Hoy tengo el placer de recibir en mi sección de entrevistas a Borja Pesquera, CEO de la agencia Cosmo5 Iberia, anteriormente conocida como Labelium, agencia que en 2026 ha cumplido 15 años de trayectoria.
Vamos con la entrevista al CEO de Cosmo5 Borja Pesquera
Bloque profesional
¿Por qué te decantaste por estudiar en ESIC?
Tenía claro que quería dedicarme al marketing y a la gestión empresarial, y ESIC era entonces una de las escuelas con mayor reputación en España en ese terreno. Elegí por reputación académica y por el enfoque práctico, muy pegado al tejido empresarial. Lo que más agradezco con el tiempo es la manera de pensar el negocio que me dio, que me ha acompañado durante toda la carrera.
¿Cómo fueron tus inicios profesionales en Servicios Audiovisuales Icono?
Fue mi primer contacto real con el mundo profesional. Un entorno audiovisual con ritmos exigentes y plazos muy cortos, donde aprendes rápido a ser resolutivo, a gestionar la presión y a entender que nada sale adelante sin equipo. Aunque mi carrera derivó hacia el marketing digital, de aquella etapa me quedé con una disciplina operativa y una capacidad de adaptación que sigo aplicando.
¿Qué es lo que te aportó trabajar en el departamento de marketing de L’Oréal?
L’Oréal fue determinante para entender qué significa hacer marketing a escala. Trabajar en una multinacional así te obliga a pensar siempre en clave de negocio y a defender cada decisión con datos y estrategia. Aprendí a gestionar proyectos complejos, a trabajar con equipos multidisciplinares y, sobre todo, a conectar las acciones de marketing con los resultados comerciales. Cuando años después pasé al lado de la consultoría, entender cómo piensa un anunciante desde dentro me dio una ventaja competitiva real.
¿Qué te supuso simultanear tu actual trabajo mientras eras director de operaciones (COO) en Ebronext?
Ebronext fue un proyecto que lanzamos desde Labelium en España, centrado en Amazon, con un equipo pequeño y mucha ambición. Yo tenía un doble rol: seguía en Labelium y asumía la responsabilidad operativa del proyecto. Como compañía independiente no acabó de cuajar, pero el aprendizaje y parte del equipo se integraron en Labelium, y ahí nació la semilla de toda la vertical de Amazon que hoy es una de nuestras áreas más potentes. En retrospectiva, un buen ejemplo de que no todo tiene que salir como se planteó inicialmente para acabar generando valor de largo plazo.
¿Cuál ha sido el trabajo que recuerdas con especial cariño?, ¿y en el que menos has disfrutado?
Con especial cariño, la apertura de la oficina en México. Llegar a un mercado completamente distinto, construir un equipo desde cero, establecer relaciones de confianza con clientes locales y al mismo tiempo mantener la coherencia con la visión del grupo. Fue exigente y de las experiencias más formativas de mi carrera, en lo profesional y en lo personal.
Lo que menos disfruto, y esto es transversal, no un proyecto concreto, son las decisiones que afectan directamente a personas. Es parte de cualquier posición de liderazgo, pero no se vuelve más fácil con los años. La única manera de gestionarlo bien es con transparencia y respeto.
¿Cuál ha sido el momento más complicado que has vivido en tu actual trabajo y cómo lo superaste?
La inestabilidad global de los últimos años: la pandemia, los conflictos geopolíticos, la incertidumbre económica. Son contextos donde hay que tomar decisiones estratégicas con información limitada y el mercado se mueve más rápido que tu capacidad de leerlo.
Paradójicamente, para una agencia también son momentos de oportunidad. Cuando el entorno se complica, los clientes necesitan más que nunca un partner que les ayude a entender qué está pasando y a reaccionar. La clave está en cercanía con el cliente, capacidad de decisión rápida y no perder de vista la visión de medio plazo.
Bloque agencia
¿Por qué se ha producido el cambio de nombre de Labelium a Cosmo5?
Llevábamos más de dos décadas como Labelium y la compañía había evolucionado mucho: en capacidades, en escala, en ambición. La marca necesitaba reflejar esa realidad.
Cosmo5 no es solo un cambio de nombre, es una evolución estratégica a nivel global que integra bajo una misma identidad nuestras cinco áreas de expertise: Media, Commerce, Creatividad, Data y Tecnología. El tagline, “Future-first marketing for the new era of intelligence”, define cómo entendemos el marketing hoy: inteligente, conectado, medible y con propósito.
¿Cómo ha sido el crecimiento de la agencia?, ¿cuántos trabajadores sois en la actualidad?
Hoy somos un grupo global de más de 1.300 profesionales, con 30 oficinas en 18 países y presencia en 4 continentes. Gestionamos cerca de 2.000 millones de euros de inversión publicitaria al año y crecemos a un ritmo del 10-15% anual.
Ese crecimiento ha combinado desarrollo orgánico con adquisiciones estratégicas. Un buen ejemplo es la integración de Jirada en 2023, que reforzó mucho nuestra capacidad en creatividad en Iberia. Y Iberia, que fue la primera región de expansión internacional del grupo en 2007, funciona hoy como un hub estratégico dentro de Cosmo5.
¿Cómo os afectó a la agencia la pandemia del 2020 con el coronavirus?, ¿salisteis reforzados de ese momento con el boom del ecommerce?
Nos impactó con la misma intensidad que al resto del sector. Semanas de incertidumbre, clientes paralizando inversión, un entorno cambiando a diario. Reaccionamos rápido: reorganización de equipos, comunicación interna reforzada y mucho acompañamiento al cliente.
Lo que vino después, la aceleración del ecommerce, puso en valor exactamente lo que sabíamos hacer. Muchas marcas que habían ido posponiendo su transformación digital tuvieron que priorizarla, y nuestra propuesta integrada encajaba con esa necesidad. Salimos reforzados, pero no por suerte: fue el resultado de años de inversión en capacidades que en ese momento demostraron su valor.
¿Cuál ha sido el momento de mayor satisfacción de estos 15 años?
Lo que más satisfacción me genera no es un hito concreto, es la evolución de las personas. Profesionales que empezaron en Cosmo5 hace años y que hoy lideran equipos, diseñan estrategias para clientes internacionales y ocupan posiciones de responsabilidad dentro del grupo. Eso trasciende cualquier indicador de negocio.
Y en paralelo, la consistencia. Mantener un crecimiento sostenido durante quince años construyendo relaciones de confianza con clientes y con equipo no se improvisa. De eso me siento genuinamente orgulloso.
¿Has pensado en abandonar la agencia para emprender otros proyectos después de tantos años trabajando en la misma empresa?
Es algo que cualquier directivo con recorrido se ha planteado en algún momento. En mi caso, el proyecto no ha dejado de retarme. Cada etapa ha traído desafíos distintos: apertura de nuevos mercados, incorporación de nuevas capacidades, todo el proceso de rebranding a Cosmo5. Cuando la compañía evoluciona y te exige evolucionar con ella, la motivación se renueva de forma natural. Y poder liderar esa evolución rodeado de un equipo así es un privilegio.
¿Cómo gestionas el estrés de la gestión de los proyectos de una agencia donde los plazos siempre son tan ajustados?
La presión es una constante en el sector, negarlo sería poco realista. Lo que marca la diferencia es cómo la gestionas. En mi caso, con dos cosas: claridad sobre lo que es prioritario y lo que no, y un equipo en el que confiamos plenamente.
El deporte me ayuda mucho a mantener el equilibrio, y la familia es innegociable. La otra lección que aprendes con los años es a delegar de verdad, que es probablemente la competencia de liderazgo más difícil de desarrollar, pero también la más necesaria.
Bloque estrategia
¿Cómo desarrolláis y quién realiza todo el proceso comercial para captar nuevos clientes para la agencia?
La estrategia comercial la lidera Lucía González, nuestra CBO, que define la visión de negocio, identifica oportunidades estratégicas y construye relaciones de largo plazo con clientes y con el mercado. Dicho eso, en Cosmo5 la función comercial es transversal: la reputación que generamos con cada proyecto y con cada interacción con el mercado es nuestro principal activo de captación.
El enfoque parte siempre del entendimiento del negocio del cliente antes de plantear ninguna propuesta. Construimos soluciones a medida que integran nuestras cinco áreas de expertise y se apoyan en un ecosistema de partnerships de primer nivel: Google Premier Partner, Amazon Advanced Partner, TikTok Marketing Partner, Meta Business Partner, entre otros. Esa combinación nos posiciona bien en los procesos de selección más exigentes del mercado.
¿Eres pro reuniones o cada vez te entusiasman menos?, ¿cómo planificas tu jornada diaria para lograr alcanzar tus objetivos diarios?
Pro reuniones cuando tienen sentido. Una reunión bien planteada, con objetivo claro y las personas adecuadas, es muy productiva. Las que consumen tiempo sin generar avance, las evito.
Planifico más en clave semanal que diaria, bloqueando espacios para pensamiento estratégico, negocio, equipo y clientes, y dejando siempre margen para lo imprevisto, que en nuestro sector es una certeza. Proteger esos momentos de trabajo profundo es lo que realmente marca la diferencia en lo importante.
¿Cómo te gustaría celebrar estos 15 años en Cosmo5?
Con las personas que han hecho posible este recorrido. Con el equipo actual y reconociendo también a quienes contribuyeron en etapas anteriores. Quince años no se sostienen solos. Sin grandes aspavientos, pero con el orgullo de lo que hemos construido y, sobre todo, con la mirada puesta en lo que viene, porque lo más interesante de Cosmo5 es lo que aún queda por construir.
¿Cuál ha sido el proyecto más complicado con el que habéis trabajado? No hace falta decir el nombre del cliente si no podéis hacerlo.
Sin entrar en nombres, recuerdo un proyecto donde el cliente necesitaba transformar por completo su estrategia de ecommerce, construir un modelo de medición nuevo y migrar toda su infraestructura de datos, todo al mismo tiempo y sin que el rendimiento de las campañas activas se resintiera. Plazos muy ajustados, muchos interlocutores con visiones distintas.
Nos obligó a coordinarnos internamente a un nivel muy alto y a poner en juego todo lo que sabíamos hacer. Son los proyectos que más te exigen y también los que más te hacen crecer como equipo.
¿Qué cambios más significativos han vivido las plataformas publicitarias en estos 15 años?
La transformación ha sido enorme. Cuando empecé, trabajábamos con campañas de search muy manuales y formatos de display con segmentaciones básicas. Hoy operamos en ecosistemas impulsados por inteligencia artificial, con pujas automatizadas, algoritmos predictivos y optimización creativa en tiempo real.
Pero el cambio más profundo es conceptual: las plataformas han dejado de ser canales publicitarios para convertirse en ecosistemas de negocio. Google ha evolucionado del search tradicional a soluciones que combinan Performance Max, IA generativa y medición avanzada. Meta se ha transformado con Advantage+ y la automatización del funnel completo. Amazon se ha consolidado como potencia de retail media con capacidades publicitarias muy sofisticadas con su DSP para anunciantes no endémicos. Y TikTok ha irrumpido combinando cultura, comunidad, entretenimiento y commerce directo a través de TikTok Shop.
¿Qué proyectos tenéis ahora mismo en rodaje y que se puedan explicar?
Uno de los que más ilusión nos genera es Shopping Suite, nuestro ecosistema tecnológico propio para optimizar de forma integral el rendimiento de las campañas de commerce. Integra optimización de feeds, pricing intelligence, automatización creativa y eficiencia en costes de subasta a través de nuestro CSS propio. Los benchmarks con los primeros clientes son significativos: reducciones del CPC del 15%, incrementos de facturación del 19% en retail y mejoras de ROAS de hasta el 26% en moda y deporte.
Es un proyecto que refleja muy bien hacia dónde va Cosmo5: desarrollo tecnológico propio al servicio de resultados reales para las marcas.
Bloque tendencias
¿Qué evento sobre marketing, social media y publicidad de todos los que se celebran te gustaría participar como ponente en formato presencial?, ¿cuál es tu evento presencial favorito?
Hay varios eventos relevantes por el nivel de las conversaciones que generan. Google Marketing Live, para ver la vanguardia de la publicidad digital y el performance. Amazon unBoxed, para entender la evolución del retail media y el commerce. Y Dmexco, donde se cruzan estrategia, creatividad y tecnología al más alto nivel.
Como ponente, siendo sincero, no es un formato que me atraiga especialmente. Creo mucho más en el valor de las conversaciones en pasillos y en los formatos pequeños — mesas redondas, debates, comidas con clientes o partners — donde se puede ir al fondo de los temas. Ahí es donde he visto siempre las mejores ideas y las relaciones más sólidas.
¿El futuro de los eventos es digital, o el networking que se genera en el presencial es demasiado importante?
El presencial tiene algo que lo digital no ha conseguido replicar: la espontaneidad y la profundidad de las conversaciones cara a cara. Las alianzas más valiosas de mi carrera han salido de conversaciones presenciales, muchas de ellas no planificadas.
Dicho esto, el formato digital ha democratizado el acceso a contenido de altísimo nivel y ha eliminado barreras geográficas y de presupuesto, lo cual es muy positivo. El modelo más inteligente es el híbrido: presencial con propósito y contenido de calidad, complementado con extensiones digitales que amplifiquen el alcance. Pero si tengo que elegir, el presencial sigue siendo insustituible para construir relaciones de verdad.
¿La IA ha transformado definitivamente el negocio de las agencias y consultoras digitales, o será otra tecnología que llegará en los próximos años?
La inteligencia artificial ya está transformando profundamente nuestro sector, y en Cosmo5 lo vivimos cada día. La aplicamos en optimización de creatividades, modelos predictivos, automatización de procesos, medición avanzada, segmentación de audiencias. No es una promesa de futuro, es una realidad operativa que está impactando directamente en los resultados que generamos para nuestros clientes.
Y estamos solo al principio. Lo que viene con la IA generativa, la personalización a escala y la integración de modelos de decisión en tiempo real va a transformar aún más la forma de concebir estrategias y activación. En Cosmo5 lo abordamos desde el concepto de inteligencia aumentada: la tecnología como amplificadora de la capacidad humana, no como sustituta. El valor diferencial siempre estará en el talento de las personas, en su capacidad estratégica y en su capacidad de conectar con otras personas. La IA nos hace más eficientes y precisos; las personas nos hacen relevantes.
¿La marca personal seguirá siendo tan relevante en los próximos años, y cómo podemos seguir potenciándola?, ¿te parece adecuado como las empresas valoran la marca personal?
La marca personal va a seguir ganando peso, sin duda. En un entorno saturado de contenido y mensajes automatizados, la autenticidad y la credibilidad de las personas se convierten en un activo diferencial. Los profesionales con marca personal consolidada generan confianza, abren conversaciones y posicionan a sus organizaciones de una forma que ninguna campaña corporativa puede replicar.
Para construirla, creo más en lo que haces que en lo que cuentas. La marca personal sólida se construye con los proyectos que lideras, los resultados que entregas y la confianza que generas con clientes y con equipos a lo largo del tiempo. El contenido y la visibilidad ayudan, pero son consecuencia, no la base.
En cuanto a cómo lo valoran las empresas, veo una evolución positiva. Cada vez más compañías entienden que un equipo con profesionales reconocidos y visibles es un activo estratégico de primer orden. En Cosmo5 lo vivimos así: cuando las personas del equipo tienen reconocimiento en el mercado, eso refuerza la marca del grupo.
¿Qué proyecto o vertical te gustaría desarrollar en Cosmo5 en los próximos años?
Veo una oportunidad enorme en la intersección entre social commerce, retail media y creatividad orientada a performance. Es un espacio que va a definir el futuro del marketing digital y que ya estamos explorando con ambición, como demuestra todo lo que hacemos en TikTok Shop y con nuestra Shopping Suite.
En paralelo, quiero seguir impulsando todo lo relacionado con medición avanzada e inteligencia de datos. En un contexto cookieless, donde la atribución se vuelve cada vez más compleja, las marcas que midan con precisión el impacto real de su inversión serán las que lideren el crecimiento. Nos estamos posicionando como suite holística de medición, integrando Marketing Mix Modeling, Multi-Touch Attribution y Lift Tests para dar a las marcas una visión completa del retorno de cada euro invertido. Ahí Cosmo5 tiene una propuesta diferencial.
Biografía de Borja Pesquera
Borja Pesquera es CEO de Cosmo5 Iberia. Con 15 años en la compañía (antes Grupo Labelium) y casi dos décadas de experiencia en marketing digital y gestión empresarial, ha liderado estrategias de crecimiento y posicionamiento para marcas globales en múltiples sectores. Su visión global se consolidó tras liderar la apertura y el desarrollo de la oficina del grupo en México, impulsando su crecimiento en el mercado latinoamericano. En la actualidad, dirige Cosmo5 en la región ibérica con un enfoque centrado en la integración de media, commerce, creatividad, data y tecnología al servicio del crecimiento sostenible de las marcas.
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Nuestra prioridad para 2026 es seguir consolidando el modelo integrado que define a Cosmo5
