Las conversiones son uno de los activos más importantes en el marketing digital, aunque en muchas ocasiones, parece que es fácil entender lo que es una conversión, creo que es un magnífico momento para acercarse al concepto. Además, deberemos saber las diferencias y las semejanzas entre las macroconversiones y las microconversiones.

¿Qué son las conversiones en marketing? Diferencias y semejanzas.

Las conversiones o leads se pueden definir de muchas formas, pero de forma simplificada, podemos decir que es una acción enriquecedora para la empresa.

Si acudimos al soporte de Google, nos explica lo siguiente: la conversión es una acción que se registra cuando un usuario interactúa con su anuncio o ficha de producto orgánica y, a continuación, lleva a cabo una acción que se ha definido como valiosa para su negocio, como una compra online o una llamada a la empresa desde un teléfono móvil.

Por lo tanto, deberemos definir previamente las acciones que consideraremos leads, para que no tengamos problemas a posteriori sobre lo que estamos midiendo.

¿Qué son las microconversiones y macroconversiones?

Pero aparte de acercarnos al concepto de conversiones, también es preciso detenernos en los conceptos de micro y macroconversiones.

Podemos definir las microconversiones como acciones de valor que realizan los usuarios a una web o landing page, pero que no son críticas o imprescindibles. Estas microconversiones ayudan a que se produzcan macroconversiones.

Para el caso de las macroconversiones, las podemos definir como acciones enriquecedoras que realizan los usuarios y que son relevantes para los objetivos estratégicos de un negocio, es decir, llamadas para solicitar una cita, ventas en un ecommerce o completar un formulario solitando más información.

Diferencias entre microconversiones y macroconversiones

Existen muchas divergencias entre las micro y las macroconversiones, algunas de las principales son:

• Diferente importancia: las macroconversiones son fundamentales para el negocio, mientras que las microconversiones pueden ser otro indicativo de cómo están funcionando las campañas, o incluso, un primer paso para que se produzcan las macroconversiones.
• Medición: tener perfectamente controladas las macroconversiones puede ser crítico, para saber si un proyecto es considerado como un éxito o si no llega a ese nivel, mientras que en el caso de las microconversiones pueden sernos útiles, pero no son críticas, ni mucho menos.
• Aplicación a cada proyecto: debemos considerar que no siempre vamos a poder aplicar las microconversiones, en determinados proyectos o negocios, ya que puede ser que todas las acciones que se produzcan se identifiquen como macroconversiones, por lo que la medición será en principio más sencilla, ya que no tendremos que tener en cuenta las microconversiones.

Semejanzas entre microconversiones y macroconversiones

Aunque existan diferencias, también hay similitudes entre microconversiones y macroconversiones, algunas importantes son:

• Acciones relevantes: una de las principales semejanzas entre las macroconversiones y las microconversiones son la posibilidad de medir acciones de relevancia para nuestro negocio, que estén realizando los posibles clientes, bien como un primer contacto o como una compra. Los call to actions ayudarán a generar conversiones.
• Contrastar datos: es vital medir las macroconversiones y las microconversiones, pero aun así debemos tener en cuenta las limitaciones, y que pueden dificultar la analítica, ya que tener otro sistema, como un CRM, que nos ayude a la hora de contabilizar estos leads, puede ayudarnos a que la medición sea más certera.
• Objetivos estratégicos: las conversiones (tanto las macro como las micro), deben facilitar lograr los objetivos estratégicos establecidos anualmente en nuestro plan de marketing, por lo que la definición de leads, debe ser un instrumento para conseguir estos objetivos de negocio.

¿Qué acciones de conversión podemos añadir en Google Ads o Facebook Ads?

Son múltiples las acciones de conversión que podemos contemplar e incorporar en las campañas de pago por clic, tanto en Facebook como en Google Ads, algunas de las más significativas a tener en cuenta son:

• Clic en teléfono: si se produce un clic en un número de teléfono de la web o de la landing page.
• Clic en email: si un usuario de la web o de la landing page hace clic en el mail para escribir a la empresa.
• Envío de formulario: es una de las acciones que pueden interesarnos especialmente, por lo que se puede dividir esta acción de conversión si tenemos varios formularios en la página web o en la landing page, para controlar qué formulario está teniendo mejor rendimiento.
• Llamada desde extensión de llamada: si un potencial cliente realiza una llamada desde la extensión que tenemos en nuestros anuncios, y supere una duración mínima (por ejemplo, 60 segundos), podemos considerarlo como un lead.
• Descarga de folleto: en el momento que un usuario descarga un folleto del producto o servicio que estamos comercializando, podemos considerarlo una microconversión.
• Descarga de memoria: en el momento que un usuario decida descargar en su dispositivo una memoria del proyecto que estamos vendiendo, podemos considerarlo como lead.
• Venta en ecommerce: es una de las acciones de conversión principales, cuando un cliente pasa por todas las etapas del carrito de compra, y finaliza su compra, saltándole la página de gracias, y convirtiéndose en una compra exitosa.

¿Cómo podemos medir las conversiones en Google Ads y Facebook Ads?

Las conversiones las podemos medir en nuestras campañas de pago por clic de forma sencilla, tanto en Google Ads como en Facebook Ads.

Lo primero que debemos hacer, es identificar las acciones que se deben producir en la página web y que vamos a considerar como leads, o acciones enriquecedoras para nuestro negocio.

Una vez que lo tengamos definido, podemos comenzar a añadir las conversiones en el sistema, definiendo claramente la acción de conversión, el nombre que la vamos a dar, y la configuración que necesitaremos.

A continuación, tendremos en cuenta el identificador y la etiqueta de la conversión, que deberemos utilizar para configurar adecuadamente el lead en Google Tag Manager, añadiendo la etiqueta y el activador pertinente, para poder contabilizar las conversiones sin problemas.

Una vez implementado las conversiones en Tag Manager, deberemos comprobar que se estén midiendo correctamente, bien realizando una prueba o acudiendo al panel de control, para verificar que se comienzan a medir los leads.

En conclusión, debemos medir las conversiones que se producen en nuestra web, para saber si estamos consiguiendo los propósitos que nos hemos marcado previamente, gracias a las microconversiones y a las macroconversiones, lo podemos conseguir.

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