Entrevista a María Lázaro

Hoy tengo el placer de recibir a María Lázaro, una gran profesional del marketing y la comunicación, que trabaja actualmente como directora de desarrollo corporativo en el Real Instituto Elcano, con todos vosotros su entrevista.

– ¿Cómo empezaste a trabajar en el sector del marketing?, ¿qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

En realidad, se trató más bien de una evolución desde el periodismo a la comunicación corporativa, y de ahí al marketing. Estudié Periodismo en la Universidad Complutense y me especialicé en información económica con un Máster en esta misma universidad. Después empecé a trabajar en Reporter (que más tarde se integraría con MRMWorldwide en el Grupo McCann) en la creación y edición de revistas corporativas, contenidos online, memorias anuales… y poco a poco comenzamos también a trabajar programas de fidelización, relaciones públicas, comunicación interna, con accionistas, marketing interno y externo… Parece que el “branded content” se ha “inventado” ahora, pero hace 20 años, ya trabajámos esos conceptos. Del mismo modo, la evolución del offline al online fue también casi natural: fueron cambiando y diversificándose los soportes, los canales, las estrategias, las técnicas…

Tras diez años en Reporter-MRM Worldwide, con clientes como Leroy Merlin, Prosegur, Coca-Cola España, BBVA y otros muchos, me incorporé a ICEX España Exportación e Inversiones como jefa del Departamento de Marketing, y desde 2017 trabajo en el Real Instituto Elcano como directora de Desarrollo Corporativo. ¿Lo que más me gusta de mi trabajo? La necesidad de estar en constante aprendizaje y no dar nunca nada por supuesto, la sensación de estar en un entorno en constante evolución y formar parte de él, en lugar de dejarme arrastrar por él.

– ¿Es imprescindible para un profesional que trabaja en el sector del marketing contar con un blog profesional?

Depende. El blog, bien estructurado y planificado, se convertirá en tu mejor tarjeta de presentación, tu curriculum vitae vivo, una forma de mostrar y demostrar tus conocimientos, tu experiencia. El blog te ayudará a desarrollar tu marca personal, a dejar un poso más allá de las horas dedicadas al trabajo, a darte a conocer y permanecer en el recuerdo, a que te encuentren en lugar de tener tú que buscar trabajo. Pero en este afán por crear “marca personal”, están empezando también a proliferar blogs que son en realidad un “copia-pega” unos de otros, más orientados a vender humo que a compartir conocimiento, en torno a los que los autores pretenden posicionarse y erigirse en profesionales que aún no han llegado a ser, porque les falta recorrido y experiencia. Y eso en muchos casos se percibe a la legua.

– ¿Qué recomendarías a un recién licenciado que quiera dedicarse profesionalmente al sector del marketing?

Que intente empezar trabajando en agencia. Va a ser duro, pero es la forma de aprender rápido: tienes que trabajar con clientes y empresas de diferente tipo, tamaño y sector, distintas necesidades y objetivos, planteamientos variados. En una agencia aprendes a integrar estrategias, resolver problemas, trabajar en equipo, estrujarte la cabeza. También, que no olvide seguir formándose, que asista a conferencias, seminarios y jornadas del sector: es la forma además de conocer gente y enriquecerse. Que tenga curiosidad. Que intente cuidar la tan cacareada “marca personal”, pero que la cuide a través de hechos, buen trabajo, no copiando ni pretendiendo ser quién no es.

– ¿Cómo se encuentra la salud del sector del marketing en España?, ¿cómo va a ser su evolución en los próximos 6 años?

¡Uf! Espera que saco la bola de cristal, a ver qué me cuenta… Veamos, creo que tenemos varios escenarios por delante. Por una parte, la necesidad de justificar cada vez más y mejor las inversiones (y el gasto) en marketing, y el retorno de dicha inversión: esto nos lleva a tener que medir cada vez más y mejor los resultados, lo que puede conducir en exceso a planteamientos cortoplacistas en detrimento de otro tipo de acciones, más de branding. Por otra parte, la necesidad de diferenciar la marca en un maremagnum de información e impactos podría impulsar también el énfasis en elementos más reputacionales, vinculados a storytelling.
La transformación tecnológica tendrá (ya lo está teniendo) también su impacto en áreas como el análisis de datos, la aplicación de inteligencia artificial en cuestiones como predicción y anticipación de comportamientos del cliente o desarrollo de productos que respondan a sus demandas. Queda también el reto de “reconstruir” la relación con clientes saturados por publicidad intrusiva (véase el incremento de los adblockers, por ejemplo).

– ¿Cómo ha afectado la legislación GDPR a las acciones de marketing en España?

Principalmente, ha supuesto la toma de conciencia sobre la importancia que tiene el uso y cesión del dato personal. Las empresas han tenido que extremar sus procesos de recogida, clasificación, tratamiento y uso de los datos, y las personas han comenzado a tomar consciencia que sus datos tienen un valor incalculable, que puede además ser objeto de manipulación y abuso. Esto ha obligado a las empresas a revisar muchos procedimientos, y en algunos casos a limitar sus acciones de marketing. Pero ha dotado al sector de mayor transparencia y fiabilidad.

– ¿Cómo surgió la posibilidad de lanzarte a escribir tu primer libro?

Anaya Multimedia me propuso escribir un libro sobre community management… yo dije: “Sí, quiero”. En los últimos años había publicado ya en mi blog “Hablando en corto” varios ebooks de distribución gratuita sobre LinkedIn para empresas, LinkedIn para profesionales, Instagram, herramientas para diseñadores, y la posibilidad de preparar y editar un libro con el respaldo de una editorial como Anaya Multimedia fue un regalo. Me planteé escribir y contar todo lo que a mí me hubiese gustado que alguien me explicara y enseñara cuando empecé a trabajar en redes sociales y no tuve más remedio que aprender sobre la marcha.
De forma además estructurada, que fuera útil tanto para quien aún no trabaja con redes sociales, como para quien ya lo hace y desea aumentar y profundizar conocimientos. Que combinase teoría y práctica, con ejemplos reales de empresas de todos los tamaños (grandes y pequeñas), con tutoriales y pasos a paso… Que explicara de forma fácil lo difícil, y que todo el mundo pudiera entenderlo. Y sobre todo, que aportara una base sólida de conocimiento.

– ¿Cuál ha sido la mayor satisfacción de publicar tu libro “Community manager. La guía definitiva”?

Comprobar que el libro está siendo útil de verdad, y que está ayudando a diferentes perfiles profesionales: emprendedores, estudiantes, profesionales del marketing que quieren profundizar en social media, profesionales que están intentando introducirse en este sector y dar sus primeros pasos… Las opiniones y comentarios que me llegan a través de redes sociales, el blog, el correo electrónico… Ver también que hay gente que se siente orgullosa de tener el libro y compartirlo… En definitiva, comprobar que mi trabajo está sirviendo a otras personas.

– ¿Por qué las fake news consiguen funcionar en redes sociales?, ¿cómo podemos acabar con ellas?

Las fake news funcionan en redes sociales por varios motivos: por una parte, por la capacidad de viralización intrínseca que ofrecen las redes sociales, que hacen que las noticias se propaguen muy, muy rápido. Por otro, porque las personas tienden a no comprobar ni contrastar la información que les llega a través de redes sociales, la dan por cierta sin plantearse si puede ser mentira porque el torrente de información es ingente, no da tiempo a profundizar y asimilar los datos. Además, en muchos casos (por ejemplo WhatsApp), esa información llega vía una persona en la que confías, y por tanto no te paras a pensar si es cierta o no. Pero además, las redes sociales son caldo de cultivo de bots y perfiles falsos capaces de replicar de forma automática una y mil veces la noticia falsa hasta que se acaba imponiendo sobre la verdadera.

A través de redes sociales, mediante campañas de segmentación de públicos, puedes seleccionar y dirigir a quién quieres que llegue esa noticia falsa, planificar cómo y de qué manera aumentar el impacto… ¿Cómo acabar con ellas? Instituciones como la Comisión Europea están tomando ya medidas, y las propias plataformas como Facebook se han dado cuenta de que o luchan contra la propagación de noticias falsas, o la credibilidad de la plataforma quedará herida de muerte (y por tanto, el negocio que las sustenta). Se han creado iniciativas como Maldita especializadas en verificación de datos, a las que recurrir en caso de dudas. Pero sobre todo, la mejor forma de acabar con ellas es siendo consciente de que hay que contrastar la información, no aceptar sin más lo que nos llega sin ponerlo antes “en cuarentena”.

¿Cómo era el sector del marketing cuando comenzaste a trabajar en él?

Yo vengo del papel, del offline. De cuando demostrar la eficacia de una acción de marketing era complicado. De cuando la segmentación estaba a años luz de las posibilidades que ahora se ofrecen. De cuando las webs corporativas ofrecían información estática a modo de escaparate, no existía WordPress y el concepto de “red social” ni se había desarrollado. De cuando la principal herramienta de diseño gráfico era el tipómetro. No te digo más.

– ¿Cuál ha sido el mayor error que has cometido durante tu trayectoria profesional?

Tener miedo. El miedo te corroe, te paraliza, te aturde, te deja sin capacidad para pensar, te reduce, te asfixia.

– ¿A qué evento de marketing de todos los que se celebran le tienes más cariño o te gustaría participar?

Dos eventos en los que ya he participado: Innova en Bilbao y Congreso Web Zaragoza. Por los contenidos, los ponentes, las personas que asisten a ellos y sobre todo el equipo (equipazo) que hay detrás.

– ¿Cuál fue el motivo principal por el que escogió su profesión? (pregunta de Mabel Cajal)

En realidad, como he explicado antes, más que “escoger la profesión”, se ha tratado de una evolución profesional: del periodismo a la comunicación corporativa, de ahí al marketing y después al desarrollo de proyectos y negocios…

– ¿Podrías dejar una pregunta para el siguiente entrevistado a esta sección del blog?

¿Qué es lo que más miedo te da en tu profesión?

Conoce más en profundidad a María Lázaro

María Lázaro es una profesional del marketing y el desarrollo de negocios y marcas con más de veinte años de experiencia. Entre 1998 y 2008 trabajó en Reporter-MRM Worldwide (agencia de marketing digital y relacional del Grupo McCann) como directora de cuentas para clientes como Iberdrola, Prosegur, BBVA, Coca-Cola España, PwC, Leroy Merlin, Unicef y Correos. Entre 2009 y 2016 fue jefa del Departamento de Marketing de ICEX España Exportación e Inversiones, entidad especializada en la internacionalización de empresas españolas y la atracción de inversiones extranjeras. Desde 2017 es directora de Desarrollo Corporativo del Real Instituto Elcano, el think-tank líder en España y el noveno de Europa Occidental.

Suele decir que, cuanto más sabe, más le queda por aprender. Es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, máster en Información Económica y Corporativa por la misma universidad y máster en Comunicación Corporativa e Institucional 2.0 por la Universidad de Alcalá. Ha estudiado también Comunidades Europeas en la Escuela Diplomática de Madrid y el Programa de Gestión Estratégica y Liderazgo Social en IESE.

Colabora, además, como docente en diversas universidades y cursos de posgrado, en la Universidad Complutense de Madrid, UNED y Madrid School of Marketing, entre otras.

Entre otros proyectos, ha dirigido el programa de La2 de RTVE Conecta con el mercado y ha colaborado en Emprende del Canal 24 Horas y en el programa de radio Atrapados en las redes de Onda CRO. Es también ponente en foros y congresos.

Su blog Hablando en corto es considerado uno de los más influyentes en el sector digital español.

Es también autora de “Community manager. La guía definitiva”, editado por Anaya Multimedia.