas. Después empezamos a desarrollar la figura del growth manager, uniendo la relación con el cliente con la coordinación de proyectos, el análisis y la estrategia.

Participé en la definición y puesta en marcha del Hub de Growth, que lideré durante varios años y que hoy está formado por siete personas. A partir de ahí fui incorporando responsabilidades más transversales, relacionadas con la operativa y el análisis del negocio, hasta asumir la dirección de negocio y, posteriormente, el puesto de CEO. Ha sido un recorrido que se ha construido a medida que crecíamos la agencia y yo.

Bloque agencia

¿Qué es lo mejor y lo peor de trabajar en Wanatop?

Lo mejor es trabajar con negocios muy distintos: sectores, etapas y necesidades diferentes. Poder indagar, probar, proponer y analizar en tantos contextos es una fuente de aprendizaje brutal. Además, esa experiencia se retroalimenta: lo que aprendes en un proyecto te ayuda a abordar otro con más criterio y agilidad.

También valoro mucho nuestro tamaño. Como CEO, para mí es importante conocer a cada compañero y mantener esa cercanía en el día a día. Al final somos personas, y las personas podemos atravesar días o situaciones complejas. Trabajar esa relación humana nos ayuda a entendernos, acompañarnos y crear un entorno en el que cada uno pueda desarrollarse teniendo en cuenta lo que está viviendo.

Lo más difícil lo relacionaría con el sector. A veces siento que trabajamos «a corazón abierto»: mientras estamos actuando, cambian las herramientas, los algoritmos y las necesidades. Puedes tener la sensación de que todo va demasiado rápido. Con la experiencia aprendes a priorizar y a convivir mejor con ese movimiento continuo.

¿Con qué palabra resumes tu trayectoria en la agencia?

«Natural». He podido crecer hacia mis inquietudes y asumir responsabilidades que tenían sentido para mí y para la agencia.

No llegué con un recorrido cerrado en la cabeza. Fui encontrando espacio para aportar en coordinación, estrategia y negocio, y ese camino me llevó hasta mi posición actual. Tener la oportunidad de desarrollarte dentro de una empresa y que ese crecimiento encaje con lo que la empresa necesita me parece muy valioso.

¿Cómo ha sido el crecimiento de la agencia? ¿Cuántos trabajadores sois en la actualidad?

La agencia ha cambiado mucho y lo ha hecho al ritmo del sector. Trabajamos en un entorno que exige adaptarse rápido y, muchas veces, anticiparse a los cambios. Hemos probado distintas formas de organizarnos para trabajar mejor y hemos ido adaptando nuestras estrategias tanto al mercado como a las necesidades de nuestros clientes y potenciales clientes. También hemos evolucionado como marca, con un cambio de identidad hace dos años que acompañó esa transformación.

Crecer también exige revisar la estructura para seguir dando una buena respuesta a los clientes y al equipo. Esa evolución ha sido una parte importante de nuestro crecimiento.

Actualmente somos 50 personas en Wanatop y, contando a los compañeros de las otras empresas del grupo, somos casi 60.

¿Cómo fue el primer año en el que llegaste a la agencia?

Fue un cambio importante, sobre todo por el entorno y el enfoque del trabajo. Venía de una experiencia más generalista, muy vinculada a la publicidad y la comunicación, con proyectos que conectaban el mundo online y offline. En Wanatop me encontré con una agencia especializada en performance, donde la estrategia y el día a día se abordaban de otra manera.

Muchas de mis funciones eran similares, pero tuve que adaptarme a esa forma de trabajar. Lo viví como una oportunidad para ampliar mi experiencia y aportar lo que había aprendido con cuentas grandes. Además, encontré más flexibilidad para organizar mi jornada y más compatibilidad con mi día a día, algo que valoré desde el principio.

Poco después llegó el COVID, así que ese primer año terminó siendo una etapa de muchos cambios, tanto para mí como para la propia agencia.

¿Cuáles eran los primeros servicios de la agencia y cómo han evolucionado en estos siete años?

Al principio, los servicios con más peso eran SEO y Paid Media. Después se incorporó Social Media y Wanatop fue consolidándose como una agencia especialmente enfocada en performance.

Desde ahí hemos crecido en dos direcciones: profundizando en las áreas que ya teníamos e incorporando nuevas especialidades que complementan su trabajo.

En SEO hemos ido ampliando las acciones y capacidades del área. Los contenidos son una parte de esa evolución y ahora también estamos trabajando GEO, pero el crecimiento ha sido mucho más amplio: hemos ido adaptando nuestra forma de trabajar la visibilidad a las necesidades de los proyectos y a cómo cambia la búsqueda.

En Paid Media, el punto de partida estaba más centrado en SEM con Google Ads. Después fuimos incorporando Social Ads y nuevas posibilidades publicitarias, incluida la presencia en marketplaces. Hoy lo planteamos desde una estrategia conjunta: definimos qué combinación tiene sentido para el negocio y cómo deben conectarse los canales para conseguir sus objetivos.

Social Media también ha evolucionado con las redes, los formatos y la manera en la que las marcas se relacionan con sus comunidades. Hemos reforzado la creación de contenidos, tanto audiovisuales como gráficos, para dar respuesta a esas necesidades.

En paralelo, incorporamos desarrollo y soporte web, analítica web y CRO. En analítica trabajamos desde la configuración y el soporte hasta el análisis que nos ayuda a tomar decisiones; con CRO buscamos mejorar cómo convierten los sitios. Todo eso se conecta con el resto de las áreas.

Ahora estamos poniendo mucho foco en automatizaciones e integración de la eficiencia, tanto para clientes como para nuestros procesos internos. Queremos ser más eficientes y dedicar más tiempo a pensar, analizar y definir la estrategia. Que la tecnología nos ayude a agilizar la ejecución y que nuestro criterio y nuestro saber hacer aporten cada vez más valor.

¿Cómo os afectó la pandemia de 2020?

Nos cambió la forma de trabajar y de entender la agencia. Estuvimos muy cerca de cada cliente, adaptando las estrategias a lo que estaba ocurriendo en su negocio. Esa relación y nuestra capacidad de respuesta nos ayudaron a mantener los proyectos.

Después evolucionamos hacia una organización por equipos que funcionan como pequeñas agencias. Tenemos tres equipos con especialistas de SEO, Paid Media y Social Media, coordinados por growth managers. Cada uno cuenta también con un máster que acompaña su funcionamiento interno y su conexión con la agencia.

Las áreas de contenidos, diseño, producción, web, analítica y CRO trabajan de forma transversal. Esta estructura nos permite compartir conocimiento, coordinarnos mejor y dar continuidad al trabajo cuando hay ausencias.

¿Salisteis reforzados de ese momento con el boom del ecommerce?

Sí, fue un momento importante y salimos reforzados. Reorientamos las estrategias hacia la compra desde casa, teniendo en cuenta las posibilidades y limitaciones de los envíos. Probamos muchas técnicas y combinaciones que nos dieron una perspectiva distinta sobre cómo trabajar el ecommerce.

Esa etapa nos abrió camino hacia las automatizaciones, la personalización del contenido y la diferenciación entre marcas. También reforzó nuestra forma de conectar marca y performance. Nos llevamos aprendizajes que después seguimos desarrollando y aplicando a los proyectos.

¿Qué te pasó por la cabeza cuando se te presentó la oportunidad de asumir el puesto de CEO y cómo han sido los primeros meses?

No dudé en decir que sí. Como parte de mi crecimiento en la agencia esta era una posibilidad sobre la que ya había reflexionado: me había planteado qué supondría asumir esa responsabilidad. También forma parte de mi naturaleza atreverme y confiar en mi capacidad para resolver lo que venga, aunque no tenga todas las respuestas sobre cómo hacerlo en el día a día. 

Ser CEO es una carrera de obstáculos. Cada día aprendes y tienes que convertir ese aprendizaje en decisiones que afectan al rumbo de la empresa y a cada una de las personas que forman Wanatop. Eso exige seguir trabajando y preparándote para anticipar y superar esos obstáculos.

Estos meses han sido muy emocionantes. Han coincidido con cambios positivos también en lo personal y lo he vivido con mucha ilusión. Ver que algunos ajustes empiezan a funcionar me da una satisfacción enorme.

Me gusta avanzar y a veces me cuesta esperar a que lleguen los resultados, pero estoy aprendiendo a dar a cada decisión su tiempo. Tenemos muchas oportunidades por delante y muchísimas ganas de aprovecharlas.

¿Qué ha cambiado en tu día a día al pasar de Head of Growth a Chief Business Officer y, después, a CEO?

Se ha ampliado mi mirada. Antes estaba más centrada en el departamento y los proyectos; ahora conecto clientes, equipo, operativa y negocio. Tengo que entender qué necesitamos y cómo alcanzar nuestros objetivos con calidad y rentabilidad.

También me siento más segura y he aprendido a gestionar mejor el movimiento diario de una agencia. Siempre he sido organizada, pero ahora intento proteger más el tiempo para lo importante y apoyarme más en el equipo.

Estoy muy contenta con la responsabilidad, la confianza y las ganas de mejorar que tenemos. El trabajo de los compañeros, líderes y managers es lo que permite que todo funcione.

Bloque estrategia

¿Cómo es un día típico en la vida de Carolina?

Diría que son días intensos y variados. Hago cosas muy distintas, conecto diferentes partes de la agencia y eso me enriquece mucho. También hay días difíciles, situaciones que preocupan y decisiones que pesan. Intento poner ese toque positivo cuando el día no lo tiene tanto: convertir lo que duele en una oportunidad para aprender o mejorar forma parte de mi mantra.

Trabajo en la gestión operativa para que estemos a la altura de nuestros clientes, en el acompañamiento al equipo y en el análisis del negocio, en contacto con la parte financiera y contable. Esa combinación me permite entender cómo estamos y dónde necesitamos actuar.

Y, entre todo eso, aparecen urgencias que cambian el orden del día. Una parte esencial de mi trabajo es priorizar dentro de las prioridades, sin perder de vista hacia dónde queremos ir.

¿Qué cambios más significativos han vivido las plataformas publicitarias en esta última década? ¿Crees que ChatGPT Ads va a cambiar el ecosistema de forma radical?

Hemos pasado de pensar principalmente en espacios de difusión a trabajar estrategias cada vez más conectadas con el negocio, el público y el momento en el que se encuentra cada proyecto. Los formatos, canales y posibilidades de medición nos permiten probar y aprender continuamente. La estrategia está siempre en movimiento.

También hemos tenido que adaptarnos a un consumo de contenido cada vez más rápido, en el que captar y mantener la atención del usuario es un reto constante. Eso ha hecho que la creatividad gane un peso imprescindible en Paid Media: necesitamos mensajes y formatos que conecten con las personas y les den un motivo para detenerse.

Sobre ChatGPT y otros motores de búsqueda ya han cambiado la intencionalidad y la forma de buscar del usuario. Eso nos está llevando a adaptar cómo trabajamos los proyectos de marketing digital y cómo presentamos y ponemos los productos o servicios a disposición de las personas.

Con ChatGPT Ads, algo que esperábamos, pero la información sigue siendo limitada. Por ahora, lo que estamos observando es poca personalización, formatos limitados y costes bastante más elevados, como preveíamos. Nos falta entender cómo interactúa el usuario con esos anuncios y qué ocurre después, cuando llega a los sitios web.

Ahí la analítica va a tener muchísimo peso. En Wanatop estamos siguiendo la evolución semana a semana, haciendo pruebas y ajustes para identificar patrones. Queremos entender cómo afecta al comportamiento del usuario y a su proceso de decisión de compra, y utilizar ese aprendizaje para orientar las estrategias.

¿Te parecen importantes las reuniones o cada vez te gustan menos? ¿Cómo planificas tu jornada para alcanzar tus objetivos?

Me gustan las reuniones con sentido: un objetivo claro, unos puntos definidos y un tiempo concreto. Si algo se puede resolver con un correo o una acción, prefiero hacerlo así. Y valoro mucho la puntualidad. Todos podemos demorarnos alguna vez, pero avisar y respetar el tiempo de los demás es importante.

Organizo mi agenda por semanas, con una visión también mensual. A principios de mes dejo más espacio para proyectos y clientes; después me centro en datos y cierres; la tercera semana tiene más peso de equipo, y la última, de planificación.

Sobre esa base encajo lo que va surgiendo. Intento no arrastrar tareas sin motivo y, cuando no llego, reviso prioridades o me apoyo en otra persona.

¿Cómo desarrolláis y quién realiza el proceso comercial para captar nuevos clientes?

Tenemos una unidad de venta formada por dos compañeros que trabajan cada contacto de manera personalizada.

Partimos de entender el negocio, su situación y lo que necesita conseguir. Con eso planteamos una estrategia que contempla tanto las necesidades que el cliente nos transmite como las que detectamos nosotros. Esa escucha inicial es fundamental para que la propuesta tenga sentido y podamos empezar con una dirección compartida.

¿Qué pasos seguís cuando llega un proyecto y cómo es su kick-off?

Primero hacemos un kick-off interno entre Desarrollo de Negocio, Growth manager y los especialistas responsables del proyecto. Compartimos contexto, objetivos, preocupaciones, estrategia y dudas. Después nos reunimos con el cliente para contrastar prioridades y empezar a construir la relación: queremos trabajar como un mismo equipo.

A partir de ahí hay comunicación constante en el día a día y al menos una reunión mensual para revisar resultados y próximos hitos. Como mínimo, una vez al año hacemos un balance más amplio y actualizamos el planteamiento.

Vendemos estrategias vivas. Van evolucionando con lo que aprendemos y con las necesidades del negocio, y nuestro trabajo es mantenerlas alineadas con sus objetivos.

¿Qué clientes destacarías y qué habéis construido juntos?

Más allá del tamaño, destacaría las relaciones que hemos construido a lo largo del tiempo. Atrapamuebles, por ejemplo, lleva casi diez años con nosotros. Hemos acompañado su crecimiento y es un proyecto que nos permite trabajar mucho el dato, probar y aprender. La confianza que existe es esencial para esa evolución.

También trabajamos con el grupo de restauración La Famiglia se sienta a la mesa en dos ámbitos distintos, pero complementarios: B2B, con la expansión y captación de franquiciados, y B2C, con la generación de reservas y visitas a los restaurantes. Esa combinación nos aporta muchísimo conocimiento y nos permite trabajar estrategias para públicos y objetivos diferentes.

También destacaría a Sibuya, al que hemos acompañado desde los primeros pasos de la marca hasta convertirse en un referente en restauración. Hemos podido participar de una manera muy activa y esto nos hace sentir parte de la trayectoria que hemos construido juntos.

La confianza del cliente permite al equipo participar activamente en su crecimiento. Ver propulsados los negocios y sentir que hemos contribuido a ese recorrido es una de las partes más satisfactorias de nuestro trabajo.

¿Cuál ha sido el proyecto más complicado con el que habéis trabajado?

Más que un proyecto, señalaría una situación: tener el conocimiento para ayudar, pero no poder aplicar los cambios necesarios.

Por ejemplo, una estrategia de SEO puede depender de ajustes en la web. Si no conseguimos implementarlos, los resultados quedan condicionados. Por eso es tan importante que haya confianza, que podamos explicar nuestras recomendaciones y tomar decisiones juntos.

Nosotros también recurrimos a especialistas externos cuando necesitamos complementar nuestro conocimiento. Esa colaboración funciona cuando cada parte puede aportar desde su experiencia. Con los clientes necesitamos construir lo mismo.

Bloque tendencias

¿Qué tipo de encuentros profesionales te aportan más?

Lo que más me enriquece es tomar un café, comer o compartir una jornada con otras personas que lideran equipos o negocios, dentro y fuera del marketing.

Me interesa entender sus prioridades, sus preocupaciones y cómo han llegado hasta donde están. Cada trayectoria es distinta y compartirla es aprendizaje seguro.

Muchos de los aprendizajes que aplico en mi día a día vienen de una conversación o una recomendación. Para mí, las personas son una fuente de conocimiento enorme, y esos encuentros me ayudan a mirar mi propio trabajo desde otra perspectiva.

¿El futuro de los eventos es digital o el networking presencial es demasiado potente como para desaparecer?

Es difícil predecirlo porque estamos en un sector muy cambiante. También cambian los negocios y el contexto en sí, y todo eso influye en cómo nos relacionamos y aprendemos. 

Un evento digital puede ser muy interesante si ofrece algo práctico, aplicable y alcanzable: que nos enseñe algo que podamos llevar a nuestro día a día. Por otro lado, el networking presencial tiene muchísimo valor porque permite generar relaciones, compartir experiencias y construir alianzas.

Creo que cada vez somos más exigentes con el tiempo que dedicamos a un evento y necesitamos tener claro qué nos aporta. Veo sentido en ambos formatos cuando responden a una necesidad y aprovechamos lo que cada uno puede ofrecer.

¿La IA ha transformado definitivamente el negocio de las agencias y consultoras digitales o habrá otra tecnología que lo cambie?

La IA ya ha cambiado nuestra forma de trabajar y seguramente llegarán otras tecnologías que la volverán a transformar. En un mundo tan cambiante y volátil, es muy difícil predecir qué puede ocurrir.

Integrar la IA como parte esencial no es opcional en una agencia, incluso me atrevería a decir que en ningún negocio. Y con lo que venga después tendremos que mantener la misma inquietud: probar, aprender y evolucionar. Ser cambiante en un entorno cambiante es importante.

Sin duda, la IA nos ha ayudado a ser más eficientes en tareas mecánicas, de esas que antes requerían mucho «pico y pala». Ese tiempo lo podemos dedicar ahora a pensar, plantear estrategias, analizar, presentar propuestas y probar nuevas ideas.

También nos permite aprovechar mejor la información que tenemos y convertirla en decisiones con un impacto más directo en el negocio. Vivimos conectados a los datos, pero hay que saber trabajarlos e interpretarlos. Ahí las herramientas de IA pueden ser muy potentes si las utilizamos con criterio.

Luego, hay otras circunstancias que nos condicionan y que no dependen de ninguna tecnología. Lo vimos con el COVID, que modificó nuestra manera de organizarnos y de entender el negocio. Por eso la capacidad de adaptación me parece esencial.

¿Cómo valoras el teletrabajo y cómo ha sido su implementación en Wanatop?

Cuando aterricé en Wanatop ya existían días de teletrabajo, pero a partir de 2020 cambiamos al modelo que mantenemos hoy: de lunes a miércoles en la oficina y jueves y viernes en remoto, aunque la oficina sigue disponible para quien quiera venir. También tenemos ocho compañeros que trabajan en remoto.

La combinación nos permite cuidar la relación presencial y tener flexibilidad para encajar mejor el trabajo con nuestra vida. Estamos contentos con el modelo y seguimos pensando cómo mejorarlo.

Para nosotros forma parte del ADN de Wanatop. Contribuye al bienestar del equipo y nos permite incorporar talento sin que todo dependa de vivir en Zaragoza.

¿La marca personal seguirá siendo relevante y cómo podemos impulsarla?, ¿te parece adecuado el trato que le dan las empresas?

Seguirá siendo importante, pero veo mucha saturación, especialmente en LinkedIn. Para mí hay una diferencia entre tener algo que aportar y sentir la obligación de publicar.

Me interesa una voz propia, una experiencia o una reflexión que tenga sentido. Cuando publicar se convierte en cumplir un calendario sin algo que contar, me genera rechazo. Creo que la clave está en encontrar tu espacio y comunicar con personalidad.

En selección, me resulta útil conocer la trayectoria y los logros de alguien, pero publicar más no me genera más confianza. En ciertos roles, como Social Media, el contenido propio puede aportar información sobre sus capacidades. Aun así, doy mucho peso al encaje cultural, la humildad, la confianza y las ganas de crecer.

¿Seguís siendo independientes en vuestro accionariado o ha entrado algún socio?

Seguimos siendo una agencia totalmente independiente. Hemos formado un grupo con las distintas empresas que tenemos, y Wanatop sigue siendo su núcleo principal, manteniendo esa independencia.

¿Qué proyecto o vertical te gustaría desarrollar en Wanatop en dos años y cómo imaginas el futuro de la consultora?

Me gustaría dar un paso más en martech, conectando todavía mejor la tecnología con nuestro marketing y nuestros procesos. La innovación ya está muy integrada: somos bastante frikis, nos gusta automatizar y nos encanta eso de «gastar tokens». Queremos desarrollar esa capacidad como un área propia y llegar a ser referentes.

A medio plazo nos imagino con un tamaño similar al actual y capaces de multiplicar el valor que aportamos. Para conseguirlo tenemos que trabajar muy bien la calidad, la innovación y la eficiencia.

Me gustaría que los clientes nos sintieran como parte de su equipo y que fuéramos una consultora de referencia por la confianza que generamos, nuestra forma de trabajar y los resultados que conseguimos. Todo es más fácil de superar cuando cuentas con un equipo que te inspira y con el que te sientes seguro.