Axe ha lanzado su última campaña, con 3 spots, bajo el nombre de “Diseñado para ahí abajo“, y cómo bien su nombre indica, la empresa de desodorantes vuelve con su tradicional polémica.
Introducción: El ADN de Axe
Si hay algo que caracteriza a las campañas de publicidad de Axe, es que tratan de no dejar indiferente a la audiencia, gracias a sus famosas provocaciones. Pero claro, cuando se trabaja durante tanto tiempo con el mismo tipo de narrativa, a no ser que cambies mucho el tono o el mensaje, la efectividad cada vez es menor.
Es el caso de Axe. Y su campaña “Diseñado para ahí abajo” es una muestra de esa falta de creatividad.
Análisis del spot: humor, incomodidad y realidad
El análisis de estos 3 spots de la campaña es para incidir en las posibilidades del desodorante para aquellos lugares del cuerpo en los que habitualmente no utilizamos un desodorante en nuestro día a día: los glúteos, los genitales o los pies.
Si bien es cierto que los spots tratan de generar situaciones que se pueden producir en nuestro día, como el boxeador, el espectador de un cine o el jugador de baloncesto, y juegan con el humor, en muchos momentos salta del storytelling a un momento que incluso puede ser incómodo.
Ahí es donde creo que falla totalmente la campaña, ya que en algunos casos, como en el spot del ring, es gracioso cuando el contrincante vencido sigue al al vencedor hasta la ducha, por efecto del desodorante en sus pies, pero en los otros dos ejemplos roza el tono sórdido, al ser partes del cuerpo más íntimas, y creo que pierde el efecto buscado.
La estrategia detrás del tabú
Atraer la atención se ha convertido en una obligación para las marcas de todo el mundo, y con los decenas de inputs que recibimos a lo largo del día, las marcas tratan de impactar con historias originales e impactantes para conseguir su objetivo.
Los objetivos de esta campaña es saltar a la conversación social, pero también convertirse en una campaña viral, otra más de las que ha conseguido la empresa a lo largo de su historia, logrando que se comparta en redes de forma orgánica.
Pero creo que esta campaña no logra el objetivo que busca, sobretodo entre su público objetivo, que suelen ser varones entre 20 y 50 años. Pienso que difícilmente un hombre vaya a cambiar sus hábitos de higiene, y acabe rociarse con el desodorante los pies, sus genitales o sus glúteos.
Impacto en el branding y posicionamiento
La campaña sigue la línea de otra campaña publicitarias de la marca de desodorante de Unilever, y ante el lanzamiento de sus nuevos desodorantes Lower Body Spray, genera spots que no dejan indiferente al que lo ve.
Además, su posicionamiento está muy bien estudiado, sobretodo para poder compartirlo en formato de vídeo corto, tanto en Instagram o TikTok.
Lecciones de marketing para bloggers y marcas
Algunos de los aprendizajes que nos podemos llevar los marketers de esta campaña son:
- Hablar de temas incómodos genera atención
Axe tomó un tema que muchos hombres piensan pero pocas marcas comunican directamente: el cuidado íntimo masculino.
En marketing, tocar conversaciones “tabú” con humor y naturalidad suele aumentar:
- memorabilidad,
- viralidad,
- comentarios y compartidos.
- El lenguaje cotidiano conecta más que el corporativo
“Ahí abajo” es una expresión coloquial.
La campaña evita lenguaje médico o demasiado técnico y habla como habla la audiencia real.
Para bloggers y marcas:
- escribir “como habla la gente” suele funcionar mejor que sonar demasiado formal.
- Humor + claridad = engagement
Axe mantiene su tono irreverente pero deja claro el producto y su función.
Muchas campañas virales fallan porque la gente recuerda el chiste pero no el producto. Aquí el mensaje comercial sigue siendo evidente. Crear una nueva categoría puede posicionarte primero
El cuidado íntimo masculino aún es una categoría relativamente nueva en muchos mercados.
La campaña intenta normalizar un hábito antes de que esté saturado.
Enseñanza: las marcas que educan primero suelen quedarse con la autoridad del nicho.
- La campaña está pensada para redes sociales
El nombre, el doble sentido y el tono generan:
- memes,
- reacciones,
- clips cortos,
- comentarios orgánicos.
Hoy muchas campañas ya no se diseñan solo para TV, sino para TikTok, Reels y conversaciones online.
- El branding consistente importa
Axe mantiene su identidad histórica:
- masculinidad,
- humor,
- picardía,
- confianza personal.
Aunque cambie el producto, la personalidad de marca sigue reconocible.
- El marketing emocional sigue siendo más fuerte que el racional
La campaña no vende únicamente “un desodorante”.
Vende:
- seguridad,
- frescura,
- confianza,
- atractivo.
Esa transformación emocional suele vender más que hablar solo de características técnicas.
Las campañas publicitarias más recordadas de Axe
Estas son las campañas más exitosas, icónicas y recordadas de la marca en los últimos años:
1. El Efecto Axe: “El hombre de chocolate” (Axe Dark Temptation, 2008)
Esta es, sin duda, una de las campañas más memorables de la marca a nivel global. Para promocionar la fragancia Dark Temptation, convirtieron a un hombre común en una estatua de chocolate literal que resultaba irresistible para las mujeres que cruzaba por la calle (quienes incluso le arrancaban pedazos para comérselos).
- El éxito: Logró fijar el concepto de que el aroma a chocolate era el “arma definitiva” de seducción, convirtiendo a esta fragancia en uno de los mayores bestsellers históricos de la marca.
2. “Find Your Magic” / “Encuentra tu magia” (2016)
Esta campaña marcó un punto de inflexión histórico para Axe, dejando atrás los clichés hipersexualizados de los años 90 y 2000. El spot rompía con los estereotipos masculinos tradicionales del “macho alfa” musculoso y perfecto. En su lugar, celebraba la diversidad de los hombres modernos: un chico en silla de ruedas bailando, un hombre con una nariz prominente, hombres con tacones o simplemente alguien con un gran estilo intelectual.
- El éxito: Fue aclamada por la crítica global por reinventar la marca, alinearse con los nuevos tiempos y promover el amor propio bajo el lema: “¿Quién necesita un cuerpo perfecto cuando tienes lo tuyo? Trabájalo”.
3. “Axe 3” / “Choques” (2006)
Creada por la mítica agencia argentina Vegaolmosponce, esta campaña se llevó el prestigioso Grand Prix en el festival de Cannes Lions (el mayor galardón de la publicidad mundial). El concepto se basaba en el desodorante Axe 3, que cambiaba de aroma a lo largo del día. El anuncio mostraba de forma brillante y divertida cómo hombres y mujeres llevaban un contador invisible de los “choques” o encuentros casuales que tenían en su rutina.
- El éxito: Elevó la publicidad de Axe a la categoría de fenómeno cultural en Iberoamérica y demostró que la marca dominaba la narrativa del cortejo juvenil.
4. “Axe Apollo Space Academy” (Axe Apollo, 2013)
Axe decidió llevar su promesa de “hacerte irresistible” al extremo más literal imaginable con el eslogan: “Nada le gana a un astronauta”. La marca creó un concurso global real en el que el gran premio era viajar al espacio exterior a bordo de una nave espacial privada, reclutando a jóvenes en una academia de entrenamiento real apadrinada por el mismísimo Buzz Aldrin.
- El éxito: Fue una de las campañas de marketing experiencial y digital más masivas de la década, generando millones de registros en todo el mundo y un impacto mediático sin precedentes.
5. “Haz el amor y no la guerra” (Axe Peace, 2014)
Aprovechando el lanzamiento de Axe Peace, la marca lanzó un spot cinematográfico espectacular que jugaba con la tensión global. Mostraba escenarios que emulaban conflictos bélicos tradicionales (tanques avanzando, líderes autoritarios a punto de presionar el “botón rojo”, helicópteros militares), pero que daban un giro inesperado donde los protagonistas elegían reconciliarse y abrazar a sus parejas gracias al amor (y al aroma).
- El éxito: Le dio un toque más maduro, romántico y con un mensaje positivo a la marca, alejándose del humor gamberro y apostando por una producción de corte cinematográfico impecable.
6. “El fin del mundo” (Axe 2012)
Jugando con la famosa profecía maya sobre el fin del mundo en el año 2012, Axe lanzó una campaña donde un “Noé moderno” construía un arca gigante en previsión del cataclismo. Sin embargo, en lugar de llenarla de animales, la llenaba de mujeres hermosas dispuestas a salvar la especie junto a él gracias a su desodorante.
- El éxito: Aprovechó a la perfección la conversación y las tendencias globales de aquel año, convirtiendo un temor cultural en una broma publicitaria sumamente viral.
Otras campañas publicitarias polémicas con temática sexual
Desigual: “#tengounplan” y el preservativo (2012-2014)
La multinacional catalana Desigual ha basado su estrategia en la provocación, pero estas dos campañas cruzaron la línea para muchos sectores
Philips: Afeitadora corporal (2015)
Nada más ver esta campaña, me ha recordado a la campaña de 2015 de la multinacional neerlandesa Philips, en la que lanzó sus afeitadoras para todo el cuerpo, el anuncio hace claras referencias a podar tu bosque, y otro tipo de referencias sexuales.
Burger King: “Tomad y comed todos de él” (2022)
Aunque la temática era el lanzamiento de su hamburguesa vegetal durante la Semana Santa, el uso de un lenguaje cargado de simbolismo religioso y carnal generó un incendio en redes.
Loewe: Campaña “Oro” (2012)
Para relanzar su colección de bolsos clásicos, Loewe contrató a jóvenes modernos y “modernillos” (hijos de famosos, artistas, etc.) que hablaban de su vida en Madrid.
United Colors of Benetton: “Unhate” (2011)
La marca es experta en esto, pero su campaña de 2011 impactó especialmente en España por la presencia de figuras religiosas y políticas.
Conclusiones a la campaña diseñado para ahí abajo de Axe
Axe ha regresado al terreno de la polémica que controla tan bien y que tantos éxitos les ha dado, con una campaña centrada en sus temas clásicos, pero en muchos momentos, rozando la ordinariez.
