Se pueden contar en meses: 48, o hacerlo con semanas: 192; incluso en días: 1.460 días, o por último en horas, que en minutos de daría fatiga: 35.040. Resumiendo y para ponerlo en años, son 4. Cuatro años con todas sus letras en los que el bueno de Álvaro ha ofrecido de manera totalmente altruista y con mucho trabajo, tips, consejos, reflexiones,… sobre el mundo del marketing. Ya se sabe que lo importante no es llegar, sino mantenerse, pues este blog hace tiempo que sabemos que llegó para quedarse, mejorando los recursos existentes con una lectura ágil y sencilla. Ahora solo queda que dure mucho más, y sobre todo, que yo lo vea. Un abrazo.
¿Qué es el Ambush Marketing?
Ya sabemos que en el mundo del Marketing, utilizamos muchos términos en inglés. Tan solo hay que darse una vuelta por el “diccionario marketero” para comprobar que está lleno de anglicismos tales como: real time marketing, mailing, buzz marketing, storytelling, benchmarking, branding, call to action, engagement, landing page, lovemark, merchandising, publicity, retargeting, target, networking, linkbuilding, influencers, outsourcing, inbound marketing,… y podría estar escribiendo términos todo el día, pero este espacio es de mi amigo Álvaro, y hay que saber optimizarlo como se merece. El protagonista del artículo es el ambush marketing, y como me gusta hablar en castellano, les diré que en nuestra lengua es llamado “marketing de emboscada”.
Esta tipología del como a mí me gusta llamarlo, el 8º arte, el marketing, es una estrategia donde una empresa, marca, servicio o producto aprovecha el rebufo de un evento o canal para, sin ser el patrocinador del mismo, ganar impactos para con su marca. Es decir, son acciones que juegan con el poder de atracción de eventos o citas importantes, pero que prácticamente salen “gratis” para sus promotores.
Les pongo un ejemplo que recordarán. En el verano de 2010, Sudáfrica acogía el Mundial de Fútbol; era la primera vez que un país africano ostentaba este reto. Junto con la SuperBowl, esta competición deportiva es de las más seguidas en todo el mundo, obviamente no solo por las 49.649 almas que de media asistieron a los partidos, sino porque las televisiones de todo el mundo estaban muy atentas a esta inverosímil cita africana. Al lío, se disputaba un Dinamarca Vs Holanda, y la FIFA desalojó a 36 imponentes chicas vestidas de naranja tango ya que las acusaban de estar promocionando a una marca no patrocinadora. Supuestamente (y sin el supuestamente) estaban “promocionando” la cerveza tulipán “Bavarian”, y eso no se podía permitir porque la americana Budweiser era patrocinadora oficial del torneo.
El ambush marketing es muy utilizado, como decíamos, sobre todo en eventos deportivos. Tanto es así, que en eventos como los Juegos Olímpicos, Mundiales de Fútbol, etc. esta práctica está perseguida por la legislación que pone límites al uso de marcas, expresiones asociadas al movimiento olímpico o el aprovechamiento del esfuerzo ajeno. Prueba de ello es la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Publicidad o la Ley de Marcas. Además de estas leyes, y como señala la letrada Claudia Sevilla, “los países que acojan eventos deportivos de este nivel, están obligados a crear leyes ad hoc”, leyes que protejan estos derechos de las marcas patrocinadoras, penalizando por tantos campañas que falten a sus requerimientos.
Pero como todo en marketing, tiene diferentes fórmulas y/o casuísticas. Dentro del ambush marketing, podemos detectar diferentes metodologías que podrán potenciar unas virtudes u otras de las estrategias:
Ambush marketing directo
Como su propia palabra indica, es la tipología más directa. No se anda por las ramas y el objetivo está bastante claro. Se divide a su vez en 2 maneras de llevarlo a cabo:
Ambushing coattail: es exactamente el ejemplo de las chicas holandesas de más arriba. Es decir, sin ser patrocinador oficial del evento, la marca que lo realiza busca una conexión con el mismo para conseguir visibilidad e impactos.
Ambushing depredador: el bastante más directo y, podríamos decir, que incluso agresivo. Directamente se ataca al patrocinador (competencia), para intentar confundir al espectador, dándole a entender que nosotros somos los patrocinadores, obviamente, sin poner ni un euro sobre la mesa en cuanto a patrocinio oficial, primas, regalías…
Autoambush: esta tipología puede parecer un “sinsentido”, pero cada vez es más utilizada. Consiste en que la marca patrocinadora oficial de un evento, realice acciones que no están en contrato, es decir, actividades o movimientos que, sin los permisos previos del comité organizador, pueden dar más impactos y viralidad a su marca. Regalos que no están validados, mensajes que no tienen nada que ver con los aprobados, invitaciones no regladas, etc.
Ambushing de marca: cuidado con esta tipología, en ocasiones las marcas caen en ella hasta sin saberlo. Se trata de usar la imagen o logotipo de un evento para aumentar la imagen de marca de un negocio (o literalmente, vender más), obviamente sin permiso del organizador. Ojo, no solo se utilizan los logotipos, hay marcas que usan “slogan” similares, colores muy parecidos, etc. (por asociación)
Ambush marketing indirecto
Ambushing valores: en este escenario, la marca parásita no le da muchas vueltas al asunto, copia literalmente las acciones, estrategias y metodología del patrocinador oficial. Esta estrategia, al tener tanta similitud con la original, es una de las que más confunde al consumidor, ya que en ocasiones le es difícil discernir entre marca oficial y marca “pirata”.
Ambushing por asociación: como ya les adelantaba, no solo se utilizan las marcas oficiales, también se pueden generar nuevas marcas que se parezcan sobremanera a las originales y que generen un recuerdo de marca a los clientes potenciales. Es decir, que pareciéndonos mucho, se logrará generar una ilusión óptica que acerque más clientes a nuestro servicio o producto.
Otras tipologías de Ambush marketing
Digamos que hemos visto las ramas que tienen mayor importancia, pero podríamos también mencionar las siguientes:
Por distracción: sin utilizar ni imagen oficial, ni mensaje, incluso sin hacer referencia al evento en sí, logra captar la atención del cliente potencial con alguna alusión indirecta de la cita.
Saturación: tiene lugar a través de los medios de comunicación. Los impactos de sus productos en el transcurso del evento, en los intermedios, tiempos muertos, etc. son increíbles. Un claro ejemplo es la SuperBowl, donde se pagan los minutos de publicidad más caros del globo.
Insurgente: ¿quién no ha ido a un estadio deportivo, a un concierto, a un espectáculo y ha recibido en los aledaños publicidad de una inmobiliaria, de un restaurante o de otro evento deportivo próximo? Son acciones que aprovechan las masas que acudirán al evento, para realizar ofertas o publicidad cerca de los espacios del mismo pero sin invadirlos directamente.
Intencional: se trata de situaciones, en muchas ocasiones imposibles de controlar, en las que las marcas que se muestran no son oficiales, pero sí necesarias para la realización del evento. Es decir, si el patrocinador oficial es Nike, de alguna forma si juega por ejemplo Argentina, Adidas se beneficiará indirectamente ya que es la marca que viste a esta selección.
Como ya han podido comprobar, muchos de los aspectos del Ambush Marketing rozan la ilegalidad. Las marcas son conscientes de ello, tanto las que patrocinan oficialmente como las que se acercan a estas estrategias. Ahora bien, el consumidor cada vez es también más consciente de estas “artimañas”, y podría penalizar a aquellas empresas que utilicen estrategias desleales hacia otras.
¿Qué consejo le daría a las personas que quieran llevar a cabo acciones de ambush marketing?
Sean genuinos, creativos y originales en forma y formato. Realicen aquellas en las que la línea de la legalidad esté más alejada. Practiquen la empatía para darse cuenta de que, seguramente, no les gustaría que les hicieran estas cosas estando en el lado opuesto.
En marketing, al menos en el razonamiento mental que yo le doy a esta palabra, no vale todo… pero todo vale. Todo sumará a sus negocios siempre que esté realizado desde el respeto, la creatividad y con ítem tan necesarios como el humor, la concienciación social, la sorpresa… No tengan como máxima eso de, “que hablen de ti, mal o bien, pero que hablen”. Llevo más de 18 años en este mundo y, sin contar que el cliente quede satisfecho con mi trabajo, eso lo doy por entendido, uno de mis objetivos es que el buen hacer y mi profesionalidad vayan por delante. Personalmente no me aprovecharía del éxito ideado por un compañero, para mi propio lucro de una manera “ambushiana”.
Cuidado, sé que todo el mundo no piensa igual, y lo respeto, pero siempre he preferido ser una tortuga (lenta pero segura), que un marketero parasitario…
Un saludo.
Entrada escrita por: Rayko Lorenzo
Director de Comunicación y Marketing en un holding empresarial, formador y speaker internacional, autor del libro “No seas el mejor… lucha por ser diferente” (vendido en más de 9 países), apasionado del squash, el “running” y su familia.
