Es una de las dudas que nos plantemos los media buyers al trabajar con Google Ads al plantearnos si activar o no los partners de búsqueda en las campañas que gestionamos, hoy hacemos un análisis al completo para decidir con toda la información disponible.
Introducción: el dilema de los partners de búsqueda
Seguro que más de una vez has llegado a la configuración de una campaña de search, display o de vídeo, y te has planteado si debes quitar el check como opción de incluir los partners de búsqueda.
La información que nos facilita Google Ads es la siguiente: Los anuncios pueden aparecer cerca de los resultados de búsqueda de Google y en otros sitios web de partners de búsqueda de Google cuando los usuarios buscan términos relacionados con tus palabras clave. Entre los partners de búsqueda se incluyen centenares de sitios web que no son de Google, dominios aparcados, YouTube y otros sitios de Google.
¿Qué son los partners de búsqueda en Google Ads?
Los anuncios y las fichas pueden mostrarse en diferentes ubicaciones y emplazamientos, como en una lista de resultados de búsqueda (junto a los resultados, encima, dentro o debajo de ellos), en los resultados de búsqueda de dominios aparcados, en las páginas de directorios de sitios web, en las páginas de detalles de productos y en los resultados de búsqueda y las páginas de visualización de YouTube.
Al igual que cualquier editor, los partners de búsqueda pueden promocionar un sitio web de acuerdo con las políticas de Google. El porcentaje de clics (CTR) que reciben los anuncios de los sitios de los partners de búsqueda no influye en tu nivel de calidad de Google, esto se debe a que el nivel de calidad de estos sites es sensiblemente inferior a otros sites de Google. Por eso, Google no los tiene en cuenta en el nivel de calidad.
Los anuncios de Shopping se pueden mostrar en sitios web de partners de búsqueda que contengan productos para la venta y enlacen con ellos. Ten en cuenta que los clics procedentes de estos sitios no siempre reflejan tráfico altamente orientado. Piensa detenidamente si incluir estas redes se ajusta a los objetivos de tu campaña.
Cómo pueden mostrarse los anuncios de búsqueda en sitios de partners
Según lo que nos comenta Google, “los partners de búsqueda pueden personalizar la apariencia de los anuncios en sus sitios en cuanto a emplazamiento, tamaño, formato y estilo visual para optimizar la interacción de los usuarios y el rendimiento de los anuncios. Esta flexibilidad permite que los anuncios se adapten mejor al diseño y a la experiencia de usuario del sitio sin dejar de usar los recursos de campaña proporcionados”.
¿Existen partners de búsqueda en otras plataformas publicitarias?
Sí, pero el término exacto para referirse a ellos varía según la plataforma.
En otras redes, suelen conocerse como Audience Network o Partner Network.
Aquí tienes cómo funcionan estos “partners” en algunas plataformas:
1. Meta Ads (Facebook e Instagram)
El equivalente directo es el Meta Audience Network.
- Qué es: Una red de aplicaciones y sitios web móviles de terceros donde Meta muestra tus anuncios fuera de sus propias plataformas.
- Diferencia clave: A diferencia de Google Search Partners (que es basado en texto/intención), Audience Network es mayoritariamente display y video (banners, intersticiales y videos premiados).
2. LinkedIn Ads
LinkedIn tiene su propia LinkedIn Audience Network (LAN).
- Qué es: Permite que tus anuncios de “Contenido Patrocinado” aparezcan en sitios de noticias premium y aplicaciones profesionales fuera de LinkedIn.
- Enfoque: Está muy filtrado para mantener un entorno B2B. Incluye partners como editores de noticias financieras y apps de productividad.
3. TikTok Ads
TikTok utiliza su TikTok Audience Network, que permite extender tus campañas a aplicaciones móviles de terceros fuera de TikTok. Similar a la Audience Network de Meta.
4. Amazon Ads
Amazon ha expandido agresivamente sus anuncios de Sponsored Products.
- Qué es: Tus anuncios de productos ahora aparecen en sitios como Pinterest, BuzzFeed, Hearst, y Mashable.
- Funcionamiento: Amazon utiliza su “intención de compra” para mostrarte ese producto cuando navegas por otros sitios, es decir, un remarketing dinámico de los de toda la vida.
¿Cuál ha sido la evolución de los partners de búsqueda desde 2000?
Los partners de búsqueda de Google han ido adaptándose a las necesidades de Google en las dos últimas décadas. En este cuadro puedes ver los principales cambios que se han producido desde comienzos del 2000 hasta la actualidad:
Cómo analizar el rendimiento de los partners de búsqueda
Soy del team de que es positivo siempre probar y hacer testeos siempre para hacer mejoras. En el caso de los partners de búsqueda, y tras trabajar con decenas de cuentas de Google Ads, y viendo el rendimiento de los partners de búsqueda en las campañas en las que los he tenido activos, mi conclusión es clara y simple.
En términos generales, porque en marketing casi siempre la respuesta correcta es depende, es que los partners de búsqueda generan menos ventas o leads, que son más caros, es decir, su CPL es más alto y la calidad posterior es peor.
Así que teniendo en cuenta esta información, mi recomendación es siempre que tengamos posibilidad, quitarlos de nuestras campañas.
Hay que recordar que en las campañas de Performance Max (PMax), no puedes desactivar los partners de búsqueda; Google los utiliza automáticamente como parte de su optimización por IA. Aquí puedes visualizar donde aparecen tus anuncios, y en muchas ocasiones es en Youtube o en otros sites.
Mejores prácticas y recomendaciones finales
Si eres de los que dudan de su eficacia te propongo un plan.
Lo ideal es probarlos de forma controlada. Puedes crear campañas duplicadas (una con partners y otra sin ellos) para comparar rendimiento, o bien comenzar con los partners activados y monitorear métricas clave como tasa de conversión, coste por adquisición y calidad del tráfico. Así en un par de meses podrás tomar la decisión de si mantenerlos o quitarlos definitivamente.
Espero que este artículo sobre los partners de búsqueda te hayan ayudado a entender mejor a esta opción de Google Ads y que muchas veces no se le da demasiada importancia, pero que es un punto relevante en la optimización de campañas.
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