Telepizza como modelo de negocio perdedor

Telepizza es una de las empresas más importantes de comida rápida en España, pero hoy me gustaría analizar su modelo de negocio porque me parece totalmente incongruente, ha sabido como crecer y posicionarse como una de las empresas de comida rápida más potentes de España, pero la estrategia que sigue actualmente creo que no es acertada.

Telepizza, una empresa con historia

Telepizza es una empresa multinacional de origen español de pizzerías con presencia en varios países, tiene su sede central en San Sebastián de los Reyes, ubicada en Madrid, y además es la mayor empresa de pizzas no originaria de EEUU.

Leopoldo Fernández Pujals, junto con un grupo de hosteleros de Madrid y Vigo, la fundaron en 1988, abriendo la primera tienda en el barrio del Pilar. Telepizza comenzó a crecer primero por la capital de España, y siguió expandiéndose en el ámbito nacional, hasta lograr alcanzar y mantenerse como líder.

Número de restaurantes de Telepizza (2017). Fuente Wikipedia

¿Quiénes son los competidores de Telepizza?

Muchos son los competidores de Telepizza, algunos directos y frontales, como Dominos Pizza, Pizza Hut o Pizza Móvil, y otros indirectos, como McDonald’s, Burger King o cualquier restaurante de tapeo.

Las estrategias de los competidores directos a Telepizza se han basado en muchas ocasiones en copiar descaramente al líder, que en este caso, es Telepizza, con ofertas y regalos promocionales, aunque si bien es cierto, que por ejemplo, Dominos Pizza ha cambiado últimamente su estrategia, y ofrece un buffet libre de pizzas si vas al restaurante acompañado, lo que supone una vuelta de tuerca para este sector.

Telepizza siempre se ha caracterizado por ser una empresa en la que las promociones eran frecuentes, tanto las del 2×1, el 3 ×1, como otras ofertas parecidas.

Hace años, en el comienzo de la crisis económica, comprendió que las promociones les funcionan muy bien, y decidió que las mismas serían todavía más frecuentes, para continuar rentabilizando aún más su negocio, así, en poco tiempo, lanzaron las pizzas individuales a 3€ sólo durante tres días, las pizzas familiares de un sólo ingrediente por sólo 5 €…, y esto fue sólo el principio.

La estrategia de lanzar promociones machaconas, tanto a través de la televisión, como de las redes sociales, se agudizó, también con carteles anunciadores en sus establecimientos, o bien cubriendo con papelitos los cristales de los locales.

Cómo estrategia de negocio cortoplacista puede ser adecuada y exitosa, pero como estrategia largoplacista me parece desastrosa, ya que está menoscabando la marca Telepizza, que tanto les ha costado hacer crecer y mantenerla, en un sector, el de la hostelería, que es complicado, con muchas ofertas para todos los bolsillos.

Telepizza está acostumbrando a sus clientes a comprar con algún tipo de oferta, y cuándo no hay oferta, los clientes no comprarán, o lo harán en menor medida, es decir, están creando una masa de clientes caza-promociones, lo que no es nada positivo para el futuro de la empresa.

Les recomendaría apostar por una estrategia ganadora, por ejemplo, mejorar la calidad, ofrecer la mejor relación calidad-precio, o mejorar los servicios adicionales que ofrece al cliente, porque creo que sino cambia su estrategia, su futuro estará lleno de claroscuros.

En estos años, han cambiado algunas de las estrategias que seguían hace 3 años, como por ejemplo, han comenzado a innovar, aún más, en los sabores de sus pizzas, lanzando pizzas de distintos sabores, como la de Kit Kat, que han sorprendido a un público ávido de nuevas experiencias y emociones, mejorando con ella la experiencia del cliente o customer experience.

Una de los aspectos que más me ha sorprendido de su página web es que, a pesar de ser moderna y estar bien estructurada, le falta un elemento relevante para el SEO, como es el favicon, el pequeño logo que aparece cuando tienes una página web abierta en tu navegador, lo que da muy mala imagen de la empresa.

En resumen, el camino recorrido por la empresa hasta la actualidad ha sido exitoso, pero la estrategia desarrollada en los últimos años no ha sido tan positiva, cómo he explicado en este artículo, y si siguen por esta senda, los problemas serán cada vez más acuciantes.

¿Cómo podría innovar Telepizza para sorprender?

¿Al estar en un sector maduro, es recomendable para Telepizza seguir con las promociones tan generalizadas?